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中建·金象广场营|销|推|广|报|告武汉太阁中建金象广场营销推广报告2武汉太阁目录前言................................................3第一部分：营销策略篇.....................................4二、一期营销目标........................................8三、客户群锁定.........................................10四、产品卖点提炼整合....................................17五、营销策略...........................................19六、品牌策略...........................................24七、广告策略...........................................30八、媒介策略...........................................32九、营销费用：营销推广、广告费用及分配..................35十、价格策略...........................................37第二部分：营销执行篇....................................40一、营销阶段划分.......................................41二、总控图.............................................43三、各阶段策略及具体执行计划............................45四、销售管理...........................................49中建金象广场营销推广报告3武汉太阁前言在项目的定位、整体规划、产品设计等基本确定后，营销推广将成为第二阶段工作的重点，针对本案目前的实际工作进展情况，本报告是按照项目总体开发战略思想、结合项目自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销策略方案。其宗旨在于为本案的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展。现阶段，我司认为急需解决的关键问题不是营销细节，而是营销思路。本报告力求以更具系统性和逻辑性的分析，从荆门房地产市场状况、项目特点等方面找到符合项目的营销突破点，理清项目营销思路的脉络。鉴于本项目的开发周期相对较长，以及阶段营销节奏之实际需要，本报告的重点，主要是针对项目一期的营销策略及营销推广的初步执行计划。中建金象广场营销推广报告4武汉太阁第一部分：营销策略篇中建金象广场营销推广报告5武汉太阁一、核心策略：一个核心、三大突破、五大要求。1.一期营销核心指导思想（一个核心）：一期必须首先解决市场接受度的问题——速度为先，保证利润，形成口碑，提升形象由于项目体量比较大，且中建地产品牌第一次在荆门落户，因此，必须先解决市场接受度的问题。一期在保持一定效益的基础上，争取快速完成销售，获取市场较高的接受度，为二期开发做铺垫。目前荆门楼市正处于快速发展期，可抓住有利时机，先消化一定的量，打响项目的知名度。2.营销推广的突破方向（三个突破）：（1）必须取得开发商形象认同突破，树立开发商“品质地产扛旗者”的高大形象。作为中建地产在荆门第一个重点项目，如何取得荆门本地消费者的信任和认同，是相当关键的第一步，因此，必须树立良好的开发商形象，可以利用开发商的建筑行业标杆的背景，宣传与国际接轨的生活开发理念。（2）必须取得本项目形象认同突破，树立项目“荆门首席城市综合体”的形象。本项目作为荆门城区目前规模最大、区位最好的项目之一，必须考虑在项目亮相之初，迅速树立项目独特的形象，在市场认同度上取中建金象广场营销推广报告6武汉太阁得突破，赢取一片赞誉，节约销售成本，提高销售效率。因此，要在项目命名、整体包装、诉求理念、广告设计上紧紧围绕“荆门首席城市综合体”的定位，与竞争对手形成形象区隔。（3）必须取得本项目产品认同突破—用产品（品质和细节）说话。本项目地段优越，交通便利，地块平整，可塑性强，因此，在产品上一定要精益求精，“注重细节，注重品质”，在消费者对项目品质认同上取得突破，用产品（品质和细节）说话。3.推广思路的五大要点：要点一：一定要突出“名盘形象”，提升竞争层次。在项目“荆门首席城市综合体”的基础上，进一步突出“荆门城市名盘”的气质和形象，全面提升竞争层次。要点二：一定要彰显项目品质，突出设计感和品质感，提升项目价值，打动消费者。结合本项目的规划、景观、户型设计亮点、施工质量，彰显项目品质，突出设计感和品质感，展示产品内秀之美。要点三：一定要亮出姿态，引起消费者共鸣做好项目亮相和开盘前的各项准备工作，一定要精心策划，精彩亮相；广告宣传主张一定要能引起消费者的关注和共鸣。中建金象广场营销推广报告7武汉太阁要点四：一定要控制好入市价格，采取有竞争力的性价比策略入市。通过拉升项目和开发商的形象，形成消费者对项目的好感和向往，拉升其价格心理预期，然后以富于竞争力的销售价格入市。使销售火爆启动。要点五：一定要加强宣传造势，全面渗透市场。广告推广与活动推广既要爆发力，也要有极强的系统性，并且一浪紧接一浪，才能增加冲击，强化印象，加强攻势，为销售做足铺垫。中建金象广场营销推广报告8武汉太阁二、一期营销目标1.总体目标——树形象，聚人气，促销售树立高端产品形象：通过广告和公关活动等多种形式展示项目品质，树立开发商和项目品牌形象；强势宣传聚人气：以足够强势的宣传引起市场关注，聚集大量人气，积累足够数量的诚意客户；灵活措施促销售：在聚人气的基础上，通过灵活的促销措施，促进成交。2、一期销售原则：首期追求销售速度不追求利润最大化。快速销售的原则是：门槛低（总价低），目标人群广（2房，小3房的比例相对要高），付款灵活（低首付）。3、一期各分段销售目标预设：（一期共5万㎡左右，还建2万㎡左右，可售约3万㎡）（1）公开发售2个月内，完成一期销售额的40％。项目刚入市，无论是产品素质还是项目所倡导的生活感受，对客户皆有较强的吸引力和新鲜感，而且经过市场预热期及预先登记、收取诚意金等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。（2）公开发售4个月内，完成一期销售额的60％。此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配中建金象广场营销推广报告9武汉太阁合不断更新的现场展示，对目标市场发动波次攻击。（3）公开发售6个月内，完成一期销售额的80％。鉴于本阶段销售接近中后期，针对销售有阻力的单位，配合多种公关活动和促销措施进行促销，对市场进行反复刺激，从而形成新的销售突破。（4）公开发售8个月内，完成一期销售额的90％以上。利用多种促销形式结合，以快速清除尾货为目标；同时为项目二期蓄积充足客源，为二期的销售打下良好基础。中建金象广场营销推广报告10武汉太阁三、客户群锁定1、各消费群体构成（1）荆门本地目标消费群分析荆门本地的消费群体主要有企业家、白领阶层、公务员、经济效益较好的事业单位和国营企业职工等。本地消费者首次置业和二次置业比例相当，首次置业以青年人居多，二次置业主要是小房换大房、老房换新房。他们对居住条件和生活品位有更高的要求，除了价格之外，他们还比较偏好小区的地段和环境及生活的便利性。本地消费者对物业费问题比较敏感，他们认为，自己买了房子，还要每个月出钱，心里就不塌实。他们对项目的配套要求，除了基本的运动设施、娱乐场所、餐饮等外，对会所等其他配套要求不是很高。（2）荆门周边县市目标消费群分析该部分人群主要为周边县市的私营企业主和个体工商户，据调查，来荆门购房的大部分为一些企业主，他们一般以购买别墅和高端产品为主。这部分消费者，与价格相比，他们更看中项目的地段、环境、品位、配套以及安全问题。据了解，周边县区消费者来荆门购房的主要动机在于对城市生活的认同感。（3）外省消费群分析外省的消费者主要来自东南、江浙等沿海经济较为发达的地区，这部分消费者主要是生意人。这部分消费者的购房动机有二：其一，长期在荆门经商，最终在荆门安家，需要购买住宅；其二，经常要来中建金象广场营销推广报告11武汉太阁荆门出差或打理生意，索性购房暂住，同时想着未来升值便于投资。2、各消费群体多角度分析针对这几类消费群，根据其选择在本区域购买商品房的动因，对其主要特征作出以下简要分析。显性特征角度分析消费者动机利益焦点功能实现外来工作者喜爱荆门居住或者投资居住功能、投资功能企业家享受精英阶层应有的生活中心地段独有的价值交通、配套等各方面的便利和成熟白领阶层、效益较好的企事业单位职工渴望品味现代感的有品质的生活生活的便利需求城市中心一流居住品质公务员上班方便便捷东宝区系荆门的行政中心周边县区个体经营者城市情结成为荆门人，成为城里人真正实现城市生活中建金象广场营销推广报告12武汉太阁家庭结构角度分析消费者动机利益焦点功能实现比例单身一族单身到荆门工作的外地人立足城市1房1厅2房1厅首选次选脱离家庭过独立生活荆门年轻人张扬个性1房1厅2房1厅首选次选两口之家刚结婚不久，暂无小孩。因父母另有住所，只考虑预留孩子房间亲密生活2房2厅2房半+教育配套比例约各占一半目前经济实力不够，作长远考虑会换房，过渡型居住勇于进取成立家庭1房1厅+低门槛比例较少三口之家父母另有住所，两夫妻带小孩子，预留书房或多功能房舒适生活2房半3房2厅+便利地段比例各占一半三代同堂一家三代人同住，各要一个房间，两房半，三房，四房。享受生活天伦之乐2房半3房2厅4房2厅+便利地段比例较少比例最大比例极少中建金象广场营销推广报告13武汉太阁功能特征角度分析消费者动机利益焦点功能实现年轻人希望阳光充足阳光明媚心情好四明户型+高层事业有成的中年人享受高尚生活舒适、品质感好、私密性强较为高端的产品类型，突出品质感外来人员向往荆门，享受生活这里就是荆门，这里是荆门中心体验荆门生活落户荆门，安居乐业这里就是为新荆门人建设有房有归属感3、主力购买人群的综合特征洞察（1）25岁——50岁的人群的洞察这一年龄层次的目标群体，在实际却显然会划分为两类群体：新兴中产阶层和都市大众阶层。必须从根本上理解这批人群的消费行为与态度。只有这样，才能制定真正有效的营销策略。中建金象广场营销推广报告14武汉太阁动机解构表类别新兴中产阶层都市大众阶层相同行为热爱生活、体现个性、重视品牌、行动积极差异行为积极表现地位，争取更大成功积极工作，争取保持生活现状相同动机保护家庭安全，保护子女，望子成龙差异动机刻意保持低调，其实高调为人低调，渴望高调关键词“地位”、“个性”、“首席”、“独立”、“坚强”、“强硬”“安全”、“信赖”、“保证”、“坚固”、“典范”、“现代”利益焦点以住所显示身份拥有自己的住所功能实现知名楼盘，现代优质生活品牌楼盘，现代社区生活共通之处家既是他们获得承认的工具之一，也是他们心灵的港湾。（2）25—50岁购房群的生活特点新兴中产阶层。主要是事业蒸蒸日上的专业人士，他们是求取更大发展空间的群体，是带领者，在社会中扮演着弄潮儿的角色，他们对未来拥有巨大的梦想，代表的是一种积级的消费模式，这种模式正振荡着整个中国社会商业传统理念。他们改变现状，争取更美好的明天。有时，他们会为迷失方向而焦虑。他们往往存在着一种自相矛盾的心理特征：他们拥有成功的大梦想，竭力表现今天的地位。通往成功的楼梯是如此狭窄，竞争是如此激烈，为了获取更多的成功和更高的地位，他们必须显示自我，张扬自我，他必须让其他人“走开”，他必须让别人知道他是谁以及他有哪些业绩。身份的表现中建金象广场营销推广报告15武汉太阁无时无刻不在发生，房子更是体现其自身能力的表现。——他们张扬，把地位作为工具。作为中国新兴的中等收入阶层，他们处在你推我拉的两级之间。自我保护的本能鼓励一种物质追求。购买昂贵的品牌是为了显示身份，而非实用。但是出于中国传