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深圳市鼎泰房地产经纪有限公司鸿运装饰城项目营销策划报告鸿运装饰城营销策划报告HONGYUNMARKETINGPLANNINGREPORT深圳市鼎泰房地产经纪有限公司二零零七年七月编撰深圳市鼎泰房地产经纪有限公司鸿运装饰城项目营销策划报告1目录第一章营销推广战略层面分析…………………………………………………………………………………………………………………………3一、营销战役怎么打？…………………………………………………………………………………………………………………………3二、营销战役如何设计？………………………………………………………………………………………………………………………5三、营销战役如何实施？………………………………………………………………………………………………………………………6四、如何实现会战？……………………………………………………………………………………………………………………………7第二章营销推广策略……………………………………………………………………………………………………………………………………7一、营销推广针对的目标客户群………………………………………………………………………………………………………………8二、营销推广目标………………………………………………………………………………………………………………………………11三、营销推广思路………………………………………………………………………………………………………………………………11四、营销推广案名及主题定位…………………………………………………………………………………………………………………13五、营销概念设计………………………………………………………………………………………………………………………………11第三章价格定位及策略………………………………………………………………………………………………………………………………17一、SOHO商务公寓的均价定位………………………………………………………………………………………………………………18二、商铺整体的平均价格定位………………………………………………………………………………………………………………21三、价格策略…………………………………………………………………………………………………………………………………26第四章入市时机……………………………………………………………………………………………………………………………………28一、入市原则……………………………………………………………………………………………………………………………………28二、入市分析……………………………………………………………………………………………………………………………………29三、入市时机……………………………………………………………………………………………………………………………………30第五章营销推广流程…………………………………………………………………………………………………………………………………33一、推广节奏…………………………………………………………………………………………………………………………………33二、形象导入期…………………………………………………………………………………………………………………………………35深圳市鼎泰房地产经纪有限公司鸿运装饰城项目营销策划报告2三、商业强势销售期……………………………………………………………………………………………………………………………36四、商业封盘及SOHO形象导入期……………………………………………………………………………………………………………37五、SOHO公寓强势销售期……………………………………………………………………………………………………………………38第六章广告策略……………………………………………………………………………………………………………………………………39一、广告策略分析……………………………………………………………………………………………………………………………39二、广告核心定位……………………………………………………………………………………………………………………………43三、广告操作策略……………………………………………………………………………………………………………………………44四、广告阶段执行策略………………………………………………………………………………………………………………………45第七章媒介策略………………………………………………………………………………………………………………………………………47一、媒体考良…………………………………………………………………………………………………………………………………47二、媒体组合…………………………………………………………………………………………………………………………………49三、媒体策略…………………………………………………………………………………………………………………………………50第八章卖点整合………………………………………………………………………………………………………………………………………51一、卖点梳理………………………………………………………………………………………………………………………………51二、核心卖点提炼……………………………………………………………………………………………………………………………53第九章通路策略………………………………………………………………………………………………………………………………………55一、卖场设计…………………………………………………………………………………………………………………………………55二、工地环境形象包装………………………………………………………………………………………………………………………60三、样板房展示………………………………………………………………………………………………………………………………61第十章营销及SP活动策略……………………………………………………………………………………………………………………………62第十章推广计划及费用预算…………………………………………………………………………………………………………………………66一、推广计划汇总……………………………………………………………………………………………………………………………66二、阶段推广费用预算………………………………………………………………………………………………………………70深圳市鼎泰房地产经纪有限公司鸿运装饰城项目营销策划报告3第一章营销推广战略层面分析一、营销战役怎么打？在做鸿运装饰城前期的策划过程中,鼎泰人一直在苦苦思索着几个核心的有关鸿运装饰城项目的问题：1、面对市场上此起彼伏的投资商业项目的出现以及各种营销方式的创新，鸿运装饰城凭什么从中脱颖而出，吸引投资客户来购买；简而言之，我们核心的竞争力在哪里？行业优势吗？传统的工农路及钟秀路建材一条街、永兴商城、好一家、百安谊家等已经将市场上装饰内容几乎一网打尽了，我们和他们在行业上并没有质的差别。产品优势吗？永兴汽车城、鸿鸣金属广场、高迪新城的城市商业等行业发展前景比及装饰行业来说并不处下风。营销优势吗？百安谊家和东方家园的品牌实力从其招商的火爆可见一斑、美丽华广场和东方家园的售后包租以及回购保证对稳健投资者来说也是不可多得的投资良品。那么是天时吗？先期销售的尚东时代商铺的销售成功、百安谊家的成功招商也必然带动街铺的旺销、鸿鸣金属广场的良好销售率，似乎暗示市场上的投资者市场已经被有效的挖掘。我们，鸿运装饰城，我们依靠什么来推动销售？2、南通虽然人均GDP达23984元左右（南通统计局2006年数据统计），但随着去年以来对房地产泡沫的各种挤压措施的出台，以及股市的投资浪潮，投资者对投资房地产的兴趣已然有所降温。因此，投资者是否仍有兴趣坚持投资南通商业地产项目，将是一个最大的未知数。况且，我们要求的还是销售掉约8万平方米的商铺和SOHO。我们，鸿运装饰城，我们的目标客户又是谁呢？3、面对大量的商业投资项目，客户选择的永远是最有投资价值的产品。因此，鸿运的价值和价格必须具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。可是，价格如何在发展商利润最大化和投资者投资价值最大之间取得平衡，是个问题，更是个艺术。深圳市鼎泰房地产经纪有限公司鸿运装饰城项目营销策划报告44、南通的区域经济定位是依托上海为龙头的长三角经济圈辐射苏中、苏北的关键节点，但未来也同时面临着许多其他区域的竞争。南通以北进为口号，北块能带来多大投资以及这些投资又能提升多少经济力，是个不太容易看出来的答案。因此项目最终区域影响力有多大真的不易回答。面对着南通近年来涌现的各类商业地产项目尤其是建材市场项目，我们以何种营销方式才能吸引市场的关注？我们又怎么样才能抓住市场目标客户的需求呢？我们的营销战役怎么打？这都是我们在营销推广战略上需要直接面对的。鸿运装饰城与其他商业，尤其是南通传统的建材装饰市场存在着本质的差异化，项目在市场认同和消费习惯上是否能被市场接受和追捧都需要我们在营销上进行引导和探寻。结合我司经营，鸿运装饰城营销战役分三级式执行：引导塑造演绎南通首家独立产权式建材专业市场唤起人们的期待和关注产生排它性具发展前景和极佳的投资价值经营和投资价值的体现强调投资价值，得到认同以数据和场景演绎市场的成功呈现市场追捧现象，塑造品牌用成功引爆羊群效应深圳市鼎泰房地产经纪有限公司鸿运装饰城项目营销策划报告5持续销售期二、营销战役如何设计？战役指导思想：认筹——解筹——解筹——开盘，再认筹——解筹——解筹——再开盘(重复解筹策略)战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期以上节点及推盘时间为暂时初定，具体推盘节奏及时间将根据工程进度和项目进展进行及时调整。8．19．110．14．12．11．112．111．110．13解筹日10．27解筹日11．18开盘日11．28SOHOVIP日9．08VIP认购商业解筹期SOHO解筹期内部认购期封盘期形象导入期商业持续热销期一策略调整清盘期SOHO持续热销期二3．112．8解筹日1．6解筹日深圳市鼎泰房地产经纪有限公司鸿运装饰城项目营销策划报告6三、营销战役如何实施？鸿运装饰城营销战役实施攻略：营销目标媒体运用广告推动现场管理目标分解公关活动促销策略价格策略销售控制深圳市鼎泰房地产经纪有限公司鸿运装饰城项目营销策划报告7四、如何实现会战？收集前期蓄储资源、鸿运木业客户资源、团购资源等，其他渠道收集，内部推荐。银行信用卡合作参与：如温州商会组织利用即有网络挖潜手段全球通VIP合作成立“鸿运俱乐部”自建：如VIP客户…….组织全国建材行业发展论坛等行业活动借助：如进行开工典礼、产品说明会等形象活动进行专业市场点对点扫单发售VIP卡反复解筹选房目标营销＋数码营销（小众销售）“预约接待”手段团队销售SP秀现场集客活动以老带新扩大客户成交面客户资源的再挖掘客源挖掘促卖巩固深圳市鼎泰房地产经纪有限公司鸿运装饰城项目营销策划报告8第二章营销推广策略一、营销推广针对的目标客户群由于推广中，找准项目的目标客户群，才能有效的针对项目采取不同的推广策略，并制定相应的营销定位，为此，鼎泰就项目的商业和SOHO公寓不同产品的目标客户群进行了详细的市场调研和分析：1、商业投资客户群■南通市内的建材类经营户这部分客户群体是我项目的核心目标客户。由于：一、目前南通市建材市场呈现零散式的特点，大多以沿街铺位为主，没有呈现集中专业市场的特点；二、目前南通大多建材市场只租不售，多数长期经营的业主每年要付出不菲的租金，相对而言，不如拥有自有物业；三、南通几大陈旧市场存在拆迁计划，原有经营户重新需求新的成规模的专业市场；四、由于市场扩张需要，用于分展点的展示和销售；因此，随着项目的启动，必然对该类经营客户造成影响和吸引力。如南通电器市场、永兴商城、新南方市场、方天市场、鸿运木业等，