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第十五章市场营销调研报告的撰写第一节市场营销调研报告的写作要求第二节市场营销调研报告的基本结构第三节调研成果的口头报告第一节市场调研报告的写作要求一、市场调研报告与读者评价营销研究报告的一个基本标准是与读者的沟通程度。读者不仅是准备报告的原因，而且是评价其成功的标准。这意味着报告必须是为读者所特制的，必须考虑读者的背景、兴趣、所处的环境以及他们将如何使用报告。技术性报告和一般性报告。研究报告作者的困难在于报告必须先为多种读者而作，市场营销主管可能与生产主管对报告的讨论有不同的技术要求和兴趣层次。这里没有现成的方法去解决“多个领导”的问题。研究人员必须充分认识到各种不同的潜在的可能性均会发生,因此必须用大量的技巧去使之得到统一。这有时需要准备几个报告，尽管一个报告必须以技术和非技术两方面去满足需要不同的读者，然而也有一定的写作标准。二、市场调研报告的写作标准•完整性•准确性•明确性•简洁性第二节市场调研报告的基本结构尽管每一篇调查报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，但调查报告的格式有通常的规定。一份完整的调查报告可分为3大部分:•前文•正文•结尾•扉页关于顾客购买量的调研报告•标题页关于顾客购买量的调研报告呈:***公司ABC市场调研公司2011年5月1日•授权信兹委托ABC市场调研公司为我公司的顾客购买量项目进行调研，调研内容、地区、时限等等具体内容如下。。。。***公司市场营销副总***2011年1月1日•提交信致***市场营销副总***先生事项：关于顾客消费量的调研报告***先生：兹呈上我们关于顾客消费量的调研报告。。。。。。。。。•ABC市场调研公司•****•2011年5月1日一、前文1，标题页和标题扉页：标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和发布〈提供)的日期。对企业内部调查，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，报告撰写者是内设调查机构。对于社会调查服务，报告的提供对象是调查项目的委托方，报告的撰写者是提供调查服务的调查咨询公司。在后一种情况下，有时还需要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报告，要一一列明报告提供对象的名字。特别正规的调查报告，在标题页之前还安排标题扉页(封面),此页只写调查报告标题。标题必须准确揭示调查报告的主题。调查报告可以采用正、副标题形式,一般正标题表达调查的主题,副标题则具体表明调查的单位和问题。标题的形式有三种:•1.“直叙式”标题,是反映调查意向的标题。例如：“关于电视机市场的调查报告”，这种标题简明、客观,一般市场调查报告的标题多采用这种标题形式。•2.“表明观点式”标题,是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题。例如：“电视机削价竞争不可取”。•3.“提出问题式”的标题,是以设问、反问等形式,突出问题的焦点,以吸引读者阅读,并促使读者思考。例如：“××牌电视机为何如此畅销”。2，授权信授权信是由调查项目执行部门的上司给该执行部门的信,表示批准这一项目,授权给某人对项目负责,并指明可用于项目开展的资源情况。在许多情况中,汇报信会提及授权问题,这样也可以不将授权信包括在调查报告中。但是当调查报告的提供对象对授权情况不了解,或者他需要了解有关授权的详情时,由授权信提供这方面的信息则是必要的。3，提交信提交信是以调查报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信,表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中,撰写者向报告提供对象汇报调查的情况和最一般的成果,其所用口气是个人对个人,因而可以不大受机构对机构的形式拘束,便于沟通双方的思想。在较为正规的调查报告乃至比其更正规的调查报告中,都应该安排提交信。当调查报告的正规性要求较低时,提交信可以从略。4，目录除了只有几页纸的调查报告之外,一般的调查报告都应该编写目录,以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是,报告中的表格和统计图都要在目录中列明。5，图标目录如果报告含有图和(或)表,那么需要在目录中包含一个图表目录,目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。因为图和表是独立的数字编号,因此,在图表目录中,也许既有图也有表。列出每一图表的名称,并按在报告中出现的次序排列。6，摘要摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要写得自成一篇短文,既要概括调查成果的主要内容,又要简明,重点突出。摘要通常包含4方面内容：•要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的；•要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结果都须写明。•结论。这指的是建立在发现结果基础上的观点和对于结果含义的解释。•建议,或者提议采取的行动。二、正文和结尾1，引言。引言对为何开展此项调查和它旨在发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。这些内容和材料应该可以足够讲清楚为什么值得做这个项目。当然,不重要的历史情况应予略去。究竟写到什么程度就够了,这恐怕要看报告提交对象的需要。在介绍本项目旨在发现什么问题时,对于问题的表述可以采用在调查建议书中的提法。这里提到的每个问题在正文的以后某一部分应该提供相应的结果。2，调研方法如何阐明所用的调查方法是一件不太轻松的事,因为对技术问题的解释必须能为读者所理解。在这里对所使用的一些材料不必详列,详细的材料可以放到附录中。调查方法部分要阐明以下5个方面：•①调查设计：说明所开展的项目是属于探索性调查、描述性调查、还是因果性调查,以及为什么适用于这一特定类型调查。•②资料采集方法：所采集的是初级资料还是次级资料。结果的取得是通过调查、观察、还是实验。所用调查问卷或观察记录表应编入附录。•③抽样方法：目标总体是什么，抽样框如何确定，是什么样的样本单位，它们如何被选取出来。对以上问题的回答根据及相应的运算须在附录中列明。•④实地工作：启用了多少名、什么样的实地工作人员，对他们如何培养、如何监督管理，地工作如何检查。•⑤分析：说明所使用定量分析方法和理论分析方法，但注意不要与后面的发现内容相重。3，结果和局限性结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调查目的的一系列项目。结果可以以叙述形式表述,以使得项目更为可信,但不可过分吹嘘。在讨论中可以配合一些总括性的表格和图像,这可以避免枯燥无味的,不易建立起总括印象的大块文字叙述。然而详细和深入分析的图表宜放到附录中。完善无缺的调查是难以做到的,所以必须指出调查报告的局限性,诸如作业过程中的无回答误差和抽样程序存在的问题等。讨论调查报告局限性是为给正确的评价调查成果以现实的基础。4，结论和建议调查报告正文的最后部分是有关结论和建议。正如我们前面已经提及的，结论是基于调查结果的意见而建议是提议应采取的相应行动。正文中对结论和建议的阐述应该比提要更为详细，而且要辅以必要的论证。三、附录任何一份太具有技术或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。这些材料可能只为某些读者感兴趣,或者它们与调查没有直接的关系，而只有间接的关系。附录通常包括的内容有：调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人(机构单位)名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算，较为复杂的统计表和参考文献等。4，图标格式的要求写在调查报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的描述，以展示变量所具有的规模、速度、趋势，变量的分布态势、变量间的对比关系和共变关系。恰当地运用统计图、表，与文字相配合，就能最大限度地发挥调查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写的统计表中的内容，是对正文所列举数据，所作的推理和论证的有力补充。在撰写调查报告时，必须按规定的格式要求处理好统计表、图的绘制和编排。第三节调研成果的口头报告•当前,越来越多的客户要求口头提供研究成果。此项议程有许多目的:•他将对研究感兴趣的人召集到一起,让他们共同探讨和认识研究的目的和方法;•口头汇报也能让人发现一些不曾预料到的事情;•大多数的情况下,它启发和强调查究结论。•事实上,可以肯定地说,对公司中的部分决策者而言,口头报告将是他们接触研究成果的唯一方式,他们很可能从来不会读研究报告。其他的经理们也许只是为了唤起对口头汇报内容的记忆,才会快速地浏览一下书面报告。简言之,通过口头的方式进行研究成果的有效沟通是绝对重要的。一、口头报告的准备材料•口头报告前应作以下4种材料准备工作:•(1)汇报提纲。应该向每位昕众提供一份汇报提纲,该提供应能简要介绍报告的主要部分及重大的研究成果。它不应包含统计图表,还应留下足够的空白处供听众作笔记或作简要评论。•(2)可视化。国内目前流行的方式是应用PowerPoint软件包来作为可视化的提供媒介。口头汇报时应该在很大程度上通过可视化媒介来展示研究成果。图、表等在关键部分应尽可能地被运用。在用图表时,应该通过色彩选择提高人们对感兴趣部分的注意力。摘要、结论和建议也应尽可能的可视化。•(3)摘要。应向每位昕众提供一份摘要的复印件。这个方法将让每位参加者预先了解主要内容,而让他们在参与会议时避免埋头记大量的笔记。•(4)最终报告的复印件。这个报告是研究成果的书面证明。它让每个人清楚,在口头报告中许多细节都被省略掉了。在口头汇报的尾声阶段,应该让感兴趣的人得到一份最终报告。二、口头报告进行口头汇报，也和书面报告的原则一样，要针对报告提供对象确定其内容和形式许多商务调查人员不懂得这一点，总是喜欢向企业管理人员介绍调查中的技术问题，这种做法往往不受欢迎。高层管理人员希望的是在有限的会议时间内听取调查的主要发现、结论和建议。如果他们中有人对技术问题感兴趣，可以在会后去阅读书面报告。另一方面，如果是向商务咨询班子作汇报，则需要在技术问题上有条理地进行阐述。在口头报告具体内容的准备上，研究人员应该围绕以下几个问题进行：•(1)这些数据的真正含义是什么?•(2)它们有什么冲击性?•(3)我们能从这些数据中获得什么信息?•(4)在现有的信息下,我们需要做什么?•(5)如何才能提高对事物本质的认识?•(6)什么使类似的信息更加有益?•在口头汇报过程中，要注意切忌照事先写好的发言稿宣读。而应该使用口语化的、简明的词句表达调查成果；要交待清楚所要讲的几个问题，不时注意提醒听者当前进入第几个问题；对于重点内容，要放慢说话速度，甚至可以重复。在汇报时，调查者还应做好答辩的准备。当然，这不是消极的应答和解释，而是要充满自信，富有渲染力和说服力。即使是最可靠、最有效的调查成果，如果不能使应该以其为基础而采取行动的管理者们相信其重要性，也是毫无价值的。第四节市场调研报告的评价•任何一个市场调查与预测项目的实施结果，总有其值得称道的一面，也总有其不足的一面，对市场调查与预测项目进行评价总是必要的。通过评价，可以总结好的经验，发现不足和问题，总结经验教训，一方面可以及时采取补救措施，更好地为用户服务，另一方面可以为以后的市场调查与预测工作的有效进行积累经验。•对市场调查与预测结果的评价,除由用户进行,即由调查者与预测者在对用户进行指导过程中进行外,还可以由调查者与预测者本身进行。通常可以通过提出一系列的问题方式进行。主要的问题有以下这些:•(1)这一项目能否实施得更有效?•(2)对调查问题界定能否做得更好,以使项目实施结果对用户更有利,或者能降低成本?•(3)能否采用更有效的办法?•(4)所做的市场调查设计是否是最优的?•(5)资料收集的方法是否有效?•(6)询问调查的方式是否有效?•(7)所有的样本规划是否是最适宜的?•(8)调查中各种可能产生的偏差和问题是否预见到并采取相应的控制?•(9)如果对某些可能出现的误差没能有效的控制,是否能加以回避?•(10)是否时那些直接在现场从事资料收集的人员进行了选择、培训、督导,以及提高资料收集工作的质量?•(11)资料的分析、处理技术是否有效地保证产生的资料能为营销决策所用?•(12)各种结论和建议是否对用户有用?•(13)调查与预测报告是否得到合理的编写和介绍?•(14)整个市场调查与预测项目是否在预先规定的时间和预算