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麦当劳营销策略案例分析目录愿景&经营理念历史背景SWOT&五力分析营销策略杰出成就面临问题与挑战麦当劳的『愿景』成为一个『快速服务的餐厅(QuickServiceRestaurant)，并提供休闲的饮食经验』麦当劳的『经营理念』就是信守以下的承诺:『百分之百顾客满意与QSC&V(品质.服务.卫生和价值)』麦当劳的『经营理念』（续）品质:食品的品质新鲜、美味、营养、热腾腾服务:服务人员以整洁的制服、亲切的微笑、和诚恳的态度卫生:用餐环境、食物、调理人员、绝对的清洁和卫生价值:合理的价格、高品质的餐饮、热诚亲切的服务、与清洁舒适的用餐环境麦当劳的历史背景1937年，创始人莫里士和理查·麦当劳在洛杉矶东部开了一间汽车餐厅。1955年，克罗克创办了麦当劳体系公司。1972年，日本第一家麦当劳分店在东京开业。20世纪80年代中期开始，麦当劳登陆中国。1990年第一次去深圳，1992年进京麦当劳的『文化传承』注重品牌承诺坚持内部与外部顾客的百分之百顾客满意和真正的QSC&V领导行为以身作则『追求卓越』在快速服务餐饮业中一直居于领导地位核心价值以人为本的麦当劳，传授一生受用的价值观与技能在全球121个国家设立了超过三万间餐厅2005年度”全球知名品牌100强”榜单中,品牌价值以260亿美元名列第十麦当劳的平均营业额是中式快餐店的160倍McDonald’sSWOT分析•良好企业形象、黄金品牌魅力•良好的供应链管理•重视训练、重视「人」-全职生涯训练规划(Career-LongLearning)•重视公关沟通，并以第一线的经营伙伴，替代「企业代言人」-「众口一声(ManyVoicesOneMessage)」•公司具备强大后勤支持（包括行销企划管理人员及资金）优势•大陆加入ＷＴＯ，新市场空间大机会•同业间的企业形象差距渐小•同业间的产品、服务水准差距拉近•外食业的进入障碍低、新店扩张迅速•国际经济景气不佳、国内政治不安威胁•产品种类单薄、菜单不够丰富•组织日渐庞大、保持活力不易•开发成本较高、资本回收较慢•受限品牌印象、多角化较困难•黄金品牌魅力形象已日渐钝化劣势McDonald’s2001年股价McDonald’s最近二年股價潜在进入者威胁便利商店开发热食目前竞争情势1竞争业者（肯德基、汉堡王、小骑士、顶刮刮等）具有组织小、新店面开发容易、开发成本低等优势2竞争业者的劣势在品牌、人员素质、管理品质、行销资源(支持)较弱供应商议价能力1麦当劳为全球性企业，具规模采购优势2与供货商建立「伙伴情谊」的合作关系，双赢互惠替代品威胁比萨店(必胜客)、连锁咖啡店竞相扩店1外食业者(含中、西式)竞争激烈，引发价格战2更为多元之消费选择购买者议价能力McDonald’s五力分析竞争业者（肯德基等）具有组织小、新店面开发容易、开发成本低等优势竞争业者的劣势在品牌、人员素质、管理品质、行销资源(支持)较弱McDonald’s五力分析－目前竞争情势麦当劳为全球性企业，具规模采购优势与供货商建立「伙伴情谊」的合作关系，双赢互惠McDonald’s五力分析－供应商议价能力外食业者(含中、西式)竞争激烈，引发价格战更为多元的消费者选择McDonald’s五力分析－购买者议价能力便利商店开发热食McDonald’s五力分析－潜在进入者威胁比萨店(必胜客、家必得等)连锁咖啡店McDonald’s五力分析－替代品威胁麦当劳的营销策略“顾客至上”的市场营销哲学“高标准”的经营管理理念“避实就虚”的市场定位策略“独具匠心”的广告设计宣传“卓有成效”的特许经营模式和海外扩张之路199019952000人口(千人)成長率GDP(US$)服務人數備註日本7761,4823,598126,50528.6%34,27635韓國448-46,480-8,871-大陸1623261,260,10685.2%7983,865香港51981776,73216.1%23,57938台灣431113382,30040.9%13,2357新加坡34751213,52212.3%22,07229菲律賓328323574,45436.6%1,032317泰國6398860,85625.1%2,000692印尼-3875209,25519.5%6742,790馬來西亞225813921,83027.9%3,613157印度-27998,056-45336,965俄羅斯560147,196220.0%1,2572,453沙烏地-6220,899-7,095337USA8,57611,36812,804276,2182.5%32,77822歐洲2,5975,460728,00022.0%133拉丁美洲5841,510465,00031.7%308二.亞太地區與餐廳服務人口數比較表國家地區1990年1995年2000年成長率百分比USA8,57611,36812,8042.5%44.6%Eruope2,5975,46022.0%19.0%Asia/Pacific2,7356,26025.8%21.8%LatinAmerica5841,51031.7%5.3%Canada,M.East&Africa1,0151,66512.8%5.8%Other-1,0083.5%Total11,80318,29928,70711.4%100.0%一.麥當勞連鎖餐廳世界版圖麥當勞在120個國家約29,000個餐廳裏，每天為45millionpeople服務。198419851986198719881989家數51016222534員工數65011801668212424003158營業額199019911992199319941995家數4354677380105員工數385449856203664887608263營業額35億199619971998199920002001家數163227292319338341員工數127001634719502176391805619539營業額75億140億15%麥當勞企業的擴充136%92%35%12%3%2000年美國速食店營運狀況資料來源:美國食品顧問機構Technomic公司產品銷售額成長率炸雞114億美元5﹪漢堡460億美元4.7﹪披薩245億美元4.4﹪全球黃金品牌百大排行榜資料來源:最新一期美國商業周刊排名企業價值1可口可樂689億美元2微軟651億美元3IBM528億美元4奇異424億美元5諾基亞350億美元6英特爾347億美元…9麥當勞253億美元麦当劳的杰出成就90年度评鉴为服务业排行榜第一名全世界麦当劳经营绩效第八名89年获企业职业训练绩优金商奖89年国际企业家杂志评比加盟系统第一90年全球黄金品牌排名第九，价值253(30亿)美元90年亚洲最佳企业雇主台湾区第二名现阶段面临问题「本土化」vs.「非本土化」危机事件--美国跨国企业成为泄愤对象--2001年西安的爆炸惊魂、2002年武汉的毒油事件、2003年广州的消毒水事件推行优质餐饮理念--重视低热量、营养之健康食品未来冲击与挑战全球饮食文化的多元化产品线的广度--产品组合过于简单新产品研发的速度加盟店过多