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动感地带校园市场营销总结与思考浙江公司2010.10.202序言2008年以前2009年2010年竞争主体：竞争范围：移动市场竞争对象：学生中国移动中国联通竞争主体：竞争范围：竞争对象：学生中国移动中国联通中国电信移动市场宽带市场新技术(闪讯)竞争主体：竞争范围：竞争对象：中国移动中国联通中国电信移动市场宽带市场新技术(闪讯)新项目(一卡通)学生校方合作方进入2009年后，校园电信市场进入“全业务竞争”阶段，竞争程度骤然上升。竞争主体从2家运营商到3家运营商；竞争范围从移动市场到宽移融合市场，再到以一卡通为代表的信息化市场；竞争对象从学生到校方再到第三方合作伙伴。全业务时代的校园市场竞争，不再是简单的营销战，而是产品、营销、资源、战略之间的纵深竞争。每个环节都十分重要，都可以对竞争形势起到决定性的作用。3序言在集团公司高校市场总体策略及营销目标的指导下，浙江公司以“促新增保发展”为目标，从传统移动市场、全业务市场及信息化市场三个方面全方位部署校园市场营销，早筹备、布全局、快落实，紧紧围绕组织协调、网络建设、渠道终端、业务发展、传播推广等工作，切重点、勇创新、拼干劲，经历了164所高校秋季迎新战役，获得了发展客户近34万户、渗透率超过96%的阶段性成果。全面夺取2010年秋季高校园市场胜利持续推进下阶段进一步巩固校园市场的安排提前谋划明年校园市场策略需要集团公司统筹协调的建议目录全面夺取2010年秋季高校园市场胜利目录1、早筹备，调研排摸市场动向，建立沟通协作机制2、布全局，明确秋季市场目标，制定重点营销策略3、促新增，贴近客户设计产品，牢牢把握市场大势4、稳存量，充分发挥规模优势，精确营销加固客户5、建宽带，重点校园各个击破，破解电信融合捆绑6、抓执行，一卡通项目遏对手，起步虽晚见效较快7、拓渠道，有效利用直销队伍，缓解营销高峰压力8、勇创新，开展秋季促销活动，WLAN发展效益双提升9、挖需求，资费内容相互结合，聚焦推广重点业务10、升型象，多种手段放大声音，切实提高品牌影响1、早筹备，调研排摸市场动向,建立沟通协作机制。（一）为确保打好全省秋季校园营销关键战役，5月上旬起，省公司即组织赴地市分公司深入开展校园市场调研，了解竞争对手动向、学生感知及校园合作情况。电信翼机通威胁Wlan感知待提升有线宽带亟待加大建设资费下降风险浙江电信4月份起即开展“翼机通”项目，圈定全省40所高校，投入1200元专项“翼机通”资金，虎视眈眈，妄图从信息化突破校园。校园WLAN存在网络弱覆盖、信号干扰、热点地区AP不足等问题，影响客户感知；相关产品的系统支撑功能也待完善。校园有线宽带接入难度大，电信与校方合作协议往往5-10年，基本垄断了有线宽带合作资源。电信采取宽移捆绑的“闪讯”套餐，辅以“全国网内畅打”等卖点，使得校园市场面临话务分流风险。全面夺取2010年秋季高校园市场胜利6月上旬，全省成立了校园市场专项工作项目组，下设业务小组和信息化小组，项目组涵盖了市场、网络、支撑、数据、政企、采购等多个部门，分别负责传统移动业务、全业务及信息化等方面的工作部署与落实。1、早筹备，调研排摸市场动向,建立沟通协作机制。（二）迅速建立校园信息沟通机制，通过集团公司周报、全省半月报、分公司周报、重要信息实时快报等，及时了解沟通全省校园市场动态，第一时间应对市场竞争。第54期动感地带全省校园营销工作通报（第七期）当前全省校园市场开学进驻营销工作已基本结束，针对各地区校园市场竞争情况主动进行应对，现将当前全省校园市场营销总体情况通报如下：一近期全省校园营销工作总体情况介绍截止9月28日，。。。。。分公司校园信息周报校园市场发展半月报重要竞争信息快报浙江公司全省155所高校园，签约进驻营销140家（其中独家进驻68家），占比90%；全省直邮营销发卡量达18.7万，直邮卡激活率达91%；当前全省全省已开学高校数80家，已入学新生数11.4万，其中动感地带发展新生数10.8万，占比95%。1、实现全省高校虚拟网网间互通，利用规模优势提升客户粘性。。。。。。校园营销周报（报集团）全面夺取2010年秋季高校园市场胜利1、早筹备，调研排摸市场动向,建立沟通协作机制。（三）5-8月，开展多轮校园基础信息排摸，为营销策略制定提供准确详实的依据。基本信息排查：包括校园客户容量、新生数量、签约校园数量等。渠道覆盖盘点：根据集团公司要求，对自有渠道、社会渠道及直销队伍进行梳理盘点，制定补点计划。市场竞争摸底：包括竞争对手在校园市场手机及宽带业务等方面营销动态，例如资费、促销、渠道等信息。全面夺取2010年秋季高校园市场胜利2、布全局，明确秋季市场目标，制定重点营销策略（一）扎紧存量篱笆，筑高竞争门槛。紧抓5-8月窗口期开展存量客户捆绑活动，升级全省校园虚拟网，实施“非常假期”漫游优惠，为秋季校园营销做好充分准备。保持资费稳定，整合优化产品。根据校园客户需求及竞争形势判断，采用校区优惠、长途优惠及开学促销等叠加方式提高竞争力及灵活性。营销触点前移，精确吸纳客户。基于新生“过渡期”消费特征设计专门的套餐，搭乘高校新生录取通知，第一时间向高校新生寄送“直邮卡”。细分客户需求，开展终端营销。抓住暑期和秋季开学两个重要时点，针对家长及学生分阶段开展终端营销活动，挖掘学生增量市场，巩固移动市场领先优势。竞争状况分级，一校一策应对。充分收集竞争对手信息，根据校园宽带和一卡通接入情况等竞争程度将校园分为不同等级，制定不同的营销预案及竞争策略。传统移动业务市场：校园市场占有率不低于85%全面夺取2010年秋季高校园市场胜利大力建设有线宽带，满足客户刚性需求。在学生宿舍等上网需求集中、要求较高的区域，以有线宽带接入为基础，切实提升在校园市场的全业务竞争能力。加大热点网络覆盖，提升校园WLAN效益。继续加强校园Wlan覆盖，优化网络感知、保障客户体验；以分区优惠的资费定价体现竞争力，结合促销活动推广，促进客户规模发展；在考虑竞争条件下，把握适度优惠，保障校园Wlan合力价值和投资效益。积极利用规模优势，开展宽移融合营销。结合统一支付优惠模式、手机消费优惠送模式、融合套餐优惠模式，开展宽带与手机、无线座机与手机的融合营销。2、布全局，明确秋季市场目标，制定重点营销策略（二）全业务市场：全省高校力争实现39%以上的有线宽带接入覆盖全面夺取2010年秋季高校园市场胜利总体思路：全力推进校园一卡通，快速抢占高校信息化市场，进一步巩固、提升校园市场的领先优势，提升客户粘性。发展策略：首选高风险校园为重点拓展方向，即竞争对手易于突破的各类中小规模专修学院、技术学校。此外，对于竞争对手通过一卡通项目介入的校园市场同样需要积极跟进，做好校园市场的巩固工作。推行模式：考虑到根据校园内部使用场景的不同，推出A、B、D、E四类移动校园卡。2、布全局，明确秋季市场目标，制定重点营销策略（三）全面夺取2010年秋季高校园市场胜利信息化市场：年内完成60家校园一卡通建设改造，覆盖30万学生客户3、促新增，贴近客户设计产品，牢牢把握市场大势（一）全面夺取2010年秋季高校园市场胜利直邮物料：动感新生袋直邮营销触点前移借助高校寄发新生录取通知契机，向新生寄送“动感新生袋”及“直邮卡”。“动感新生袋”：以档案袋的形式，整合品牌、资费、优惠、业务等，提前渗透品牌文化及业务信息。“直邮卡”：客户发展与营销效益并重，考虑新生入学前的过渡期，提供适度的月费及漫游优惠，并以报到时凭卡获赠M值等形式衔接开学营销。自7月下旬起，全省67所高校的18.7万录取学生陆续收到“动感新生袋”，截止10月份96%以上的直邮卡均已激活启用。截止10月上旬，全省共发展33.8万新客户，占高校新生总量的96.6%。全面夺取2010年秋季高校园市场胜利3、促新增，贴近客户设计产品，牢牢把握市场大势（二）秋季开学，扩张地盘8月份起，高校陆续开学，全省各地拼干劲挥汗水，在164所校园紧张打响运动战。开学促销：突出大网优势和品牌优势，以入网送话费、充值送饭卡、套餐包年优惠等形式，大力发展新生客户。竞争应对：针对竞争对手的极端资费及大幅优惠措施，各地启动分级竞争预案，采用校区优惠资费或预缴话费优惠成功抵御进攻。动感校园网聊套餐开学新生优惠全面夺取2010年秋季高校园市场胜利3、促新增，贴近客户设计产品，牢牢把握市场大势（三）把握需求，挖掘增量抓住暑期和秋季开学两个重要时点，针对不同目标群体分阶段开展“动感地带乐学手机礼包”终端营销活动，挖掘学生增量市场，巩固移动市场领先优势。暑期政策：主要针对家长，针对其为孩子购买终端的需求开展。礼包内含“新潮业务串烧卡”和“动感G3装备”。开学政策：主要针对大学生，充分利用其在校周期长的特点，进一步降低终端购买门槛。154、稳存量，充分发挥规模优势，精确营销加固客户（一）全面夺取2010年秋季高校园市场胜利紧抓5-8月窗口期，提前扎紧校园存量篱笆。开展“充值热翻天、MZONE优惠季”主题活动，实施“非常假期”漫游优惠，为秋季校园营销做好充分准备。针对在校生开展“充值享优惠”、“网聊套餐包年”、“宽带大礼包”等合约营销，提前稳定近100万客户。满足客户漫游需求，推广“非常假期”，稳定暑期回家学生41.2万户。164、稳存量，充分发挥规模优势，精确营销加固客户（二）升级虚拟网巩固优势。巩固大网规模优势，将校园虚拟网升级为全省一张高校网，老生加1元即可享与全省高校师生通话优惠。采用电子渠道办理方式促进客户升级。至9月底，全省高校网客户达118.8万户（占虚拟网客户的74%）。全面夺取2010年秋季高校园市场胜利教师节营销降低异动。教师节营销是浙江公司的惯例营销活动。今年，针对教师及校园集团客户统一开展了“尊师重重礼，好礼谢师恩”主题营销活动，累计受理40万客户。175、建宽带，重点校园各个击破，破解电信融合捆绑截止10月10日，全省有线宽带接入42所、客户累计到达5.2万户。在杭州嘉兴绍兴等区域市场，宽带市场份额甚至赶超电信，一定程度上破解了融合捆绑。针对09年电信宽移捆绑力度较大的西湖科院，开学前一周即启动宽带扫楼。营销高峰期每日装机量逾千单，取得了80%以上的宽带份额。截止到9月底，杭州新接入9家校园，新增宽带2万户，到达4.3万户。杭州：重点校园重点突破创造网络优势：老校区共建，新校区排他独建，打破垄断，遏制对手。强化服务优势：组建优化小组和抢修小组，优化常用网址，及时排除故障。在多项有效措施推动下，校园宽带新增近3000户，份额突破50%。嘉兴：创造性营销破解融合捆绑两个成功案例全面夺取2010年秋季高校园市场胜利有线宽带包月缴费卡186、抓执行，一卡通项目遏对手，起步虽晚见效较快经省市公司奋力拼搏，截止9月底，全省签约校园数量达40家，超过同期电信签约数，后来居上，基本打破了电信通过强制捆绑发展手机客户的企图。案例1：下沙金融学院遭遇电信手机一卡通进攻，杭州公司准备了3套宣传预案，组织了8轮反宣传进攻。经过艰难周密的公关、建设、扫楼、策反，最终成功扭转了竞争局面。该校发卡率超96%，预缴率超75%，通话率超85%。电信退卡超1400张，手机到达率低于40%。案例2：在温州工贸学院，电信前期凭借校方关系几乎独占营销资源并强制发放“翼机通”。温州公司积极开展反宣传，9月3日，都市快报报道该校强制购机，迫使校方接受学生退机，由于退机学生逐渐增多，电信一度紧急关闭校园营业厅。温州公司在该校放号2838户，占新生人数的90%，取得阶段性成果。两个典型案例学生排队退机全面夺取2010年秋季高校园市场胜利197、拓渠道，有效利用直销队伍，缓解营销高峰压力在秋季开学营销中，全省各地招募了2000多个直销小分队近两万代理人，在迎新营销、新业务营销、反宣传、扫楼等方面作出不可替代的重要贡献。•绍兴公司招募本地高校的动感使者350余名，着力发展飞信、手机阅读、非常假期等数据业务；深入学生群体发展“手机+校园WLAN”用户近7000余户。•金华公司校园代理人管理、晋