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花样年·花港营销执行报告统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行安排及执行要点）抓紧落实（总控图、费用计划表）【报告目的】【逻辑思路】附件：《总控图》、《阶段媒体费用表》、《各项媒体费用表》市场解读解决方案总体策略营销组织市场态势客户分析客户解析提出问题分析问题卖什么？卖给谁？怎么卖？产品剖析竞争力分析【营销目标】一、高形象启动项目，树立片区项目标杆；二、快速销售，2007年11月底开盘实现60％销售率，年底实现95％以上销售率；三、打造盐田品牌项目，提升花样年品牌时间6月7月8月9月10月11月12月08年1月2月累计销售【阶段目标分解】11.30开盘强销期形象丰满期形象树立期尾盘期推广期：销售率50％70％90%100%预计积累800批客户229套320套412套458套永安社区明珠社区东海社区沿港社区盐田社区盐田港区域永安社区明珠社区东海社区沿港社区盐田社区盐田港区域永安社区明珠社区东海社区沿港社区盐田社区盐田港区域本项目沙头角大小梅沙【项目位置】总占地面积：5334.98平米总建筑面积：26246.4平米住宅建筑面积：20010平米商业建筑面积：2384.16平米架空层绿化面积：396.54平米住宅总户数：458户建筑层数：2栋、33层容积率：4.2覆盖率：34％绿化率：14％停车位：145个经济指标【项目简介】【产品分析】户型面积（M2）套数套数比单房29.436414%一房一厅42.5225658%两房两厅59.6712228%合计——442100%主力户型为42平米的一房一厅，其次为60平米的两房，少量的单房产品；总价在30万—60万之间，首期在6万—12万之间；【户型特点分析】户型朝向：东北、西南向两种朝向；景观视野：西南向户型可观赏梧桐山山景，东北向户型可远眺三洲田风景旅游区，视野开阔。但西南向为一物流公司小高层建筑，低层部分单位景观视野一定程度受阻；噪音影响：西南朝向单位由于正面向后方陆域货运主干道明珠道，平时车流量较大，噪音干扰最大；东北朝向单位朝向集装箱堆场，平时有一定量货柜车进出，但相对西南朝向单位噪音较小，相比之下，较为安静；功能布局：户型面积配比合理，空间尺度好，客厅、卧室、卫生间、厨房、阳台等功能面积比例分配合适，使用性强。露台、落地凸窗面积全部赠送面积，阳台赠送一半面积，户均赠送率达2.6—18.6%功能布局良好，噪音干扰，赠送面积一般结论：合理即是优势，不必过分渲染户型特点【花港6大核心卖点提炼】价值区位。盐田港三期扩建，国际物流园成就未来价值前景；活力交通。深盐第二通道开通，20分钟掌控城市交通脉动；国际精装。片区唯一精装国际公寓，精彩定义盐田港稀缺品质；风尚领寓。30-60M2精致空间，大露台宽景凸窗，大方收藏梧桐山景；品牌物管。深圳十大品牌物管，彩生活平台，24小时全天候尊崇服务；艺术地产：十一年花样生活风格，艺术地产引领城市精彩品质生活。【SWOT分析】OS地标性物业：本项目楼高为33层，为该区域最高楼，昭示性强，地标性物业；展示面：项目紧靠明珠道，展示面好；交通：紧临明珠道及永安路，路网发达，交通便捷；景观：山景资源较丰富，视野开阔；精装修：户型为单房、一房及两房，面积适中，商住相宜，且为精装修销售。品牌开发商开发优势区域发展：盐田港三期扩建，助推盐田社会经济发展，促进物流产业结构升级及发展；国际物流园打造给片区住宅带来正面影响；第二通道开通，改善东部交通环境，缩短市区与大梅沙的距离，带动盐田的房地产发展和土地价值提升，以及盐田的经济发展。优势机会W噪音：货运干道的噪音、粉尘影响；配套缺乏：周边生活配套不完善，档次较低、杂乱。项目周边区域形象档次较低，片区形象档次有待改善；片区对其他区域自住客户群体吸引力较弱；片区市场供应量的增加，市场竞争压力增大；近期国家政策存在不确定性因素。劣势威胁T【SWOT分析】利用品牌、精装、景观、档次四重优势，打造片区高端形象，抢占第一把交椅；精装概念，打造低投资成本的高端公寓，锁定投资客户，面向深圳区域的投资人群；利用产品的差异化优势，树立项目的高端形象，对目标客户进行细分，弱化产品竞争带来的威胁；演绎片区功能定位的特有升值优势，结合产品特色进行整合推广，以高调的营销手法弱化片区低端形象带来的威胁。用现场包装展示及细节营造在客户细分的基础上对项目配套缺失进行弱化，用项目本身高端形象支撑项目价格。利用营销包装，弱化劣势利用优势及机会点，弱化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会利用政府片区功能规划及交通改造的利好因素支持，以区域发展价值带动项目价值【定位策略】领导者—垄断价格—引领产品潮流—品牌效应追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品特色和价值区域最高端—盐田区非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者形象产品【基于核心卖点梳理形象定位】区位：指向明晰形象：国际级精品项目差异点：带精装发售项目属性：小户型公寓定位原则：盐田港·精装国际公寓【盐田港区域市场】盐田港区域区域市场环境分析后方陆域市场现状已售将售项目盘点将售个案剖析突出港口物流区的功能，定位为港口服务基地，重点开发为仓储服务的房地产和为港区服务的中、低档商住安置公寓。突出东部海滨度假区的特色，开发建设多功能、现代化的旅游设施和高档住宅、度假别墅。突出行政管理、文化、商贸中心功能，重点发展配套商业住宅区，提升住宅及环境配套档次。均价7000-8000元/平米均价9000-10000元/平米公寓：9000-16000元/平米TH：10000-18000元/平米【区域市场环境分析】星港名苑和亨雅园明珠苑东海丽景九号小区南方明珠花园和亨广场和亨家园裕鹏阁裕宏园华侨新村金海雅居公务员小区盐田港后方陆域住宅区分布裕达华庭金港盛世花港金水湾.御园海滨假日倚山时代【盐田港已售项目概况列表】项目名称地址建筑面积(平米)户数面积/主力户型价格发展商开盘日期东海丽景2期幸福湾东海大道与盐田路交汇处建面28097㎡商业7569㎡328单房（28-31）2房（62-72）3房（80-96）4800六合盛置业05-5-1金海雅居盐田港墟镇占地3006㎡建面20732㎡1242房（74.34）3房（111.38）4100创建业实业05-6-7金港盛世华庭东海大道与盐田路交汇处占地19655.9㎡建面95694.2㎡8091房（36）2房（52-65）3房（80-125）5200深圳富基投资发展公司05-10-01和亨中心广场明珠道以北占地19655㎡建面95694㎡5831房（28-34）2房（54-70）3房（83-129）复式（97-110）4100深圳市锦汕房地产开发有限公司06-5-28金港6号东海大道与盐田路交汇处建面8442㎡176商务公寓（40）商务套房（60）6800深圳富基投资发展公司06-裕达华庭盐田路与东海道交汇处占地8647㎡建面25940㎡3511房（17）2房（72-78）3房（87-112）6800深圳市金地源房地产开发有限公司07-2-3供应量少供求失衡金水湾御园：占地：11684㎡建面：45074㎡普通居家小户。中海半山溪谷：占地：75900㎡建面：84000㎡山野大宅。海滨假日：占地：5770㎡建面：22375㎡酒店式公寓。花港：占地：5334㎡建面：26246㎡精装小户公寓。依山时代：占地：5770㎡建面：22375㎡商务公寓。【07年供应情况】【盐田港将售项目概况列表】项目名称地址建筑面积(平米)户数面积/主力户型价格发展商开盘日期海滨假日北山大道与平盐铁路交汇处占地4698.33㎡建面19405.76㎡342单房（28-31）1房（62-72）10000以上鹏广达实业预计07-07-14中海半山溪谷盐田区盐田港后方陆域梧桐山半山处占地75900㎡建面84000㎡9701房（36）2房（52-65）3房（80-125）10000以上中海地产预计07年中倚山时代北山大道与洪安路交汇处占地5770.44㎡建面22375㎡400单房（32-34）1房（46-48）10000以上鹏广达实业预计07-11金水湾御园北山大道与盐田路交汇处占地11684㎡建面45074㎡596单房（28-33）1房（40-45）2房（60-65）3房（80-88）未定东海成地产预计07-12花样年花港明珠道与永安路交汇处占地5334.98㎡建面26246.4㎡458单房（29）1房（42）2房（60）未定花样年地产预计07-12【海滨假日】总占地面积：4698.33平米总建筑面积：19405.76平米住宅总户数：342户容积率：3.2建筑层数：19层预计2007年7月发售价格预计：12000元/㎡以上户型面积(㎡)户数套数比单房32-3414442%一房一厅一卫46-4819858%平均或合计40342100%海滨假日，占据主要交通位置，但周边配套缺失，其户型“赠送超大面积”，实惠型小户住宅是其最核心卖点。“颠覆尺度定义”【倚山时代】总占地面积：5770.44平米总建筑面积：22375平米住宅总户数：400户容积率：3.0建筑层数：19层预计2007年11月发售价格预计：12000元/㎡以上户型面积(㎡)户数套数比单房32-3424060%一房一厅一卫46-4816040%平均或合计40400100%依山时代，与海滨假日同宗同源，地理优势较弱，其户型“赠送超大面积”，实惠型小户住宅是其最核心卖点。【金水湾御园】总占地面积：11684平米总建筑面积：45074平米住宅总户数：596户建筑层数：≤24米预计2007年年底发售价格预计：8500左右㎡户型面积(㎡)户数面积比单房28-3313214.6%一房一厅一卫40-4528443.6%二房二厅一卫60-6515835.3%三房二厅一卫80-88226.5%平均或合计55596100%金水湾御园，位于后方陆域区域的核心住宅中心位置，与金港盛世、裕达华庭、东海丽景组成核心伤圈态势，“周边配套成熟、体量、户型舒适度”是对客户的强劲冲击。“享受世界的港湾”【中海半山溪谷】半山溪谷的开发，标志着盐田港区住宅物业开始分化，相对高端的纯居住型物业开始出现，半山溪谷对目标客户的触动点是其“大型半山豪宅物业”属性。总占地面积：75900平米总建筑面积：84000平米住宅总户数：970户容积率：1.1规模：26栋多层预计2007年年中发售价格待定户型面积(㎡)户数面积比四房二厅二卫120406%三房二厅二卫10024130%三房二厅一卫8518920%二房二厅一卫7045840%一房二厅一卫45714%平均或合计80970100%【竞争圈层分析】花港直接竞争金水湾御园部分竞争倚山时代不确定竞争中海半山溪谷沙头角、梅沙片区剩余货量【区域市场分析小结】规模：以2万平米左右的中小规模为主，产品类型以住宅为主，商业面积均不超过1万平米；供应量：近年来盐田港商品房供应较缺乏，区域房地产发展不成熟；客户：购房客户以物流公司老板、港口工作人员、本地居民及生意人为主，租房客户以运输物流从业人员及港口工作人员为主；产品：以中2房（52-67㎡）及中3房（80-96㎡）的经济居家户型为主，过渡居家型物业供需不平衡；价格：区域价格走势较平稳，正处于稳步上升阶段，均价7500-8000元/㎡；推广：以区域内户外广告牌为主，报纸媒体为辅助推广渠道，推广主题较分散；商业：金港盛世有大型超市进驻，其余以45-70平米街铺为主，周边商业月租金100-110元/㎡。发展趋势：未来盐港核心商圈在东海道与盐田路交汇周边地段，离东海道越远盐田路的商业氛围及人气越弱。A、从目前区内客户需求分析分类企业主、总经理企业管理人员货柜车主村民公务员、事业单位职工个体户货柜车司机合计中层基层人数6002400850