爱馨乐龄会营销报告

整理文档很辛苦,赏杯茶钱您下走!

免费阅读已结束,点击下载阅读编辑剩下 ...

阅读已结束,您可以下载文档离线阅读编辑

资源描述

徐州爱馨·乐龄会养老项目策划营销研究报告徐州智石中国房地产经纪有限公司2015年2月PART1养老地产探讨◎养老地产现状分析◎养老地产案例分析PART2项目自身研究◎项目周边环境分析◎项目客户来源分析◎项目配套设施建议PART3项目营销推广建议◎项目定位建议◎项目营销策略Contents目录PART1养老地产探讨◎养老地产现状分析◎养老地产案例分析社会背景中国正在快速步入老龄化社会,而由于中国人口基数大和实行计划生育的因素,中国的老龄化进程呈现出数量大、增长速度快的特点根据右图表示中国人口分布比例的金字塔图明显可见:位于中段,30-50岁的人群在人群中比例最大,如果将50岁以上的人群视为养老产品的需求者,则未来30年养老产业会有非常旺盛的市场需求。出生在五、六十年代的人(50-60岁),其中有相当一部分是当代国家体制改革的受益者,加上中国经济现在及未来的平稳快速发展,已经进入或逐步步入养老产品需求人群的中国人是具有一定购买能力的。观点:由以上结论,养老产业迎来了一个巨大的市场机遇。政策背景目前,我国政府已开始高度重视养老问题,为养老地产提供前所未有的政策扶持1996年8月,全国人大通过《中华人民共和国老年人权益保障法》。我国政府先后共制定了200多个老年政策法规,数量众多,涉及面广。2002年至今出台的关于中国养老的主要政策:•国务院办公厅转发全国老龄办公室和发改委《关于加快发展养老服务业意见的通知》•中共中央、国务院《中共中央、国务院关于加强老龄工作的决定》十七大《报告》•全国老龄委《中国老龄事业发展“十二五”规划》•民政部《社会养老服务体系建设十二五规划》国务院新闻办《中国老龄事业的发展》白皮书全国老龄委联合民政部等国家十部委发文《关于全面推进居家养老服务工作的意见》优先供地税费减免优惠利率贷款贴息培训支持科技服务……通过文件,政府制定了一系列引导和支持社会力量兴建社会养老设施的优惠扶持政策。6【政府机会1】人口问题:出现“头重脚轻”的倒金字塔结构,全国开始步入老龄化阶段,养老问题积聚社会问题,已引起政府关注午潮山森林公园按照国际标准中国在1999年底进入老龄化社会;2000年我国有1.3亿60岁以上的老人,占总人口的10.7%2011年,中国60岁以上老人共有1.85亿,占总人口13.7%预计2020年,中国60岁以上老人将达到2.4亿,占当时总人口的16%左右,将出现老龄化高潮。经济发展迅速,社会安全福利和个人养老金的增多,更多老年人要独立生活,客观上要求老年住宅出现。社会安全福利和个人养老金增多客观上刺激了老年社区的发展我国老龄化开始趋势显现,但60-70年代中年人口数量所占比例较大,处于老龄化初级阶段一个国家60岁以上老年人口占人口总数的10%,或65岁以上老年人口占人口总数的7%。国际上通行的老龄化社会标准我国人口开始出现倒金字塔结构,已进入老年型国家;倒金字塔结构基数开始出现增加趋势;沿海及发达城市快速进入老龄化阶段,北京、上海、大连、广州、厦门、青岛等城市兴建老年社区。全国开始步入老龄化阶段【政府机会2】在中国老龄事业发展的“十二五”规划当中,确定将落实国家现有优惠扶持政策,引导和促进社会力量参与养老服务事业加大金融对养老服务的支持力度支持养老机构建设,明确养老机构供地方式落实税费优惠政策“十二五”养老产业扶持政策增加养老服务企业项目信贷投入,适当放宽贷款条件,尽量降低担保条件,并提供优惠利率;对于规模大、前景好、市场急需的养老服务项目,给予必要的贷款贴息补助。政府投资建设养老机构采取划拨方式供地;企业自有土地建设养老机构,可以采取协议出让方式供地;社会力量建设养老机构,采取招拍挂方式,以优惠的土地出让金供地。对养老机构提供的育养服务免征营业税;对非营利性养老机构的收入免征企业所得税;社会力量投资兴办的福利性、非营利性的养老机构自用房产、土地,暂免征收房产税、城镇土地使用税。目前中国养老体系建设投资主要靠政府,然而政府资金有限,未来之于养老需求压力较大,该产业亟需优惠政策,使得民间和境外资本亦有较大释放空间。传统居家型养老老年公寓养老养老院敬老院养老•发展初期•供不应求养老模式分析•市场主流【政府机会3】政府资源有限,公办养老院敬老院供不应求,政府鼓励民办企业养老机构进入养老市场存在着较大缺陷:老年人在传统的街坊、社区、在自己或者儿女的居所养老,当初设计时没有考虑到老年人的需求,中国家庭结构日益小型化,子女分居,年轻人将要供养4-8个老人。“养儿防老”的时代已渐渐的离我们的生活遥远了起来,老年人居住对生活方便、居住环境优美、生活亲情化、精神生活丰富的需求越来越高,必须考虑养老需求逐渐的年轻化。不能成为社会的主流:中国的养老院、敬老院主要以孤寡老人养老为主,带有政府、社会福利性,由于居住环境不完善,生活设施不齐全,专业护理水准欠缺,老年人没有家庭亲情感,没有家庭生活感,大部分老年人不愿意去居住,子女也不愿意把自己的长辈送到养老院、敬老院。提高机构养老比例的同时,大力提高社区养老比例;依托现有养老机构或挂靠社区卫生服务中心,建立专业社区养老护理员队伍,推进养老家政市场化;护理员以社区为服务范围,为老年人提供上门服务;建立社区养老物联网,快速整合社区资源,解决空巢老人的居家养老问题。“9073”是“十一五”期间推出的养老政策,即90%家庭养老、7%居家养老、3%机构养老家庭养老:老人在家以自助或家庭成员照顾为主,自主选择各类社会服务资源;社区居家养老:老年人可得到政府福利政策支持的社区居家养老服务;机构养老:老年人外出接受机构养老服务。【政策机会】中国目前推行“9073”养老政策,社区养老既满足了老年人居家养老服务需求,能够充分利用家庭资源,又能够以商业化运营模式吸纳专业化养老服务机构,减轻对政府福利体制的依赖【行业趋势】在中国人口老龄化不断加剧的背景下,政府提出“以房养老”的概念,开始鼓励商业保险企业、商业银行或住房公积金管理部门开展试点业务地产商民营养老机构保险公司在市场自发需求和政策导向的双重作用下,已有众多资本进军养老产业,比如民营养老机构、地产商、保险公司等,随着更多类型开发主体的出现,养老社区运营模式将呈现多样化发展,运营模式也将更加成熟。市场现状险资入市2009年9月,泰康置地和都江堰、绵阳、德阳、广元的民政局签下援建养老院的协议;泰康人寿已签订协议购置北京昌平小汤山温泉乡2000亩地,打算2013-2014年完工;泰康人寿通过旗下一个养老基金买断汇晨老年公寓。探索建立不同层次的养老社区,构建“一南一北”的格局,总投资1000亿元,首期投资约100亿元,计划在河北廊坊筹建养老社区,海南选址也在考虑中。在武汉申请建养老院泰康人寿中国人寿合众人寿泰康置地的项目储备已经涉及北京、上海、大连、海南等7个城市和地区2010年3月26日,泰康人寿成立泰康之家投资有限公司,作为养老地产操作平台中国人保关注老龄化市场,2009年底召开老龄化战略研究课题开题会,启动我国老龄化社会和养老保障事业的国家级课题研究项目。【保险公司】险资入市的开闸后,各大保险公司以规模化、整合保险、地产、养老产业链的方式纷纷投入大型养老社区的开发,客户群体以中高端为主在售基本建成2001年4月开工199819992000200120022003200420062007200820092010亲和源一期占地125亩,总建筑面积近10万平米,投资逾5亿元。北京太阳城占地面积623亩,总建筑面积30万平米,历经7-8年的建设时间。项目论证2006年4月开工2008年5月开园在售【民营养老机构】由民营企业开发的老年住宅长期“试水”让市场甚感乏力,造成老年住宅建设量不足,有市场影响力的项目并不多见,属于品牌空白期阶段“就我对老年住宅的了解,现在市场上有名气的项目并不多见,就是上海亲和源和北京的两个太阳城,一方面反映了市场化开发有难度,同时现在这个空白期阶段也是企业建立养老品牌的最佳时期”——万泰地产王总上海亲和源:从03年到08年开园历时5年;北京太阳城:从项目论证到基本建成耗时10年。2003年开始运作2004年销售20052010年5月中旬,绿城蓝庭(总建筑面积70万平米)将推出陶院1号楼——颐养公寓(老年公寓),共86套房源,均为70方左右的一房和两房;社区内有1200平米社区健康服务中心、老年大学、社区健康促进中心、老年食堂、老年活动中心等专属配套。万科第一个老年项目于2006年下半年在天津上市,规模约为2-3万平米2009年11月,郁亮表示万科未来将加大持有型物业的储备,并在近期内陆续推出养老物业、酒店及商业配套等多种物业类型老年大学挂牌【地产商】随着近年来房地产调控政策日益严厉,地产商在商品住宅领域的发展空间面临瓶颈,知名开发商纷纷开始研发老年住宅产品,以大社区中的小规模细分的模式试水市场降低开发风险,更多体现在产品的适老化设计上万科城市花园养老市场现状从统计来看,国内外情形相仿,居家养老,社区养老和机构养老呈现90:7:3的比例关系。所以从市场角度来看,居家养老拥有最大的市场价值。居家养老社区养老机构养老在普通住宅设计和建设时,就把老年人的需求考虑进去,即打造“通用住宅”。如果在开始就考虑这些需求,成本不会超过房屋造价的1%,日本在此方面经验丰富。专门为老年人建设的社区,通常设置大量的老年人健康、娱乐配套。这样的社区是非常受欢迎的,老年人到这种社区有集体生活,可能有人照顾,也不感觉孤独,该类项目国内如北京太阳城比较成功。专门的养老院,有完善的医疗、护理设施,通常属于政府的公益项目,为有特殊需要的老年人群设立。15相对于其他投资主体,本项目应在金融市场上寻求融资机会解决资金问题,将自身医疗运营成功经验和一二线城市体检中心布点及客户资源优势作为企业发力点,实现全国标杆性老年公寓连锁布局。投资主体养老项目房地产商保险公司运作模式开发、运营、管理为一体的专业化养老服务机构,同时依托以医疗资源开发养老相关产业,通过综合运营养老服务产业获得增值收益。以开发为主,与养老服务机构进行合作解决经营管理的专业化问题。投资开发及运营养老社区,获得社区运营收益,与保险原有业务结合,开发新产品,拓展寿险产业链。资源医疗护理资源健康体检资源政府资源房地产开发资源客户资源资金匹配的盈利节奏优势品牌优势:国内医疗界享有崇高声誉及拥有实力强劲的健康体检品牌;资源整合:将医疗、体检等资源与养老产业相整合,相对其他投资主体占有较大优势。经验优势:房地产商在地产开发方面有着丰富经验;品牌优势:知名开发商在多年房地产开发过程中建立口碑。资金优势:其资金属性与养老产业较匹配:追求稳定的低风险回报,并可承受10-20年的投资周期;资源优势:保险业务已培育一定的客户基数,同时与养老产业有一定的业务协同作用,推动保险产品的创新,带动上下游的相关老年产业的发展。劣势高额建设成本及较长投资周期,对于以运营管理为主的专业化养老服务机构而言,在建设养老机构过程中易受到资金影响。在运营管理的专业化问题上,不如专业养老机构,且同样存在资金回流压力。缺乏房地产开发经验,同时资金占用规模大、投资周期长。【优劣势比较】各投资主体运作模式及优劣势比较PART1养老地产探讨◎养老地产现状分析◎养老地产案例分析【案例:乐成养老】乐成养老企业目标明确,通过城市三级养老服务产品线匹配各类客户需求,合理利用现金流,逐步实现规模扩大社区嵌入式站点:产品:原有的社区内配套建设+建设社区服务网点;客户:为身患疾病(如中风等)的不能自理老年人提供护理服务;运作模式:入住三个月到半年,老人痊愈后回到同社区的房子中居住。1级养老体系“城市三级养老服务体系”,是以老年人的身体健康发展轨迹为理论依据,根据就近养老、医养结合的原则,分为社区级的日间照料中心(1级)、城区级的老年健康生活中心(2级)和城市级的持续照料社区(3级)。具体如下:2级养老体系3级养老体系城市区域中心养老设施:产品:社区选择在城市区域中心,靠近大型医院;客户:主

1 / 104
下载文档,编辑使用

©2015-2020 m.777doc.com 三七文档.

备案号:鲁ICP备2024069028号-1 客服联系 QQ:2149211541

×
保存成功