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营销策略篇入市时机及销售节点控制资源整合及营销推广策略接待中心及现场包装控制项目销售周期预判样板房风格建议项目执行团队一、项目销售周期预判项目基本销售指标:总建筑面积70660平方米;住宅建筑面积：48105平方米;商业建筑面积:9550平方米。一期翠景阁二期御景阁二、整体销售时间节点控制商业时间节点预计招商、销售周期(约15个月)07年3月07年5月07年3月07年10月前期准备期一期住宅正式销售一期完成75%以上销售率二期住宅销售08年6月商业导入期、招商期07年9月商业正式销售商业完成80%以上销售率商业销售完成07年9月销售进场（现场售楼处）07年3月08年4月07年12月08年5月二期住宅完成70％销售住宅时间节点预计销售周期(约12个月)三、项目销售价格建议根据我司对苏州及项目区域的研判建议本项目销售价格为：住宅价格5600元/平米可销售面积48105平米总销金额269388000元商铺价格12800元/平米可售面积9950平米总销金额127360000元项目总销金额为住宅销售金额＋商铺销售金额＝396748000元注：以上价格为销售平均价格住宅销售价格策略随着项目、产品形象的不断提升，消费者对本项目接受程度随之提高，心里可接受总价也相应提高。项目住宅价格变化分析(住宅可售面积48105m2)开盘初期，消费者对项目以及产品认知度有一个提升的过程，因此推出价格以略高于市场平均价格为准。5300（07/5）5500（07/7）5600（07/9）5700（07/10-12）76套68套92套5400（07/6）5700（08/5）38套92套93套约7750平米约6900平米约3870平米约8924平米约10350平米约10311平米商铺销售价格策略项目住宅价格变化分析(商铺可售面积9950m2)一级城市界面商铺二级区域界面商铺三级社区界面商铺14713元/平米13242元/平米13242元/平米部分商铺可以经营餐饮业，面积较小，且体量少商铺采用先招商后销售策略一层一层二层二层11770元/平米11038元/平米一层四、产品推销次序建议住宅推广商业推广招商一期以南侧17层住宅楼二、三房（184套）为主推目标,以合适的面积,适度的价格引起上场的关注.通过前期商业的推广,营造整体商业氛围,体现未来商业整体配套优势,进一步提升项目价值,拉动项目住宅部分销售。以及招商的培育期，以便创造更高的商业价值。推广阶段住宅销售商业销售商业的后期销售，有利于获得商业的最大利润经过前期的推广阶段,先期住宅销售，迅速去化,迅速回笼资金销售阶段五、资源整合及通路搭建资源整合政府资源集团资源合美资源媒体通路资源其他辅助资源品牌优势，树立君地实业品牌和实力，使购房者获得信心操作苏州吴宫丽都、锦华苑、独墅苑等高档项目，有大量7000元/平方米以上承受力的客户资源评判各媒体效果,选择合适的媒体组合合作伙伴、开发商刊物等资源。。。政府整体规划对本区域的支撑作用，集合政府资源为本项目宣传造势合美有自己的商业运营部门。与江浙沪以及国外知名的品牌商家建立了良好的关系，成为本案商业的最大资源六、项目入市时机入市时机选择以项目快速去化和利润最大化为最终目标,建议本项目分住宅和商业两步运作,来进行互动性营销推广建议:【项目公开时间建议】2007-03【住宅正式开盘时间建议】2007-05理由一:关系区域发展,关系开发商品牌，关系商业价值。需要作足前期准备工作,同时也需要一个较长的时间为项目做前期的客户积累工作;理由二:公开时间是为了配合项目的工程进度，但此节点并不进入到实质的销售阶段，而是在项目形象、品牌上、社区氛围培养上着重进行宣传，同时作好项目的内部认购工作,为项目的正式销售做好充足的准备.理由三:5月正式开盘销售，正处于传统的销售高峰时期,并且在强销期参加展会。利于产品的快速去化，【商业正式开盘时间建议】2007-10理由四:商业放置住宅后正式开盘销售，首先，配合社区时尚精神的培养，同时也便于长时间的招商，利于商业利润的最大化以及快速去化。七、整体销售阶段安排项目二期开盘强销期07年9月－－12月尾盘期08年3月―－5月项目持续期07年7月－－8月项目开盘强销期07年5月――6月项目预热期07年3月――4月具备条件：现场接待中心正式启用开盘具备条件：在2007年4月底之前，必须拿到本项目的《苏州商品房预售许可证》。在2007年4月31日之前，样板带及样板房必须交付使用。开盘具备条件：在2007年8月底之前，必须拿到本项目的《苏州商品房预售许可证》。07年3月--4月：项目预热期（进行客户累积、商业招商）概念导入:“HotelMixture”国际化社区（释义：国际知名酒店+住宅的混合型居住区）“Re-Luxe”新奢华主义推广目标:项目预热,发展商品牌宣传及项目整体形象宣传,为后期销售进行大量的客户的积累，进行商业招商，培养商业氛围，引爆君地·尊园主题形象;推广策略:围绕君地品牌、酒店高尚社区、新奢华主义概念，整体规划进行有效的推广,开展内部认购与客户累积,为开盘积蓄足够的能量;八、销售执行节点建议推广目的:利用宣传、sp活动、合美客户资源积累客户，预计累计客户1280－1700组，有效客户280－375组阶段推广重点—现场接待中心正式开放，包装将体现项目的整体形象和主题定位；强化酒店高尚社区概念：新奢华主义概念包括了商业、文化、社交、休闲、娱乐、信息交流等方面。项目配套、社区内外环境、文化氛围，项目卖点的提炼。提高项目和君地实业品牌的形象与档次，形成周边与其它楼盘的差异性显著；增强对发展商品牌的认同感;结合宅艺复兴对项目建筑规划进行宣传，使购房群体对项目总体规划理念进一步了解,聚集内部认购人气,吸引更多消费者注意宣传通路选择——软文报道,DM直邮,及SP活动07年4月－5月：住宅内部认购期及项目公开概念导入:“微型城市”混合开发模式推广目的1：进一部进行发展商开发理念及建造经验的宣传,在购房者中树立君地品牌概念;推广目的2：将新奢华主义延伸到“微型城市”混合开发模式中去，将城市文化和时尚文化在社会中成为潮流的追求物；推广策略：以sp活动进行对新客户的积累,同时通过合美资源扩大客户的积累，通过对项目sp活动及宣传启动内部认购,由内而外,引爆购房需求。阶段目标：完成项目800组客户收集工作,有效客户240组阶段推广重点及营销目标——君地集团品牌阐述与微型城市混合开发模式概念导入（城市总体现状、体现项目酒店高尚社区价值)商业的展示及招商工作宣传通路选择——户外广告牌、道旗、工地围板、公交车身广告、项目宣传导报07年5月－7月：住宅正式开盘强销售期概念导入：君地·尊园——“HotelMixture”国际化社区推广目的：项目正式公开发售,通过前期大量客户积累,形成热销局面,迅速回笼资金;推广策略：持续多通路广告投放,制造轰动效用,在短时间内吸引购买者眼球,积聚人气,通过开盘前期大量的客户积累,尽可能的转变为实际销售,广告诉求以本土国际化形象与上阶段衔接,逐步向项目核心卖点过度.阶段目标：通过前期积累的客户促成成交，预计成交套数92－110套，成交金额5000万元阶段推广重点—继续强化提炼酒店高尚社区、新奢华主义2大概念；概念包括了项目衍生出的一系列卖点的提炼。（详见企划篇—卖点与价值提升）提高项目和君地实业品牌的形象与档次，形成周边与其它楼盘的差异性显著；增强对发展商品牌的认同感;对项目建筑规划进行宣传,使购房群体对项目总体规划理念进一步了解,聚集内部认购人气,引爆开盘，吸引更多消费者注意宣传通路选择——全面广告投放,搭配及sp活动07年7月-9月：持续期推广目的：持续提高销售率,社区整体氛围初步形成,巩固酒店高尚社区概念，迅速请盘,同时为二期及商业项目的销售打下基础保障;推广策略：经过强销期后,项目面积较小及总价较低的产品基本销售完毕,一般剩余单价、楼层高型产品,通过对以往成交客户消费特征进行分析,了解客户组成及来源,准确把握推广通路及消费动机,有针对性的进行媒体的宣传及推广,直击购买群体。阶段工作重点—针对上阶段出现的问题进行调整，为二期开盘作准备对项目建筑规划进行宣传,使购房群体对项目总体规划理念进一步了解,进行促销及维系老客户活动宣传通路选择——减少广告投放,及sp活动，利用“老带新”的优惠政策，促进销售君地置业有限公司品牌CI导入,新闻发布会邀请对象：君地置业领导相关政府领导各相关单位各主要媒体代表发布形式：公司CI系统正式启用揭幕仪式营销中心正式启用剪彩仪式活动时间：项目正式开盘前九、推广活动建议君地●尊园－－产品推介会邀请对象：苏州规划相关部门君地尊园设计师各年龄段及各区域的典型居住群体代表各大媒体工作者研讨议目：苏州作为一个历史悠久之城、作为一个现代工业发展的城市，如何进行开发建设。如何建设现代与时尚结合的社区，以及城市发展进步的思想战略。新兴开发模式给苏州人生活所带来的复兴变化。剖析本项目所领导的宅义复兴使命。准备资料：酒店高尚社区概念，项目酒店高尚社区细节介绍，项目生活效果介绍。活动目的：通过这次活动，预估可以积累客户150-200组君地置业与“HotelMixture”社区开发模式研讨会邀请对象：君地尊园建筑规划公司代表君地尊园景观规划公司代表政府现任领导班子成员君地实业公司领导成员研讨内容：从各自角度方面畅谈城市发展建设历程、新区面貌的改变,对“HotelMixture”社区住宅文化，以及其对苏州城市居住发展的影响进行探讨.活动目的：树立项目发展商开发理念,挑起都市复兴运动的大任活动时间：项目正式开盘前活动目标：累计客户50－80组十、接待中心及现场包装建议接待中心建议项目品质工作意境项目卖点开发商品牌……认可拉动体现市场接待中心销售招商售楼处功能划分基本功能配备“HotelMixture”社区开发模式展示区域停车区接待区洽谈区展示区签约区财务区办公区储藏区卫生间……我们认为，本项目的售楼处不但需要具备通常售楼处所具备的展示与办公功能,还需要展示体现酒店高尚社区时尚点发展规划，通过在售楼处的三级商业展示，使购房者对新奢华主义概念的理解，增强购房者的信心．接待动线设置接待台基本咨询、资料取阅外部导示道旗、围板、看板…接待中心门口停车场及小广场门头精神堡垒形象LOGO墙销售员形象中庭精致景观进门前导示展示区模型、展板及解说洽谈区初步洽谈文化礼品展示区步行商业休闲区送客停车场或门外现场展示区范围划定看房通道：展示整洁的工地和景观商业样板区，突出项目的卖点。房型分析说明单价模拟5600元/平米总价模拟64--78万/套房型优势南北通透，采光面大，主人房拥有较大的自由空间调整建议我们认为本房型的餐厅设置北阳台使原本紧凑的餐厅更实用房型基本数据房型面积115－139平米房型设计三房二厅二卫客厅面宽4－4.2米卧室面宽3-3.7米产品设计中可优化部分构思示意建议增加北阳台房型分析说明单价模拟5500元/平米总价模拟49-57万/套房型优势房型紧凑实用，阳光充足。调整建议我们认为本房型的餐厅设置北阳台使原本紧凑的餐厅更实用）房型基本数据房型面积89－104平米房型设计二房二厅一卫客厅面宽4－4.15米卧室面宽3.1-3.6米产品设计中可优化部分构思示意建议增加北阳台户型调整后户型配比说明楼栋号原设计房型面积原设计房型结构优化说明优化后房型结构1、3号楼139平米三房优化餐厅区多出北阳台115－123平米三房优化餐厅区多出北阳台4、5、6号楼89－104平米二房优化餐厅区多出北阳台2号楼64平米一房不作调整没有变化产品设计——房型优化后对比说明十一、样板房风格建议适合项目的139平米户型（3房2厅）适合项目104平米（2房2厅）适合项目123平米（3房2厅）适合项目89平米（2房2厅）十三、地产十大通路研究推广通路作用代表媒体报纸最常用，面宽效果好，信息量大，声势大、媒体到达率高易树形象城市商报,苏州日报,姑苏晚报杂志针对性强，业内杂志较多，信息量大，易树形象俏丽BOSS,苏州楼市电视生动形