陕西移动彩信业务营销案例(汇报稿)

拓展彩信新应用整合营销促发展－－陕西移动彩信营销案例2006年3月案例简介背景介绍营销推广方案营销效果分析营销经验总结目录案例简介▪本案例介绍陕西移动如何综合利用产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promtion）等营销工具，进行彩信业务的深度运营及整合营销。▪解决问题：重点解决了困扰彩信业务发展的使用门槛、业务资费和业务内容、推广渠道等瓶颈。▪现实意义：为迎接3G彩信业务升级、做好增强型彩信推广进行储备，探索3G彩信业务新应用、新模式。▪案例效果：本案例的应用，使彩信收入由05年年初的17.1万元发展到130万元，增幅6.6倍；彩信客户数由年初的28.8万发展到12月份的63.8万，增幅1.2倍；彩信客户普及率11.6%，排名集团公司第9名，成为新业务增长的亮点之一；在“中国移动首届彩信创作大赛”中获得省公司三等奖。案例简介背景介绍营销推广方案营销效果分析营销经验总结目录彩信业务自2002年10月商用以来，是中国移动业务领先优势的体现;2005年彩信业务作为我公司的重点新业务之一，需要实现由“造势型”业务向“收入型”业务的转变；2005年1月，陕西移动彩信客户数及收入增长较快，但普及率只有6.24%；而支持彩信终端达到85万，终端普及率达到16.3%，业务发展提升空间很大;陕西联通彩E业务发展迅速，与我公司客户数及收入差距逐渐缩小；彩信作为未来3G打造“互动多媒体”的重点业务，需要积极探索新应用、新模式，为增强型彩信、互动彩信推广打下基础，应对未来竞争。背景介绍2005年1月，彩信用户达到28.8万，彩信流量182.2万条，1月份全省彩信普及率为6.24%,人均使用彩信量是6.32条。92.6%89.2%87.1%83.3%80.3%78.0%76.3%71.1%63.4%57.9%57.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%宝鸡西安商洛汉中铜川咸阳全省安康榆林渭南延安陕西各地市彩信业务认知度市场调查经过市场调查及分析，彩信业务在陕西全省已经具有76.3%的认知度，具备大规模推广的条件。背景介绍－彩信发展情况05101520253035万050100150200250300350万05年用户数(户)28843404年用户数(户)3484538558451527521810211512179113148315758120902024263526844332747605年流量（条）182200904年流量（条）3051003356985253595904977504189280901091088139125121278952497218278296032204191月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月户条2005年1月彩信客户数及流量资费较高与资费不透明是主要问题。发送0.5元/条的通信费、相比短信资费较高，适合资费的下调或者套餐打包推广。1、资费障碍2、终端障碍3、彩信内容及使用习惯适合客户转发的精品内容少，传播性强的彩信有待发掘与开发。与短信对比，客户彩信DIY相对门槛较高彩信终端更换成本较高彩信手机设置存在障碍部分手机在图片的转发格式上存在差别背景介绍－彩信使用障碍分析5.4%彩信内容过于单调1.3%其他7.1%操作复杂，不会编辑彩信17.5%我或者朋友的手机不支持彩信21.7%彩信设置繁琐29.6%收费不透明，无法预估费用32.1%发送速度太慢72.1%彩信收费过高比例使用障碍5.4%彩信内容过于单调1.3%其他7.1%操作复杂，不会编辑彩信17.5%我或者朋友的手机不支持彩信21.7%彩信设置繁琐29.6%收费不透明，无法预估费用32.1%发送速度太慢72.1%彩信收费过高比例使用障碍彩信使用障碍市场调研案例简介背景介绍营销推广方案营销效果分析营销经验总结目录营销目标：彩信业务全年计划收入700万元，彩信使用客户数50万。目标客户：针对手机支持彩信功能的客户。05年年初，全省彩信终端客户有85万，占全省客户的16.3％。2005年彩信业务营销目标和目标客户营销案例介绍－营销目标和目标客户提取数据，分析用户消费行为BOSS/IMEI录入系统设计营销方案精选传播性强的彩信精品，通过彩信push、短信群发、wappush，针对目标用户推广反馈跟踪“彩色心情，彩信表情”创作大赛中秋圣诞春节精品彩信PUSH奥运吉祥物彩信传播确定目标用户效果：1、获得“中国移动首届彩信创作大赛”省公司三等奖。2、彩信使用客户数达到63万，彩信客户普及率集团公司排名第9名。深度运营－彩信精确营销产品策略－分品牌彩信产品彩信头条新闻、彩信汽车杂志、彩信影视牒报、彩信财经快报、商务类彩信应用娱乐类彩信应用沟通类彩信应用•以客户需求为中心，结合全球通、动感地带、神州行客户特点，分品牌推出适合品牌客户需求的彩信产品•通过对合作SP精品业务进行整合，以移动自有渠道进行强势推广彩信酷炫图铃、彩信明星写真、彩信十二星座、麦当劳折扣券、彩信I购卡折扣券、HIFI超和弦、彩信动画天气、彩信伊人风尚、印制彩信精品业务手册，通过营业厅、网站、彩信群发等方式推广分品牌细分特色产品▪05年12月1日，陕西移动联合陕西电视台都市青春频道，全新打造新闻类每日直播节目－《都市热线》，在国内首家推出运营商与电视媒体合作的“彩信直播”报道方式。▪十路彩信记者，及时通过彩信发送新闻现场照片，保证观众在第一时间了解所发生的新闻事件，实现快捷、方便、低成本的现场报道。▪200万像素索爱彩信拍照手机，通过手机以彩信形式发送至中国移动手机邮箱，经电视转换直接播出。▪彩信业务与电视媒体报道方式的创新，为“3G互动多媒体服务”－－增强型彩信、互动彩信的预演及应用打下基础。联手电视媒体，在国内首家推出“彩信手机记者”产品策略－彩信新应用产品策略－彩信新应用▪电视新闻对时效性的追求达到了极致，新闻的定义已转变为“对新近发生或正在发生的事实的报道”。▪重大新闻事件需要通过电视转播大型设备进行现场直播，而基于彩信的现场报道方式，则定位为“日常新闻的彩信现场直播报道”，适合第一时间报道发生老百姓身边的及时新闻。“彩信手机记者”形式，是一种创新的电视现场报道方式，也是原有直播方式的有益补充。产品策略－彩信新应用“与新闻事件同步，趣事、乐事、新鲜事，即拍即播；让百姓成为记者，大事、小事、身边事，精彩共享。这就是我们联手陕西移动，依托即拍即发的彩信业务，在全国首家推出‘彩信手机记者’的初衷”。－－陕西电视台都市青春频道总监胡劲涛“彩信手机记者”的报道方式，是彩信业务的行业新应用，有利于提升彩信整体形象，创造并传播彩信文化下一步计划：通过电视平台开展“彩信新闻有奖征集”活动，促使更多电视观众提供新闻线索，人人成为“彩信手机记者”。产品策略－彩信新应用彩信i购卡业务是基于移动彩信平台，联合众多联盟商家合作，针对彩信使用客户群推出的彩信打折卡产品。通过i购卡，能够提供商家、消费者信息沟通的渠道，实现利益共赢。对客户：提供可以用手机直接下载的彩信打折卡，客户随时随地出示彩信I购卡，即可享受多个联盟商家提供的优惠，并可提供消费积分；对商家：提供最直接的消费信息宣传，直接通过手机信息传达给终端用户，为商家开发更多的客户群体，已发展餐饮、酒吧、娱乐、健身联盟商家138家；彩信新应用－彩信i购卡通过彩信I购卡，开展彩信电子折扣券的试点与推广，以新应用促进彩信业务发展。产品策略－彩信新应用粤珍轩海鲜京福华肥牛真锅咖啡馆享受8.5折优惠享受8.8折优惠享受8.8折优惠彩信新应用－彩信i购卡客户出示彩信I购卡联盟商家i购卡——彩信打折卡陕西移动于2004年5月份正式推出彩信i购卡业务，开展了多项彩信i购卡营销活动：“彩信给你随身折扣”“盛夏消暑大行动，免费请你吃大餐”“彩信I购迎新年，畅享移动新生活”“随身彩信打折卡”彩信打折卡产品策略－彩信新应用i购天下网彩信新应用－彩信i购卡已发展I购卡使用客户3.1万户,下行彩信40万条.产品策略－彩信新应用陕西移动联合本地最大报纸媒体《华商报》推出－－“手机报纸”彩信版－2006年1月10日推出“手机报纸”《华商报》彩信版及wap版。－将“手机报纸”打造成中国移动自有品牌业务，将有利于完善彩信业务体验，并引入传统媒体优质新闻资源，推动手机媒体战略实现。－“彩信看报”是我们主要宣传的主题，要让客户在看报的同时，无形中培养了使用彩信的习惯，形成并传播彩信文化。－营销推广：幸运客户免费体验、现场演示、宣传品、平面广告。▪通过小额彩信套餐，降低彩信资费，吸引客户尝试使用。▪本套餐每月3元，包10条彩信，超出部分每条0.5元，每月免费获赠精品彩信图片。▪客户可通过发短信开通套餐，或到营业厅可进行办理。▪“彩信指上炫”套餐自2005年4月份推出以来，目前以发展客户72336人。价格策略－彩信资费套餐“彩信指上炫”套餐现有彩信客户中，转发和自编彩信的使用量偏低。82.3%的彩信客户发送量在4条以下，5.3%的客户发送量在10条以上，客户平均值为每月3.7条。以小额套餐提升彩信使用量及彩信业务收入彩信客户群任务额20位客户、150条/月完成任务可获奖励未完成任务不奖励向客户转发•至05年12月，发展彩信传播先锋5862人，彩信转发量达到153万条。•本方案是陕西移动”短信传播先锋计划“的深化与延伸。产生效果传播先锋内部员工数据挖掘外部传播先锋高校学生彩信重度客户客户联络人渠道销售人员精品彩信根据节日事件主题征集合作SP提供传播先锋、内部员工推荐1862下发精品传播彩信内容，30条/月其他系统下发•结合了“精品传播源+传播先锋人群”，抓住了核心信息、核心人群。•建立了精品彩信的征集、分析、统计系统，完善了直销人员考核机制。方案亮点渠道策略－彩信传播先锋行动根据积分获得奖励推荐业务彩信、短信、彩铃、手机上网等登记业务短信12590内部店员外部店员客户通过店员积分计划，以新业务代理资费，积极调动渠道销售新业务的积极性。05年6－12月，已发展渠道店员9197名，累计登记彩信业务11万笔，成功发展8万笔，店员积分值达到182万。活动效果店员积分计划特点通过店员积分计划，发动渠道营销彩信业务渠道策略－店员积分计划渠道策略－彩信体验区▪彩信义诊：在营业厅自有渠道设立“彩信义诊区”，帮助客户解决彩信终端设置障碍。▪彩信留念：在营业厅体验区设立“彩信大头贴”，作为彩信留念台，供客户体验。▪彩信体验：通过彩信大手机体验彩信互发。▪彩信冲印站：在营业厅“手机俱乐部”试点“彩信冲印站”业务。客户可在指定营业厅，以积分兑换方式将自己的手机彩信进行冲印。彩铃体验卡买十送二，包年卡无形业务有形销售，推出彩信体验卡套餐，打造“数据产品超市”利用话音业务销售渠道，尝试新业务体验卡销售手机上网体验卡20元GPRS畅享套餐，体验期内开通赠等额话费彩信体验卡买十送二，3元套餐包年卡渠道策略－彩信体验卡促销策略－新春彩信超人“新春彩信超人”活动－“新年搏头彩新春状元红”▪活动时间：2005年1月20日－26日年春节期间▪每天送出四部彩信手机▪每日彩信状元奖诺基亚6600，每日彩信榜眼奖诺基亚3100▪活动期间，发送彩信28万条，彩信状元8天发送3213条。“彩信状元红”颁奖活动形式新颖促销策略－内部传播行动▪活动目的：在全省内部员工中开展精品彩信转发竞赛，加强内部员工对彩信业务的认知，促进彩信文化在内部员工中的传播。▪时间:2006年1月26日－2月16日▪设置奖项：一等奖：苹果IPOD视频播放器3台二等奖：三星MP3播放器10部三等奖：朗科128MBU盘30个活动效果：节日期间全省员工共发送18万条彩信，平均发送量达58条/人。“彩信大赢家”内部传播活动促销策略－彩信俱乐部▪2005年4月，与本地最大的手机卖场开元蜂星合作，开始在西安分公司试点“彩信俱乐部”。▪客户新入网购机，即可在终端渠道加入“彩信俱乐部”，同时赠送终端捆绑彩信礼包，享受3个月每月赠送5