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高露洁-棕榄公司：Precision牙刷1高露洁一棕榄公司：ColgatePrecision牙刷1992年8月，高露洁一棕榄公司（以下称为CP）做好了充分准备在美国市场上推出一款新牙刷，准备命名为“ColgatePrecision”。CP口腔护理部为了开发这一技术上具有相当优势的新产品已经付出了三年多的努力。然而，由于大量新产品的问世，现在的市场竞争非常激烈。牙刷的产品经理SusanSteinberg负责整个的新产品开发过程；现在，她要向部门经理就新产品产品定位、品牌战略、营销沟通战略提出建议方案。公司背景作为全球家庭和个护理产品的领导者，CP1991年创造了60.6亿美元的销售收入，毛利27.6亿美元，广告支出4.28亿美元。公司1991-1995的五年计划准备在继续提高生产和销售效率、继续关注核心消费者产品的基础上，着重强调加大新产品开发力度和新的地域市场开拓力度。1991年，公司投入了2.43亿美元升级25个制造厂（共有91个）；在全球范围内推出了275种新产品；还完成了好几项战略兼并（例如兼并Mennen男士化妆品公司）；公司在中国和东欧也开始有了制造基地。CEOReubenMark（1984年就任）以其杰出的领导受到广泛赞誉，人们称赞他把一个“昏昏欲睡的低效率公司”改造成了一个盈利单位。1985年以来，公司毛利率已经从39%攀升到45%，年产量从1986年开始以平均5%的速度递增。国外销售依然是公司的强项，1991年，国际市场带来了64%的销售额和67%的利润。但是，来自宝洁、联合利华、雀巢口腔护理业务部、德国汉高和日本花王的激烈竞争也实实在在摆到了公司面前。高露洁一棕榄的口腔护理业务1991年，CP占据了全球43%的牙膏市场和16%的牙刷市场，并提供包括洁牙线及漱口水在内的其它口腔护理产品。170人组成的研究队伍专门从事口腔护理产品的技术研究。1991年，公司美国市场推出的新产品包括ColgateBakingSoda牙膏和ColgateAngleandwildOnes牙刷等等。1991年，CP口腔护理产品的全球销售收入提高了12%，达到132亿美元，占公司总销售收入的22%；公司在美国的牙刷销售达到7700万美元，营业利润980万美元，占公司的口腔护理产品在美国市场销售额和利润的19%，公司以23.3%的销售量份额居美国牙刷零售市场首位。图表1列出了公司1989年以来各年的牙刷业务损益情况。1991年CP公司有两条牙刷省产品线——ColgateClassic和ColgatePlus，前者是CP最早进入牙刷市场的产品，定位低价细分市场，而后者则定位于“高品质的专业护理”细分市场。美国牙刷市场分析早在公元3000年前，古埃及就流行用小树枝充当牙刷：20世纪，牙刷最大的设计进步随着West博士的MiracleTuft——第一支尼龙短粗毛牙刷的问世而到来；40年代后期，Oral-B开始销售一种更有利于牙龈保护的软粗毛牙刷；1961年，Broxodent推出了第一支电子牙刷（1991年仅有6%的美国家庭还使用这种电子牙刷）；到70年代末，牙刷已经被广泛地看成是一种日常用品，消费者主要根据价格水平来做出购买决策；再近些的时候，新产品开始多起来，产品性能在决策标准中的重要性也日益突出。（图表2概括了1980年以来出现的主要新产品）1991年，美国口腔护理产品市场的零售总额为29亿美元，并以每年6.1%的速度从1986年成长至今。其中牙膏占46%，漱口水占24%，牙刷15.5%（4.53亿美元零售额），洁牙线及其它产品瓜分余下份额。牙刷的销售额从1987年开始以9.3%的平均速度增长，1992年，还达到了21%的增长速度，同时销售量增长达到了18%，这要归结于47种新产品的进入以及1991-1992两年间延伸的产品线。同期，广告媒体支持以49%递增，消费者优惠券也增加了48%。消费者对牙刷开始有了更多的关注，采购频率随之提高，牙刷经销商们则在这项为其带来高利润的业务上加大了店内促销和广告宣传力度（主要是导购册）。牙刷市场的销售额增长速度超过了销售量增长速度，主要是归结于大众市场零售价格压力的下降巩固了高露洁-棕榄公司：Precision牙刷2“超高价”亚产品线的销售水平，加上牙刷私营品牌销售额的增长。然而，估计1993年的牙刷销售量不会这么乐观，主要原因是1992年通过牙医进行的免费样品赠送和“买一赠一”等营销活动积累的大量家庭存货还有待消化。产品细分20世纪80年代，产业领导者们将牙刷市场细分为两大组群；低价市场和专业市场。尽管私营品牌的销售也在增长，许多消费者还是随着低价市场一步步被侵蚀转到了定位专业化、高价位的专业市场上来了。80年代末，定价超过$2.00的“超高价”牙刷出现了；到1992年，超高价牙刷卖到$2.29--$2.89一支，创造总销售量的35%，总销售额的46%；定价$1.59--$2.09的专业型牙刷对应的数据分别为41%和42%；还有平均$1.29一支的低价牙刷，分别占销售量和销售额的24%和12%。1992年，三大竞争厂家几乎覆盖了整个美国牙刷市场：高露洁-棕榄（CP）和强生(J&J)均定位在专业市场上，而Oral-B则仅参与超高价细分市场的角逐。90年代初的新进入者宝洁和SmithklineBeecham也都瞄准了超高价市场。表格A列出了1992年超高价细分市场中出现的主要新产品。表格A：超高价牙刷市场的主要新产品产品/制造商产品特色产品利益理由宣传语推出时间库存单位(产品线)Oral-BIndictorOral-B(GILLETTE)有指示作用的刷毛能告诉你什么时候更换新牙刷牙垢累积；蓝色刷毛逐渐退色更多牙医使用的牙刷7/91成人型4ReachAdvancedDesignJohnson&Johnson弯折的刷脖;刷把上有加厚的橡胶边连最难够到的部位也能刷干净采用了向一头逐渐变细的刷头与众不同的感觉8/91成人型3CrestCompleteProcter&Gamble波浪型刷毛设计;刷把上增加了橡胶夹装置自由清除牙缝污垢波浪型经过磨圆处理的刷毛只有Crest的牙刷如此完美8/91(试销)9/92(全面推广)成人型10AquafreshFlexSmithklineBeecham对压力灵敏感知;有柔韧的刷脖能阻止牙龈刺激刷牙时可以很放松轻柔呵护你的牙齿8/91(试销)9/92(全面推广)成人型6儿童型1牙刷的区分特质包括刷毛类型（硬的、中等硬度的、软的、特别软的）和刷头大小（成人型、紧凑型、儿童/青少年型），硬毛牙刷有8%的市场份额，正在以每年13%的速度削减；中硬度牙刷占据39%的市场份额，却也在以4%的速度下滑；软毛牙刷现在的市场占有率是48%，年增长率7%；特软毛牙刷尽管目前还只有5%的占有率，其发展速度却快得惊人。成人型标准大小刷头在所有售出的所有牙刷中占69%，紧凑型刷头占17%，儿童/青少年型的有13%。80年代后期推出的新款牙刷明显地更倾向于美学而不是功能上的特色，儿童牙刷市场上尤其出现了很多新产品，例如88、89年间推出的闪光把手牙刷、有BugsBunny和其它卡通高露洁-棕榄公司：Precision牙刷3人物图案的牙刷，还有带夜光效果的牙刷等等。然而到了1991年，新产品又重新将注意力放到了产品的性能改进上，像更好地除去牙斑，更方便使用等等。消费者行为CP的消费者研究表明：“婴儿潮”出生的那一代消费者（四五十年代和六十年代初出生的人）越来越关心他们的牙床健康了，为了防止蛀牙，他们宁愿出较高的价钱去买那些声称具有这一功能的新产品。据CP估计，82%的牙刷采购都是在未经事先计划的情况下完成，而且，消费者对于牙刷价格也相对不太熟悉。可是虽然乐意尝试新产品，消费者的牙刷却要平均7.5个月才换一次（1991年的数据），1990年是8.6个月！加上铺天盖地的“买一赠一”，消费者购买频率又滞后于牙刷更新频率。1991年，他们平均11.6个月买一次牙刷（90年12.4个月，92年预计9.7个月），与牙膏不同的是，牙刷通常在家庭成员中也并不共用。大多数消费者都认为牙刷与牙膏对于有效保持口腔卫生同等重要。牙刷的首要功能是去除食物残渣，而祛除牙斑，对牙龈的刺激都是其次考虑的问题，正确的刷牙方式被视为防止多数牙齿问题的关键所在。根据CP的研究结果，45%的消费者在早饭前刷牙，57%的人早饭后刷牙；28%的人午饭后要刷，24%的人晚饭后刷牙，71%的消费者睡觉前刷牙；48%的消费者表明至少要三个月才会换一次牙刷，其中70%的人除非刷牙实在磨损得不象样子了，才会想起去买把新的。11%的人会在看完牙医后换把新牙刷，只有3%的消费者承认自己会冲动购买。65%的人都有两把以上的牙刷，24%的人在工作地点备有一把牙刷，54%的人都特地准备了旅行专用牙刷。品牌选择取决于产品特色、舒适程度以及专家的推荐。图表三概括了为什么消费者会先用某个品牌的主要理由。消费者会选择合适的牙刷来满足自己特定的需：嘴的大小和形状、牙龈的敏感度、自己的刷牙方式。把手设计、刷毛和刷头形状被视为一把牙膏最重要的三大物理特征。消费者参与口腔卫生的程度各不相同，表格B概括了三大类群消费者的购买行为。治疗型刷牙者关注如何避免口腔问题；爱美型消费者则强调消除口臭和/或令牙齿洁白；那些非不参与型消费者从来不为口腔护理的种种好处所动，除非真正碰到了口腔卫生问题，否则他们就不会调整自己的行为。注：牙医扮演着相当重要的角色，他们既是“正确刷牙方式”这些信息的来源，也是牙刷的分销者，不论什么时候，总有四分之一的消费者在使用牙医给他们的牙刷。表格B：牙刷使用者细分参与口腔健康维护的消费者----治疗型（46%的成年人）参与口腔健康维护的消费者---爱美型（21%成年人）不参与型产品之间分化严重，消费者寻找功能有效型产品寻找最具美化效果的产品觉得产品都一样，对产品缺乏兴趣自己购买自己使用自己购买自己使用为整个家庭采购，共同使用85%的人每天至少刷牙两次62%的人使用专业型牙刷54%的人定期使用洁齿线85%的人每天刷牙两次81%的人用口漱口水54%的人用口气清新剂69%的人使用洁齿线54%的人使用专业型牙刷20%的人每天刷牙一次或更少28%的人只用常规牙刷54%的人用洁齿线66%人使用漱口水主要使用品牌是Oral-BAngle和Oral-BRegular，然后是ColgatePlus和Reach主要使用品牌ColgateClassic和Oral-BRegular，然后是ColgatePlus和Oral-BAngle主要使用品牌ColgateClassic和Oral-BRegular，然后是ColgatePlus和Reach竞争高露洁-棕榄公司：Precision牙刷4图表四列出了三大牙刷细分产品的主要品牌和价格。图表五列出了每个品牌的库存单位数量和类型。图表六和七概括了按时间和经销商类型汇总的市场分配情况。超高价细分市场的主要竞争者包括Oral-B、ReachAdvancedDesign、CrestComplete和AquafreshFlex。Oral-B(Gillette公司所有)从60年代以来一直是市场领导者，1991年，占领了美国牙刷零售市场销售量的23.1%和销售额的27.2%，库存单位达到27项。依靠专业化支持，Oral-B赢得了“牙医的牙刷”的美誉。1991年7月，Oral-B推出了IndicatorBrush（指示牙刷），定价超出该公司其它产品15%，指示牙刷有一小块蓝色刷毛，随着时间和使用会逐渐褪色，直到褪成白色，也就表示牙刷该换了（通常经过2-3个月时间）。据估计，1992年，Oral-B将拿出450万美元开展消费者促销活动（约5%的销售额），基中包括1美元的优惠券，“买一赠一”以及2美元的邮寄返还；媒体广告的预算为1120万美元（占销售额的12.7%），电视广告依然沿用“用Oral-B指示牙刷的牙医Rob”的主题；扣除广告促销等开支，1991年Oral-B的经营利润差不多达到了出厂价的20%。Oral-B已经宣布了1992年将重新推出它的洁牙