搜索
淮安别墅启动元年营销纲领名城机构2011年1月7日目录CONTENT开发环境政策市场营销策略营销目标2010年房地产政策解读1月10日国办发出通知，要求进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%4月15日4月17日房价过高地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款4月20日住建部：未获预售许可项目房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用9月29日政策效果：从加息到限购，给房地产市场不小的打击，房价上涨趋势得到缓解，房价趋与理性；打击了部分资金链较弱的投资者，但对于“富豪”阶层，影响甚微，同时也抑制了真正想房的客户。10月20日中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整9月27日国土部住建部出重拳闲置土地一年以上禁拿地；地方政府纷纷出台地方版“国十条”，调控房价暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。12月26日从2010年12月26日起，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.34个百分点，由现行的1.91%调整为2.25%。当年归集的个人住房公积金存款利率保持不变。低密产品政策解读•政府相关部门早在2003年至2006年就相继出台多项政策、法规，限制别墅类项目的开发；•2010年3月10日，在国土资源部出台的被称为“国19条”的房地产调控新政中，“严禁向别墅供地”再次被提及。业内观点：•老项目后期占大部分，独栋别墅的确在减少；•打擦边球，此“独栋”非彼独栋；市场影响：•独栋别墅稀缺吸引投资客入场。未来预期：•“独栋别墅”不会就此消失别墅市场将更加多元化。本案现状：•远离金融危机非常时期；•尚未入市；•规划尚未完全确定，具可变性。理想状态：•打擦边球，支撑项目首开低密独栋、双拼，向高密叠拼、小高层过渡，符合开发规律与销售节奏。别墅限墅令的补充出台，要求开发企业在产品研发创新组合、合理化开发节奏和产品搭配上提出新的论题。目录CONTENT开发环境政策市场营销策略营销目标•淮安地处苏北平原中部，距离位于南部的南京市200公里，北邻连云港和徐州市；•淮安市土地面积10072平方公里，辖5个区和4个县；•淮安是新兴的工业基地，已形成以机械、化工、纺织、冶金、烟草为支柱的地方工业体系；•淮安是全国农副产品产加销基地，优质粮油、蔬菜、水产、生猪、畜禽、林果是其六大主导产业。涟水淮安洪泽盱眙金湖淮阴区清河区开发区清浦区楚州区城市背景地方工业体系+农副产品产业主导规划建设方向包括清河新区、经济开发区两大板块。将水渡口广场、生态商务新城连接，形成“三横六纵”的总体规划框架。通过已建成的机场，新建火车站、高铁交通实现与周边市区的快速连接。东扩南连三城融合五区联动城市规划别墅环境别墅市场在08、09年已悄然占据区域房地产市场的一席之地。存在城区化和郊区化别墅的客户认知差异。别墅产品研发、创新度不足，多在立面风格有所变化。客群市场有一定的基础，但仍需要引导生活模式。具备较成熟别墅市场和客群需求基础典型楼盘红豆美墅香榭丽花苑项目位置翔宇大道开发区海口路7号规模占地面积：67000平米总建：10.3万㎡占地面积：350亩总建筑面积：29万㎡容积率1.161.16绿化率38%35.35产品形式别墅、高层独栋、联排、叠加、高层价格双拼：8500元/㎡联排：6500元/㎡叠加：4500元/㎡叠加4300~5400元/㎡联排6000~6300元/㎡户型面积叠加:147-175㎡联排:200-227㎡双拼:255㎡联排：260~290㎡叠加：200㎡销售情况别墅类项目销售情况：已于4月售完，目前主推：1#,2#小高层，一期开发部分已销售95%一二期销售率80%，三四期尚未开盘，目前主推五期。客户特征私营老板、公务员占大部分事业单位、公务员贷款买房居多，个体。竞品分析典型楼盘大湖城邦香格里拉·花园项目位置深圳路与合肥路交界处青岛路与南京路交叉口规模占地面积：390亩总建：300000㎡占地面积：536亩总建面积：100万㎡容积率1.1482.0绿化率37%35%产品形式别墅多层、小高层、高层、联排价格双拼：8500元/㎡联排：7500元/㎡小高层4850~5720元/㎡户型面积双拼200—260㎡联排260㎡小高层89~140㎡联排200~300㎡销售情况已开发别墅类产品销售95%,双拼（148套）联排（32套）项目共五期。一期售罄，目前在售2期，主推8幢小高层，三期在建多层、联排，开盘时间未定。竞品分析本章小结城市规划利好，别墅具备客群基础和基本市场形态。别墅市场的供应较大，去化较慢，市场的细化将促进淮安市高端住宅市场的形成，是赢得竞争的手段之一。经济开发区的别墅项目主要以经济面积的双拼和联排为主，另有少量独栋别墅，目前其整体去化形势较慢，但是有潜在的选择高档项目的客源。主力客群为国家公务员、效益较好的企业工作人员、商业市场上的个体及私营业随着旧城改造力度的加快也不乏考虑部分客户回迁高层、多层。目录CONTENT开发环境政策市场营销策略营销目标创造区域新的居住形态和生态宜居理念项目紧邻古黄河及生态湿地公园，尊享原生态景观，营造体现优良自然环境的、具有先进社区规划和园林景观设计水平的中高端产品形象。项目用地位于淮安市北部，南临神舟路，西、北靠古黄河湿地公园，东为飞耀路。项目规划总用地面积23.37公顷（350.55亩）。其中一期用地面积10.03公顷（150.5亩）。本案属性稀缺物质价值配套客群梦想景观古黄河生态湿地公园自然地貌不可复制的生态环境高尔夫球场临街底商、品牌店高品质服务便利舒适的生活氛围追求自然生态生活的梦想舒适的居住梦想摆脱经济适用别墅概念无以复加的梦想生活稀缺精神价值产品奢适户型设计创新型产品区域绝对低密项目悠闲品质生活价值体系梳理国际标准生态宜居型奢适别墅项目定位扩大区域别墅市场影响力生态与建筑结合重要开发者打造开发区板块生态别墅新标准树立淮安市区域居住价值新高度打造生态低密生活新方式开发定位价格客户产品品质形象利用生态资源，深度打造体验营销体系采取活动造势，拉动客群认知灵动销售手段，形成潮式销售热潮营销策略别墅板块奢适居住领航战役－－阶段目标成就战升级战荣誉战造势（高端品质和区域市场知名度）细分市场、精准营销丰富和高频次展示：价格持续快速增长对外形象迅速改变灵活、机动的展示：客户营销、产品线的调整战略重点战术点定义项目区域价值奠定市场形象引发高关注土地价格增值充分展示奢华生活享受演绎成熟感形成板块内标杆参照物首开区成长区成熟区首开区，肩负着形象打造及销售业绩的双重使命，将直接影响项目的后续发展进程。需要强大的产品现场杀伤力，需要良好的客户口碑传播，需要震撼市场的热销气氛，才能够确保项目初战告捷并确保后续的稳定销售。营销成功的关键在于能否打造足够大的市场威慑力，造势造景是2011年首开区工作重点目录CONTENT开发环境政策市场营销策略营销目标顶级高贵境界是打造而不是自发产生本项目即是要力争确保个人空间充分高贵、私密的前提下，打造顶级、内敛、尊贵、典雅、高尚、自由、安全的上流圈层环境。造势全方位打造舍我其谁的高端品质项目，定义区域新价值观铿锵有力掷地有声战术点：虚实结合，媒体契合深入服务把握高端客户要点，进行媒介筛选选择一至两家深度服务外围主战场广泛占位，截位造势邀请生态专家、政府规划领导、主流开发商、主流媒体等建立生态论坛，阐述区域发展良好前景，树立客户信心。建立生态地产发展论坛推动市场提升区域关注度造势产品形态多样化客户对项目稀缺物质价值和稀缺精神价值的认同产品展示：展现产品营造力借助稀缺性的景观资源优势深入解读产品特质，打动客户造势真正意义的奢华享受隆重推出集休闲、会议、配套、养生、居住改善为一体的生活城概念，建立居住板块生态别墅样板，使目标市场从关注、关切到居住与投资加盟，实现项目的超值营销。锻造原味高端别墅生活标准造势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月筹备期认筹期热销期延续期推盘排期2011年营销推广线工程形象推广策略事件营销、形象树立、区域炒作重点阐述项目生态环境优势和升值潜力备注：营销节点需根据贵司更为详尽的开发要求作适时调整。办理规划证、施工证按次序推出不同类型产品景观、全区道路系统、配套成熟样板区、售楼处、物料到位工程启动（楼体、售楼处、样板区、园林）外围包装到位占位市场先机26情景体验营销造景是形成气场的重要前提，也是重中之重！场景一——景观大道入口生态公园设立醒目的形象标示。例如大型形象堡垒。并有保安员做道路指引。设置景观大道的中心广场，方便社区人士来此休闲，活动。休闲广场用丰富的公园文化和活动，让客户提前感受家门口的专属公园生活。用花朵和绿化装点行人通道和自行车路。让周边更有生活化气息。行人甬道逐步完善项目西侧河堤路。使其成为项目周边的景观亮点。景观巡堤路逐步完善项目北侧河堤路，引入观光船，使其成为项目周边的景观亮点。入口设立醒目的形象标示。例如大型形象堡垒。设置景观大道的中心广场，方便社区人士来此休闲，活动。休闲广场用花朵和绿化装点行人通道和自行车路。让周边更有生活化气息。行人甬道景观巡堤路用丰富的公园文化和圈层活动，让客户提前感受家门口的专属公园生活。生态公园逐步完善项目北侧河堤路，引入观光船，使其成为项目周边的景观亮点。场景一——景观大道入口设立醒目的形象标示。例如大型形象堡垒。设置景观大道的中心广场，周边配有餐饮等，方便社区人士来此休闲、活动。休闲广场用丰富的公园文化和活动，让客户提前感受家门口的专属公园生活。用花朵和绿化装点行人通道和自行车路。让周边更有生活化气息。行人甬道景观巡堤路生态公园逐步完善项目北侧河堤路，引入观光船，使其成为项目周边的景观亮点。场景一——景观大道入口设立醒目的形象标示。例如大型形象堡垒。设置景观大道的中心广场，周边配有餐饮等，方便社区人士来此休闲，活动。休闲广场用丰富的公园文化和活动，让客户提前感受家门口的专属公园生活。用花朵和绿化装点行人通道和自行车路，让周边更有生活化气息。行人甬道景观巡堤路生态公园逐步完善项目北侧河堤路，引入观光船，使其成为项目周边的景观亮点。场景一——景观大道场景一——景观大道入口设立醒目的形象标示。例如大型形象堡垒。设置景观大道的中心广场，周边配有餐饮等，方便社区人士来此休闲，活动。休闲广场用丰富的公园文化和活动，让客户提前感受家门口的专属公园生活。用花朵和绿化装点行人通道和自行车路。让周边更有生活化气息。行人甬道逐步完善项目北侧河堤路，引入观光船，使其成为项目周边的景观亮点。景观巡堤路生态公园售楼处停车礼宾接待托管区保安引领客户进入售楼处，停车到进入正门时间步行30秒左右。形象礼宾员起立同时问候客户，并引导销售继续接待。小型的儿童和宠物托管区，体现贴心的细节，让客户能专心了解项目。沙盘及文件展示销售利用全景的沙盘进行完美的形象展示，手触屏展示项目资料和工作人员证件3D影音室配合更更加形象的3D成像，能让客户从视觉和感官上更加深对项目未来生活方式的感受风格高雅，设施齐备的销售中心，是整个项目及开发企业的形象平台。茶点区有专人为客户主动提供服务。提高项目品质感，体现物业服务的及时周到。茶点区售楼处和园区都设有无障碍通道和为老人儿童的看房代步工具。无障碍看房律师或专业的签约经理负责跟意