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“蝴蝶谷项目营销执行报告”2006年04月项目技术指标占地：4160m2建面：16600m2容积：4.0住宅：15000m2商业：1000m2红树湾片区华侨城片区香密湖片区园博园片区东海花园富人区随着福田中心地位的加强，传统的富人区范围将逐渐扩散，园博板块由于有了园博园，将与三大片区形成新的富人区。项目所处区域思考项目所处区域思考总套数：63套产品面积区间：189－350平米项目梯户比：1梯1户发展商目标发展商目标：：实现均价2－3万元/平米项目思考项目思考项目总价区间：项目总价区间：500500－－10001000万元之间万元之间面临这样的价格：这样价位下的顾客是谁？这样价位下我们将是豪宅！这样的豪宅将如何营销？项目分析需要解决的问题豪宅市场分析项目营销推广豪宅市场分析项目定位营销策划报告大纲营销策划报告大纲0606～～0707年深圳豪宅分布区年深圳豪宅分布区香蜜湖1号香蜜湖1号红树西岸中信红树湾3期御景东方联泰项目红树西岸中信红树湾3期御景东方联泰项目项项目目地地块块圣莫丽斯圣莫丽斯深圳豪宅共自然社会人文建筑外墙建筑细节生活方式舒适感和谐感尊贵感周边环境资源的不可复制，自然景观赏心悦目主要表现在人均社会资源占有量上，地段价值高区域、建筑物所拥有的历史、文化价值的拥有体现在建筑风格的独特性、尊贵性、稀缺性精致，实现建筑艺术和物业价值的完美结合体现在室内装修、室内配套等的豪华性在空间视觉和景观角度上体现人性化建筑体现在与自然相融合的和谐性体现在物业管理服务安全性、尊贵性深圳豪宅的共性：深圳豪宅的共性：资源个性化需求附加值京基御景东方客户群体分析京基御景东方客户群体分析客户类别：客户类别：企业高管、私企业主、高级公务员、投资客、高端企业高管、私企业主、高级公务员、投资客、高端ITIT人士。人士。职业特征：行业范围比较广职业特征：行业范围比较广家庭结构：家庭结构：22代人，年龄在代人，年龄在3355--5050岁之间岁之间承受能力：价格不敏感承受能力：价格不敏感关注因素：区域关注因素：区域景观景观产品，豪宅区域产品，豪宅区域\\景观稀缺性景观稀缺性主要认知渠道：广告牌、报纸、网络、朋友介绍主要认知渠道：广告牌、报纸、网络、朋友介绍主力车型：丰田、本田、奥迪主力车型：丰田、本田、奥迪京基御景东方营销分析京基御景东方营销分析推广媒体：推广媒体：户外广告＋密集户外广告＋密集报纸推广＋网络报纸推广＋网络主要营销活动：主要营销活动：20062006年年44月月2828日世界顶级钢琴大师，理查德日世界顶级钢琴大师，理查德··克莱德曼，倾情奉献大型浪克莱德曼，倾情奉献大型浪漫钢琴音乐会漫钢琴音乐会----““御景东方之夜御景东方之夜””！！20062006年年44月月33日样板房展示，首日迎来日样板房展示，首日迎来15001500人参观。人参观。20062006年年44月月1010日克莱德曼合奏琴童预选赛圆满成功。日克莱德曼合奏琴童预选赛圆满成功。主要营销包装：主要营销包装：售楼大堂，豪华装修，让客户尽情体验项目优越环售楼大堂，豪华装修，让客户尽情体验项目优越环境，同时，境，同时，京基酒店与物业管理有限公司提供的京基酒店与物业管理有限公司提供的高高品质物管服务也让客户感受到身份的尊贵。品质物管服务也让客户感受到身份的尊贵。香蜜湖香蜜湖11号客户群体分析号客户群体分析••客户类别：社会名流、私企业主、客户类别：社会名流、私企业主、企业老总、高级企业老总、高级公务员，中海品公务员，中海品牌追随者牌追随者••职业特征：各行各业职业特征：各行各业••家庭结构：以家庭结构：以55--77人为主，身家上亿，年龄在人为主，身家上亿，年龄在4040--5050岁之间岁之间••承受能力：价格都能承受承受能力：价格都能承受••关注因素：区域关注因素：区域景观景观品牌品牌产品，豪宅区域产品，豪宅区域\\景观稀缺性景观稀缺性••主要认知渠道：广告牌、报纸、网络、品牌追随者主要认知渠道：广告牌、报纸、网络、品牌追随者••主力车型：宝马、奔驰等名牌车主力车型：宝马、奔驰等名牌车香蜜湖香蜜湖11号营销分析号营销分析推广媒体：推广媒体：报纸＋户外＋网络报纸＋户外＋网络主要营销活动：主要营销活动：20052005年年77月月3030日下午，在五洲宾馆举行香蜜湖日下午，在五洲宾馆举行香蜜湖11号鉴赏酒会。号鉴赏酒会。20052005年年88月月11日起，香蜜湖日起，香蜜湖11号在五洲宾馆号在五洲宾馆BB座黄海厅设立尊贵客户接待处，接受座黄海厅设立尊贵客户接待处，接受预约登记。预约登记。主要营销包装：主要营销包装：售楼处设在水上会所内，让足不出户的人在都市的中心就能感受到世人追寻的售楼处设在水上会所内，让足不出户的人在都市的中心就能感受到世人追寻的桃花源生活桃花源生活。。人性化的样板房设计，凸现华丽、大气、尊贵。人性化的样板房设计，凸现华丽、大气、尊贵。顶级生活管家提供顶级生活管家提供““礼宾式礼宾式””服务，专为中国顶级住宅定制，提供服务，专为中国顶级住宅定制，提供物业私人助理（物业私人助理（2424小时在线）、社区卫士（小时在线）、社区卫士（33分钟内赶往指定地点，分钟内赶往指定地点，迅速解决安全问题）等顶级服务。迅速解决安全问题）等顶级服务。圣莫丽斯客户群分析圣莫丽斯客户群分析客户类别：本地客户为主，私企业主占客户类别：本地客户为主，私企业主占87.587.5％、年薪％、年薪100100万以上顶级技术人才万以上顶级技术人才占占6.256.25％、专业人士、高级职业经理人占％、专业人士、高级职业经理人占6.25%.6.25%.职业特征：行业特征不明显职业特征：行业特征不明显家庭结构：以家庭结构：以55--77人为主，身家人为主，身家55千万以上，年龄在千万以上，年龄在3030--5050岁之间岁之间承受能力：价格不敏感承受能力：价格不敏感关注因素：景观关注因素：景观资源资源产品产品区域区域升值空间升值空间安防安防，，自然自然景观稀缺性景观稀缺性物管要求：品牌物管、高科技数字化安防物管要求：品牌物管、高科技数字化安防认知渠道：户外广告牌、报纸、朋友介绍认知渠道：户外广告牌、报纸、朋友介绍为主为主主力车型：宝马、奔驰主力车型：宝马、奔驰圣莫丽斯营销推广方式圣莫丽斯营销推广方式推广媒体：推广媒体：户外广告＋报纸＋网络＋杂志＋户外广告＋报纸＋网络＋杂志＋DMDM直邮直邮主要营销活动：主要营销活动： 20052005年年44月底，举行打造世界月底，举行打造世界500500强居住基地新闻发布会。强居住基地新闻发布会。 20052005年年77月月2727日晚，华侨城威尼斯酒店大型宴会厅，举办了一场以展现瑞日晚，华侨城威尼斯酒店大型宴会厅，举办了一场以展现瑞士民族风情特色为主题的大型音乐酒会。士民族风情特色为主题的大型音乐酒会。 20052005年年99月，五洲宾馆渤海厅设立外展场，接受客户预约。月，五洲宾馆渤海厅设立外展场，接受客户预约。 20062006年年33月月1818日在会所举办日在会所举办““圣莫丽斯圣莫丽斯””相约智慧女性共享美丽人生活动，相约智慧女性共享美丽人生活动，邀约百名各行各业的精英女士共聚一堂。邀约百名各行各业的精英女士共聚一堂。 20062006年年44月月99日，深圳招商银行日，深圳招商银行““金葵花金葵花””高端客户理财推介会在原山环湖墅高端客户理财推介会在原山环湖墅的圣的圣··莫丽斯会所举行。莫丽斯会所举行。主要营销包装：主要营销包装：聘请第一太平戴维斯担纲物管顾问，引进国际化物管理念，提供专业个聘请第一太平戴维斯担纲物管顾问，引进国际化物管理念，提供专业个性化智能化服务。性化智能化服务。圣莫丽斯营销包装－会所、售楼处圣莫丽斯营销包装－会所、售楼处售楼中心设在会所内，豪华装修，营造高品味生活氛围，让客户尽情享受售楼中心设在会所内，豪华装修，营造高品味生活氛围，让客户尽情享受高品质的生活体验。国际级的物管服务让到访客户感受到一种尊贵感，尽高品质的生活体验。国际级的物管服务让到访客户感受到一种尊贵感，尽显业主高贵身份。显业主高贵身份。售楼处实景售楼处实景售楼处实景售楼处实景圣莫丽斯营销包装－展场、样板房圣莫丽斯营销包装－展场、样板房地下室客厅外展厅20052005年年99月月1515日－日－1111月，在五洲宾馆渤海厅开设贵宾接待处，与工行月，在五洲宾馆渤海厅开设贵宾接待处，与工行联合推出联合推出理财金帐户理财金帐户””尊贵客户联名卡，为贵宾客户提供尊贵的各项尊贵客户联名卡，为贵宾客户提供尊贵的各项优惠权益优惠权益，期间积累，期间积累300300多批客户。多批客户。样板房－－将感性的古典和理性的现代结合起来，更有地下空间、超大样板房－－将感性的古典和理性的现代结合起来，更有地下空间、超大露台赠送，加上现代科技的数字化安防技术，舒适、华丽、精致、超露台赠送，加上现代科技的数字化安防技术，舒适、华丽、精致、超值，被称之为现代版的值，被称之为现代版的““恺撒大帝恺撒大帝””。。豪宅客户共性：豪宅客户共性：客户关注年龄3030－－5050岁岁职业私企业主、企业顶级人才、社会名流、高级公务员等私企业主、企业顶级人才、社会名流、高级公务员等性格成熟稳重、内敛、处事冷静果断、自信、从容成熟稳重、内敛、处事冷静果断、自信、从容家庭构成33－－66口人口人总价承受对价格相对不敏感对价格相对不敏感人性化人性化私密性私密性安全感安全感身份象征身份象征豪宅项目营销共性：豪宅项目营销共性：媒体推广：户外＋报纸＋网络组合，是主要的媒体推户外＋报纸＋网络组合，是主要的媒体推广手段。广手段。产品发布会：在项目正式开盘前，通过酒会等形式对外发布产在项目正式开盘前，通过酒会等形式对外发布产品信息。品信息。产品展示：售楼处正式开放前售楼处正式开放前11－－22个月，多选择五星级酒店做个月，多选择五星级酒店做产品展示，接受客户预约登记，提升项目形象和档次，显示开发产品展示，接受客户预约登记，提升项目形象和档次，显示开发商的实力和信心。商的实力和信心。系列营销事件：活动营销尤其是体验式营销已成为豪宅营销推活动营销尤其是体验式营销已成为豪宅营销推广的重要手段，不广的重要手段，不定期的制造营销事件，进行新闻炒作，赢取市定期的制造营销事件，进行新闻炒作，赢取市场关注度，建立项目品牌，显示实力和气势，增强购买信心。场关注度，建立项目品牌，显示实力和气势，增强购买信心。豪宅项目营销包装共性：豪宅项目营销包装共性：样板房展示：精心设计装修，展示项目的空间布局、园林样板房展示：精心设计装修，展示项目的空间布局、园林景观，更有超值赠送，来访客户身临其境，景观，更有超值赠送，来访客户身临其境，切实感受在此生活的优雅、尊贵、舒适、超值。切实感受在此生活的优雅、尊贵、舒适、超值。售楼处包装：售楼处设在项目的会所内，装修豪华大气，让售楼处包装：售楼处设在项目的会所内，装修豪华大气，让客户亲身体验，感受金字塔尖的尊贵享受。客户亲身体验，感受金字塔尖的尊贵享受。外围包装：高端产品销售时，售楼处周边的园林绿化以实外围包装：高端产品销售时，售楼处周边的园林绿化以实景的方式呈现给客户，让客户置身于以后的居景的方式呈现给客户，让客户置身于以后的居住环境，切实体会在此生活的舒适性和品质感。住环境，切实体会在此生活的舒适性和品质感。1、借助华侨城资源优势，规避项目区域劣势，打造高端营销平台2、注重产品细节，提供独创服务2、营销前置，高档酒店举行产品发布会、设立产品展示厅3、引进品牌物管，提升项目的品牌形象4、举办特色活动，拉近开发商与客户之间的关系5、引入或创造主题概念，演绎豪宅生活观念6、名师名家设计装修样板房，充分发挥样板房的展示性，体现产品的优越性与稀缺性豪宅的营销对本项目的借鉴与启发：豪宅的营销对本项目的借鉴与启发：作为一个高端物业