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2011年安欣置业源苑购物广场商业步行街销售执行报告谨呈：济源安欣置业有限公司郑州泰赢房地产咨询代理有限公司2011年5月05日目录PART1营销目标及营销阶段划分PART2整体营销策略PART3阶段性执行策略及时间计划表PART1营销目标及营销阶段划分一．重要时间节点设计二．总体营销目标三．销售阶段划分1、商铺VIP卡认购暨大商家招商签约入驻成果新闻发布会2011年6月25日（周六）2、开盘（解筹时间）2011年7月24日（周日）一：重要时间节点设计目标一：商铺爆发式销售目标—2011年11月31日前基本消化完毕目标二：实现项目年度财务目标和价值目标目标三：商铺推广过程中为住宅销售与价值实现做客源积累准备二：总体营销目标销售准备期（5.10-6.24）认筹阶段（6.25-7.23）公开发售强销期（7.24-8.24）尾盘阶段（2010年9月—）销售目标释放商业认筹消息，积累意向客户，确保认筹日火爆势头（当日认筹100个以上）•100个认筹号2.累计完成60%以上销售率；3.保障50%的解筹成功率；3.累计完成销售面积5000平方米以上。1.认购套数20套以上；2.累积完成销售率接近95%；3.累计完成销售面积7600平方米左右；阶段性重点工作内容1.确定销售模式、营销策略及营销推广计划；销售宣传物料设计、印刷及制作；销售中心现场包装设计；2.户外广告资源到位；3.销售法律文件的完备；4.认筹地点选择及相关工作准备；5.第三方资源的整合（媒体）；6.销售顾问的培训。1.全面开展认筹工作；2.系列认筹促销活动全面展开；3.媒体广告全面展开。1公开发售活动（解筹活动）；2.媒体广告及促销活动趁势追击。1.根据市场反馈适时调整营销策略；2.做好老业主口碑传播。三：商业销售阶段划分及目标分解PART2整体营销策略一、目标客户群经营策略二、形象包装策略三、商铺销售模式设计四、总体促销策略五、营销通路策略六、总体广告费用估算自营型客户：约占20%-30%比例，面积约2000平方米投资型客户：约占70%-80%比例，面积约6000平方米一：目标客户群选择(一)、自营型客户分析1、餐饮类：（约有15%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有1200平方米左右）2、零售类：（预计约有15%近1200平方米左右面积）——解决家人就业问题——认为租铺不如买铺（二）投资型客户分析1、客户类型汇总分析•有一定资金实力的实业人士；•政府公务员、事业单位员工；•个体经营户；一：客户经营策略采用“走出去，请进来”的客户经营策略走出去客户积累策略小分队针对周边专业市场的一对一的上门积累采用“走出去，请进来”的客户经营策略，主动深入市场，地毯式挖掘潜在客户，广泛吸客，逐步筛选客户资源。时间：11.5月-11.6月营销工作：项目组（泰赢）进场及客户来访积累；周边重点楼盘重点目标客户的拦截（形式：客户拓展、短信群发）；专业市场小分队资料派发及推介；功过形式：电话推介、短信群发、直邮、组织专业小分队针对服饰市场、家电市场、步行街、沿街商户进行一对一上门派发新单张，进行项目推介。一：客户经营策略采用“走出去，请进来”的客户经营策略请进来促成客户成交策略形象包装价值引导销售策略：铺面分割适应市场需要利用推广活动实现商业营销一：客户经营策略二：形象包装——请进来首先需要良好的形象现场包装的原则：以商铺形象定位作为业态选择和包装的前提条件；统一格调，整齐划一；营造浓郁的商业氛围，吸引客户驻留；导示系统醒目易懂，有效引导人流；注重细节品质；建议：设置样板铺样板铺装修可根据业态分布而定，内部简约，并通过橱窗内的摆设来营造外观商业氛围。二：形象包装——1样板铺1#楼梯1#楼梯2#楼梯2#楼梯h=80h=80h=80XB1h=80样板铺位置建议：统一门头标识，门面个性化包装，增强商业气息门头招牌统一为“源苑购物广场”,传播项目的形象度，已销售的商铺门面上标视”已售“。二：形象包装——2门头可在道路一侧设置广告牌，将街区店铺商家设置于牌子上，并指示店铺方向，增强昭示性。在商业街口入口设置导示牌，精致的导示牌给予刚进入的客户以风格鲜明的感觉。二：形象包装——3导示系统通过街区休闲小品点缀和增强商业街生活休闲氛围，吸引路人驻留二：形象包装——4商业街区休闲小品商业街地面建议以广场砖为主，设计简洁明快为主；但局部可考虑增加些趣味性，营造商业街休闲购物的氛围。二：形象包装—5街道地面点缀铺装让人眼前一亮的街头艺术，能令商业街人气陡聚。二：形象包装—6商业灯光包装商业街在灯光的衬托之下更能营造浓厚的商业氛围和意境，增强夜视效果，有利于商业街形象的提高和宣传。（一）：销售分析项目一楼商铺均为街铺，街铺由于投资价值较高、临街、能独立经营、使用率高、投资风险较低、升值潜力大等特征，获得投资者的广泛青睐，项目一楼街铺较容易实现销售。二楼自身投资价值较低，缺乏销售支撑，不利于销售；垂直交通条件差，人流难以到达。消化二楼铺位，是项目销售成败的关键三、商铺销售模式设计——总体销售策略（二）：项目销售难点综合项目分析，本项目的销售难点集中在三大方面，营销须对症下药，解决销售所面临的问题：到达二楼的交通途径受限，缺乏销售依据片区二楼商业经营惨，可描绘空间小，预期展望值低铺位面积较大，总价高，投资门槛高销售策略销售难点连铺优先销售策略加强推广力度小面积、控总价、减成本，大量积累客户，铺位面积重新划分三、商铺销售模式设计——总体销售策略（三）小面积低总价减成本控风险1.销售价格方式总控：卖总价为化解项目面积大、总价高的缺点（min100㎡),均衡门面性价比，回避单价敏感性和争议性，根据位置、进深、面积，建议：重新划分商铺面积区间，以高单价，低总价面市出售。三、商铺销售模式设计——总体销售策略2.销售模式细分商业销售中的“带租约销售、直接销售、只租不卖”三种方式中，为促进项目销售进度，根据项目情况，建议采取“直接销售”模式。建议：商铺直接销售模式此种销售模式，针对的产品是自营功能的商铺为主，根据我司对市场商业物业成交情况分析，认为类似本项目售价的商业物业总价在50万以下成交率较高，因此建议控制项目的总价区间。产品修正将面积在100平米左右的商铺做适当分割，以30-50平米为单位区间，以便销售过程中合理控制面积、总价。三、商铺销售模式设计——总体销售策略1#楼梯1#楼梯2#楼梯2#楼梯h=80h=80h=80XB1h=807.5m13m(1)现有铺面，面宽7.5米，进深13米铺位面积13×7.5=97.5㎡(2)调整后铺面，面宽3.2米，进深13米，铺位面积13×3.2=41.6㎡3.2m13m(1)(2)B1-4B1-3B2-2B3-2B1-2B1-1B2-1B3-1一层B1-4B1-3B2-2B3-2二层•二层和一层打通捆绑销售，联动解决传统二层经营和销售的难题。一、二楼打通捆绑销售，提升二层的价值，并利于销售；方式：下铺+上铺方式一方式二三、商铺销售模式设计——总体销售策略（四）商铺组合——1-2层商铺可自由组合操作计划（五）：销售策略我们的策略：连铺优先销售，以优先选铺权及优惠折扣带动二层难点铺位销售二层铺位连铺优先选购，连铺认购优惠第一类一、二层连铺优先选购，连铺认购优惠第二类一楼连铺位，连铺认购优惠第三类二层铺位单间选购，一楼街铺单间选购，无额外认购优惠优惠梯度递减优先认购顺序三、商铺销售模式设计——总体销售策略（六）：铺位销售策略—连铺界定二层铺位连铺：选择多间二层铺位（两间以上），即可界定为二层连铺（铺位无须相连）一、二层铺位连铺：选择一层铺位，同时选择其对应位置二层铺位。（铺位须一对一上下对应）在此基础上二层铺位相邻铺位可以多选，数量不加限制。一层铺位连铺：选择多间一层铺位，即可界定为一层连铺（铺位须相连）三、商铺销售模式设计——总体销售策略（七）：销售策略—价格策略价格不提前告知，仅告知价格区间客户积累阶段不告知客户具体价格，仅告知价格区间告知其销售方式（连铺先选），及优惠方式（连铺优惠）开盘当天出台具体价格在客户积累阶段，筛选客户意向，为开盘时铺位销售策略及定价提供依据三、商铺销售模式设计——总体销售策略（八）：销售策略—项目推售时间安排5.35.166.257.24准备期客户积累期主推广期主题推广期为一个月：6.25-7.23取得预售许可证为前提进场开盘三、商铺销售模式设计——总体销售策略（九）：销售策略—优惠折扣连铺购买优惠折扣连铺方式二层连铺一、二层一层连铺第一类第二类第三类开盘当天成交客户第一类给予5个点额外优惠；第二类给予3个点额外优惠；第三类给予1个点额外优惠行之有效的倒计时提价策略：实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略，在不同销售节点使用，以刺激销售。付款方式折扣：付款方式折扣说明一次性付款98折十天内一次性付清全部铺款，即签订购房合同银行按揭99折十天内一次性付清5成首付款，并签订购房合同，其余款银行按揭平均折扣98.5折三、商铺销售模式设计——总体销售策略1、“主力商家签约仪式及商铺正式VIP认筹”活动（认筹日，6月25日）配合主力商家正式签约，增强商家及投资者信心，以此为切入点正式进行商铺产权VIP认筹。四、总体促销策略2、针对不同类型投资者设计合适的促消活动，有的放矢直目标，促成销售。【投资】“投资时代的创富策略”主题讲座•l针对本地投资客，从其投资特点出发进行说服【自营】“买铺创业，自主经营”创业论坛。•针对自营用途的商铺购买者，联合连锁商家、创业者进行大型活动，吸引大量创业者，促进自营客户介入。五、营销通路策略大型户外营销通路本项目客户群来源广泛，相对集中于市中核心商业区、同时又效覆盖其他区域，可在高速路口等核心区域树立大型广告牌吸引投资客。网络扩大项目影响力，如济源楼市网直销采用直销手法低成本锁定周边目标客户资源，尤其是周边商户。老带新老客户介绍新客户电台广告与交通广播联手传播本项目的商业信息报纸整体形象，扩大项目影响力，可选择当地知名度高的报纸，如济源日报内部（5.16前）外围（5.30前）媒体（开盘前1月启动）销售资料现场包装楼体包装区域模型沙盘模型户外灯箱户外导示样板铺户外广告牌短信报纸五、营销通路策略通路信息覆盖销售资料：大单张我们选择传统的销售物料——单页，利于大量印刷制作派发，且成本较低。正面：主题形象设计：找有投资前景、体现高品质感或项目效果图的画面。背面：项目价值篇内容：中心商圈财富篇财富新势力篇业态规划篇投资回报篇产品介绍篇现场包装：已提交楼体包装内容：LOGO+广告语+电话利用项目楼体较好的展示面，设置楼体喷绘、灯光字。户外导示：内容：异形导示表视LOGO+广告语项目宣化街、文昌路处做醒目标识，加强导示作用。五、营销通路策略通路信息覆盖户外广告：宣化街、文昌路是主要的商业人流区，过往车辆及人流必定被覆盖，建议沿街户外广告资源选择2-3块制作项目广告。内容：LOGO+广告语+地址+电话短信：专业地产投资客—（济源片区重复购买3套住宅、商铺或写字楼客户）私营企业主—私家车主数据—高级职业经理人—（收入在10000元以上）公务员数据—手机移动用户—（手机金卡、银卡客户）银行VIP卡客户—五、营销通路策略通路信息覆盖样板铺：体验式营销具体方式：可提前找到意向经营商家，由开发商根据其要求装修好铺位，让其进场经营，并不收取租金，作为项目的形象店经营。完成时间：5月10日选择1-2家意向商家5月20日开始正式装修6月20日前完成交付使用临街展示面为情景式街铺五、营销通路策略通路信息覆盖覆盖计划五、营销通路策略通路信息覆盖总体推广预算以物业总销售金额的1.5%-2%左右的比例计算。六、总体广告策略PART3阶段性执行策略及时间计划表第一阶段润物细无声---销售准备期（2011年5月10日-6月24日）本阶段主要为营销准备阶段，公开媒体宣传较少，但在周边区域的客户资源中进行渗透式宣传，利用口碑效应进行小众传播。1.阶段性营销主题：随风潜入夜，润物细无声工作内容开始