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1富凯·新世纪营销策划报告2008-06月九鼎时代2九鼎时代一、项目分析---卖什么样的产品?二、客户定位---卖给谁？三、价格定位---卖多少钱？四、营销策略---怎么卖？五、企划方向---怎么吸引？六、销售执行---卖得了吗？前言本报告所要解决的是：营销策略、销售执行与企划方向的问题，围绕三个问题，从以下几个方面进行阐述：3九鼎时代第一部分：项目分析---卖什么样的产品?九鼎时代4项目一期占地面积：20001平方米（30亩）总建筑面积：32600平方米其中：商业外街1、2层4550平方米，内街11830平方米，外街3、4层7420平方米；商场面积8800平方米。容积率1.63可售面积为：商业1、2层（外街）：4550平方米；商业（内街）：11830平方米；商业外街3、4层：7420平方米。主力面积：96平方米/套主力总价：外街60万/套，内街40万/套。打造昌乐商业基地：步行街+卖场+沿街店铺一、项目概况九鼎时代九鼎时代5优势分析（S）⑴地段优势—老商业基地⑵政策优势---试营业3年⑷卖场牵引—百货大楼⑸产品优势---中档房型劣势分析（W）⑴区域的认可度不高，不属于中心商业区；⑵昌乐无市场概念，内街销售存在相当压力；(3)专业市场与卖场结合，容易干扰。(4)产品单一，无小套型产品，投资局限。二、项目SWOT分析九鼎时代九鼎时代6机会分析（O）⑴昌乐城市规划，拆迁力度加大，原有商业业态功能面临调整；(2)卖场吸引投资客，五金、汽配留住老客户；⑶目前昌乐商业项目营销手段落后；⑷独特的、创新的营销手段。威胁分析（T）⑴市场供应量膨胀，竞争激烈；⑵前期商业的出现，消化了部分投资资金，客户出现持币观望状态；⑶项目运作的系统性及政府的支持程度。(4)项目上市的时机，抓住最后一波投资机会。九鼎时代九鼎时代7第二部分：客户定位---卖给谁？九鼎时代九鼎时代8我们的目标客户客户类别客户年龄客户区域经济分析备注购铺客户30--60昌乐城区、部分乡镇等年收入20万以上以企事业单位投资户为主，以生意人投资为辅；租铺客户25-60昌乐城区、乡镇、潍坊等周边区域年收入5万以上经营业态与本市场业态定位相同的经营户或派生的客户。潍坊的表现为发展的代理商。购铺经营客户25-50昌乐城区、乡镇年收入10万元以上以昌乐现经营户或派生经营户为主其他1、拆迁户，2、前期调研积累客户；这两类客户是我们前期的重点，也是我们前期客户的主要部分。按客户购买目的来分，目标客户包括3大类：九鼎时代九鼎时代9第三部分：价格定位---卖多少钱？九鼎时代九鼎时代10（一）定价考虑因素（二）销售价格建议（三）价格推广策略（四）付款方式建议九鼎时代九鼎时代11（一）定价考虑因素1、市场的变化：商业价格2年内成倍增长，租金也是一样，其主要原因是拆迁，多数商业房拆除，而仅有佳乐家是新商铺；而今年下半年开始，商铺上市量将是07年的2-3倍。2、投资者的心理，投资者买涨不买跌的心理，因此，前期定价不宜过高，待保证销售率的情况下逐步进行调价。3、项目如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为后期的销售及发展打下良好的基础。九鼎时代九鼎时代12（二）销售价格建议城区在售商铺的价格（元/㎡）调查：商铺利民广场爱伦堡蓝宝石花园御景苑2F内街：4500-5600方山路：4600孤山街：未定2F外街：10800利民街：未定方山路：3F-------------------4F————--------------九鼎时代九鼎时代13综合区域市场在售楼盘的资料以及本项目实际情况，以现时市场价格的水平看，认为本项目以下的价格定位是贴近市场的。外街：6000元/平方米起销售，内街均价4000元/平方米，3、4层2500元/平米。备注：具体价格采用单套价格表的形式[销售价格建议]九鼎时代九鼎时代14（三）价格推广策略低开高走试探市场接受度快速回笼资金让客户感受到项目增值给客户紧迫感小幅提价快频调整总体价格策略价格策略策略目标增加销售速度九鼎时代九鼎时代15（四）付款方式建议一次性付款按揭付款付款王免息建筑分期九六折九八折九八折原价60%50%,同时办理五成十年银行按揭30%,同时办理五成十年银行按揭30%一个月内25%10%三个月内15%20%五个月内20%七个月内20%九个月内10%付款方式折扣定金30000元签署买卖合同时付(扣除定金)签署买卖合同后20%分5个月,签约后第一个月起每月交付4%九鼎时代九鼎时代16（一）推广理念（二）总体营销思路（三）营销手法（四）广告卖点提炼（五）广告操作思路第四部分：营销策略---怎么卖？九鼎时代九鼎时代17总纲投资者作为销售的主要客户，约占到75%以上，因此整个营销的目标是“如何坚定投资者的投资信心”，即：购买我们的商铺能够得到丰富的投资回报，不仅能够租得出去，而且还能租出高租金。九鼎时代九鼎时代18（一）推广理念商业项目必须要给经营户以保障，让经营户认为到市场前来经营将是唯一和最理想的选择。吸引经营户进驻，从而从根本上解决投资者的投资信心。因此整个推广过程要解决以下问题：首先，市场的宏观发展规划的描述及市场经营问题；通过百货大楼的进驻，坚定客户此地段将成为第二个佳乐家，甚至商业氛围将超过佳乐家。其次，经营户关心的是前期市场启动的问题，即能不能将昌乐大部分同类业态经营户集中于市场进行经营；通过政府支持及政策支持进行吸引。第三，目前的市场情况不容乐观，大型投资者不多，因此，如何抓住中型投资者将是项目的主要方向。所以，如何降低首付款，将是至关重要的手段。九鼎时代九鼎时代19（二）总体营销思路思路一：创昌乐第二个中百佳乐家商业基地思路二：创昌乐首个低总价，低首付投资商铺思路三：招租工作与销售同步进行，以招租促进销售思路四：与银行协商，各阶段前20名经营户进驻市场经营可获20万以下经营性贷款思路五：递减促销方式，越早成交越获利。思路六：视招租情况，招租成功铺位采用“连租约销售”策略，将销售推向高潮思路七：推行3年内原价120%回购方案，增加投资者的信心思路八：投资置业方案分析，投资、经营户现身说法宣传方式思路九：“客户领袖”奖励计划凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，奖励给予领袖客户，同时也给予新客户另外的优惠九鼎时代九鼎时代20内部认购阶段：思路1：内部认购促销，制定较大幅度优惠政策，吸引客户提前购买，获取资金回笼；思路2：优惠政策，留住周边经营户，吸引全县其他经营户及投资户。具体见后页；强势销售阶段：思路3：住宅价格买商铺，结合推盘前期3、4层低价行销策略，造成市场轰动效应；思路4：经营性贷款，与银行协商各阶段前20名经营户进驻可获20万以下经营性贷款；思路6：120%回购方案，推行3年内原价120%回购方案，增加投资者的信心；思路5：带租约销售，视招商情况采用“带租约销售”策略，将销售推向高潮；清盘促销阶段：思路7：返租获利计划，放在促销期，视招商情况而定。建议通过知名保险公司承保；思路8：递减促销方式，中后期实施，成交越早价格越便宜，促使买家加快成交速度。九鼎时代九鼎时代21（三）营销手法针对本案项目周边客户急于购买（租赁）的情况，在本案进入市场推广之初，制定幅度比较大的优惠政策或低于市场预期的价格水平，吸引此部分客户提前购买，获取部分资金回笼。建议：先进行预定，第一批客户可享受公开价格优惠的基础上，再优惠2个点。租赁客户可优先挑房，并奖励1年物业管理费。首批推出20个名额，视预定情况可分批次推出。内部认购促销九鼎时代九鼎时代22制定准确的终止日期，及每日递减售价的百分比金额，例如以20万元的铺位为计算，终止日期设定为2008年8月15日，递减金额为售价的0.5%，以成交当日至终止日期倒数天数乘以每日递减金额，若成交当日为2008年6月15日，即价格倒数天数为61日（61×20万×0.5%=61000元），成交日期越早价格越便宜，促使买家尽早决定购买意向，加快成交速度。递减促销方式：（此种方式放在中后期）九鼎时代九鼎时代23为给买家足够信心，建议通过知名保险公司承保，返租的金额由发展商拨款给保险公司，由保险公司名义将金额返还给客户，此举使返租更具透明度及可信度。返租的租金可从经营户上获得，通过返租获得计划能有效加速商铺销售。返租获利计划：（放在促销期，视招商情况而定）九鼎时代九鼎时代24针对公开内部认购登记，提供优惠让利售价达致成交。针对持续期之项目提供“创业机会”为号召，针对“下岗工人和进城创业的农民”，制造新闻点，争取政府支持。提供免一年物管费，提供银行资金支持等承诺，提高买家购买决心。其他促销策略九鼎时代九鼎时代25第五部分：企划方向---怎么吸引？九鼎时代九鼎时代26一、企划方向1、案名：富凯·新世纪推荐案名：富凯·商业城2、广告总精神：开启财富之门九鼎时代九鼎时代27二、广告操作思路主要行销推广策略和方式：主要以地面广告系统的渗透为主、中空广告系统的覆盖，辅以高空广告系统的轰炸；结合“事件行销——《商讯》”的新闻效应以及“活动公关”、DM的精确投放，创意性平面广告，创建立体化传播攻势，形成全方位、有空间、有层次、交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。即：活动为王，集中造势，阶段高潮九鼎时代九鼎时代28A、目标建立以售楼部为中心的“精神堡垒”，进行精美的现场广告包装{室内布置、室外小品、围墙广告、飘空气球、罗马旗、布幅广告等}，7、8月份-《商讯---富凯商业城改变昌乐商业历史》；9月份–开盘销售并进行百货大楼进驻签约仪式及前期客户集中签约仪式，制造轰动效应，一炮走红，在昌乐迅速打造项目形象，建立项目知名度，号召消费；10月份举行奠基仪式及盛大的项目推介会，再次将项目销售推入高潮。1、地面广告系统的渗透九鼎时代九鼎时代29B、内容：1、地面广告系统的渗透九鼎时代九鼎时代30[地面广告系统的渗透]九鼎时代九鼎时代31[地面广告系统的渗透]九鼎时代九鼎时代32以DM直投为主，《潍坊日报》等为辅，相互呼应，构筑全方位平面广告覆盖系统；通过“宝都大市场市场商铺卖火了”的系列炒作，结合项目卖点提炼“绝世旺铺”的主题，展开丰富多彩的系列化广告炒作，以便抬高本项目的房价（附加值）。2、中空广告系统的覆盖九鼎时代九鼎时代33高空广告系统的覆盖——以当地的电视为载体，以新闻和软新闻为武器，热点不断，话题不断，重复传播，大大提升项目的市场影响。如：通过与昌乐县宣传部、教育局以及学校联合，举办学生、教师博奕大赛（具体待定），提升项目的知名度和美誉度。3、其它广告系统的辅助九鼎时代九鼎时代34[概要：建立立体化传播网络，形成全方位，有空间，有层次，交替性的广告传播效果，全面覆盖引爆市场。]A、售楼部内外侧包装B、户外广告的延伸C、媒体炒作方式D、电视台新闻宣传各类造势活动E、现场三维动画F、产品推介说明会G、硬广告炒作：把核心卖点用广告表达H、活动推广：内部认购、正式开盘、“明星楼盘”推荐活动I、宣传单页、楼书制作：精美的宣传单页与楼书有利于增强消费者对本项目的直观印象4、整合推广九鼎时代九鼎时代35地面传播系统的渗透——类别媒介位置内容户立地广告309/大沂路口标识、主题口号现场看板工地现场项目形象外户外看板售楼部门口项目形象指示牌转盘/利民街南三路口售楼部方位引导系灯杆旗309—方山路---售楼部项目形象工地围墙工地现场四周标识、主题口号统手提袋/项目形象售楼部销售名片胸卡展板（8个小展板，1个主展板）POP挂旗（售楼部）横幅（临时性）九鼎时代九鼎时代36中空广告系统——类别备注报系列新闻调查：为何投资富凯商业城旺铺会早收益？广半边天：让女人也能成为家庭经济的半边天告第三阶段（促销期）宣传品内容第一阶段（引导期）售点访谈：商户和投资者为何争抢富凯商业城销售楼书DM宣传单页序列单页普通1/2版第二阶段（强销期）普通1/2版实话实说：富凯商业城让全城创富秘密九鼎时代九鼎时代37高空广告系统——电视商讯论坛系列专题现场直播，置业广场60秒专题片活动“媒体策动+事件效应”是我们操作的基本手法在项目推进中，通过事件策