罗兰贝格营销诊断报告2

-10-SHA-4301-04711-01-02bB.营销诊断结果-11-SHA-4301-04711-01-02bB1.科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展-12-SHA-4301-04711-01-02b到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划电冰箱发展战略规划(2000~2004)冰箱科龙容声出口合计20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目标350万冰箱举例-13-SHA-4301-04711-01-02bB2.如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展-14-SHA-4301-04711-01-02b科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题12345678科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述容易导致定位的模糊仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭现有营销组织很难满足多品牌战略的需要利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案没有制定清晰的品牌差异化战略-15-SHA-4301-04711-01-02b科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清•容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力•有无法维持中档地位而向低档滑落的风险存在的问题潜在的风险科龙与容声科龙与华宝科龙与科龙•科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响•容声与容声小康型之间的定位混乱•用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任•强势品牌受到弱势品牌的负面影响•投入大资源分散，同时成功可能性小•“强强联合”与不同档次定位存在矛盾•品牌所有形象与同类产品线存在矛盾(如：华宝柜机)•缺乏能力同时针对两个竞争对手•科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌的档次提升•高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位存在冲突1-16-SHA-4301-04711-01-02b在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力消费者心目中的冰箱品牌形象比较(总样本=1415人)科龙/容声与主要竞争品牌知名度的比较(总样本=1415人)第一提及品牌未经揭示提及品牌经揭示提及品牌海尔科龙容声新飞41%-16%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌档次-1012伊莱克斯/上海夏普LG科龙小天鹅雪花容声海尔松下上菱新飞美菱品牌知名度高低低高0%30%60%90%1-17-SHA-4301-04711-01-02b科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响冰箱市场主要品牌现状品牌吸引力0%20%40%0%40%80%潜力品牌区域/未成熟品牌明星品牌容声衰老品牌海尔新飞美菱松下长岭伊莱克斯/夏普科龙品牌知名度1)2)1)消费者打算购买的品牌的比例(样本=258人)2)未经揭升的品牌认知程度(样本=1415人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析1-18-SHA-4301-04711-01-02b由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性5.006.007.008.009.0010.0011.0012.0013.0014.00200210220科龙/容声电冰箱价格结构(200升~220升)每立升单价(元)容积``科龙冰箱容声冰箱容声冰箱经济型Source:科龙电器，罗兰•贝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-218W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-203c/hc1-19-SHA-4301-04711-01-02b科龙品牌在档次上接近格力，但知名度有较大的差距，而华宝已经与美的形成了明显的差距消费者心目中的冰箱品牌形象比较(总样本=1415人)科龙/华宝与主要竞争品牌知名度的比较(总样本=1339人)第一提及品牌未经揭示提及品牌经揭示提及品牌海尔格力美的华宝29%7%5%2%62%26%25%13%90%66%68%50%Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析品牌档次-1012上海夏普LG科龙古桥格力海尔三菱美的品牌知名度高低松下万宝华凌春兰华宝科龙7%32%73%0%30%60%90%1长虹-20-SHA-4301-04711-01-02b在已经调查过的八个城市中，科龙的品牌吸引力与三菱相同，具备较大的增长潜力，但华宝的潜力相对有限冰箱品牌市场现状品牌吸引力0%20%40%0%40%80%潜力品牌区域/未成熟品牌名星品牌春兰衰老品牌海尔松下美的科龙华宝夏普品牌知名度三菱格力1)2)1)消费者打算购买的品牌的比例(样本=609人)2)未经提示的品牌认知程度(样本=1339人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析1-21-SHA-4301-04711-01-02b虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单的划分，但尚未就各品牌的内涵做出清晰的描述，导致了实际定位的模糊品牌概念：品牌的六个层面的含义科龙电器三大品牌在消费者以目中的形象41%23%37%13%25%37%36%33%20%34%24%10%7%14%8%10%4%2%2%1%8%6%4%2%科龙冰箱容声冰箱科龙空调华宝没听说/不知道中档中高档高档100%100%100%100%注：空调包括：样本=1339人冰箱包括：样本=1415人价值观文化个性使用者利益(功能性/情感性)属性中低档低档Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析2-22-SHA-4301-04711-01-02b•中档市场（中等价格)•大众化的造型，完备的产品特点/功能•满足大众工薪阶层的需求，经济实惠•Ajobwelldone冰箱/冷柜洗衣机/烘干机空调微波炉洗碗机炉灶电炊具Source:Whirlpool,罗兰•贝格分析KitchenaidWhirlpool定位区别要点宣传口号•高档市场（高价格)•现代化的造型，先进的产品特点/高质量，精良设计•享受现代化的生活品质•Forthewayitmake冰箱/冷柜炉灶洗衣机/烘干机烤箱空调器食品处微波炉果汁机洗碗机搅拌机制冰机通风设施饮水机产品范围Roper•低档市场（低价格)•实用的造型、功能和产品特点，结实耐用•满足最低消费的需求•Thesensiblechoice冰箱/冷柜洗衣机/烘干机微波炉洗碗机炉灶惠尔浦多品牌战略明确、系统的品牌定位值得科龙电器学习与借鉴2-23-SHA-4301-04711-01-02b海尔凭借清晰的定位和一致性表现方式准确地树立了中高档的品牌形象海尔品牌的核心信息及表现方式海尔的品牌形象13%20%35%37%41%34%9%6%1%1%1%2%冰箱空调不知道中档中高档高档100%100%中低档低档真诚到永远产品•适合每类家庭不同的需求的产品系列（冰箱)•开发满足消费者需要的创新产品（小小神童洗衣机、电话遥控空调、超薄型洗衣机、家电一体化整体厨房)质量•优良的品质•优良的质量•优良的设计服务•星级服务形象•统一协调的CI•名品进名店•店中店•国际化•Internet网站Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析样本=1415人样本=1339人2-24-SHA-4301-04711-01-02b科龙电器尚未为所属的，科龙、容声和华宝三个品牌确定各自的核心信息以形成独特的品牌个性惠而浦在北美的例子2-25-SHA-4301-04711-01-02b采用与品牌战略旨在借助不同品牌的差异化形成独特的竞争优势适应区域市场重心的结构性变化满足不同层次消费者需求的差异化增强在市场集中化的过程中吸纳弱势品牌的市场份额的能力在激烈的价格竞争中保护品牌的地位和形象提高应付来自不同领域的竞争对手的挑战的灵活性和反映能力提高对多元化的销售网络的覆盖率采用多品牌战略的意义3-26-SHA-4301-04711-01-02b如果利用正确、得当，科龙电器的多品牌结构可以发挥出极大的作用品牌模式易/低难/高适用条件品牌差异化品牌风险品牌投入品牌管理多品牌模式•所有多个品牌拥有一定的市场基础•或新品牌导入难度小母子品牌模式•母品牌知名度•子品牌的定位连贯、一致母子品牌模式3与母子品牌结构的优劣比较-27-SHA-4301-04711-01-02b多品牌组合战略示意虽然科龙电器使用了多品牌，但还没有形成明确的品牌竞争战略和方案价格营销投入高低低中高少量/不投入高投入“银弹”盈利品牌战略性品牌竞争性品牌科龙电器存在的问题•过于注重短期的销量而忽视各个品牌的战略意义(短期/中期/长期利益，市场份额/利润)•尚未为各个品牌制定明确的战略方向•仅仅从产品出发配置营销资源而忽视了不同品牌间的合理配置3-28-SHA-4301-04711-01-02b…而且并未制定针对对手的策略和改进措施消费者对海尔与容声的评价海尔优于容声的主要原因10%11%15%18%23%品牌优势产品差距广告宣传质量差距售后服务Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析12.5%27.7%59.8%容声优于海尔不知道或无差别海尔优于容声品牌知名度与名气产品的外观与款式广告宣传的数量和质量质量的可靠性售后服务质量3-29-SHA-4301-04711-01-02b没有制定清晰的品牌差异化战略必然导致客户(商家和消费者)的困惑，无法体现多品牌的优势4经销商/促锁员的观点•“其实产品是一样的”•“你们的业务员没办法说科龙好不是华宝好”•“科龙是容声的高档产品”•“那一个容易推就推那个，只要完成任务就行”•“经销商只付同样的钱能卖两个牌子，当然愿意了”•“都是同一个厂家出的，用两个牌子干嘛”科龙电器目前营销系统的八大统一•统一的销售组织•统一的销售渠道•统一的广告宣传•统一的现场促销•统一的销售政策•统一的激励政策•统一的售后服务•统一的产品设计-30-SHA-4301-04711-01-02b24%21%10%7%2%1%华宝和容声两个品牌在部分消费者心目中已经产生了过时印象消费者对冰箱品牌衰老的反馈(总样本=1415人)消费者对空调品牌衰老的反馈(总样本=1339人)38%26%11%9%1%长岭美菱容声新飞海尔春兰华宝美的格力科龙海尔Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格公司分析5-31-SHA-4301-04711-01-02b科龙电器目前的多品牌操作模式抑制了容声和华宝两品牌市场潜力的发挥，并有可能导致/加速两品牌的消亡原因•忽视了对容声和华宝两品牌的维护/提升–将新产品全部转给科龙–认为中档/中低档就是老产品+低价格–对容声和华宝的宣传力度不足–没有采取有效的提升华宝的措施•销售目的只要求数量而忽视了对结构要求的严肃性•对科龙与华宝销售网络和销售组织的整合方案欠妥导致华宝人员与网络的流失0%50%100%潜力品牌区域/未成熟品牌名星品牌衰老品牌容声科龙空调华宝被淘汰品牌知名度品牌吸引力报废科龙冰箱5-32-SHA-430