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1『巨野麟州商业步行街』全程营销报告项目开发：XXXXXX概念策划：XXXXXX规划设计：上海美施文建筑设计制作日期：二零零八年四月1前言2城区的生命过程在本质上不同于一般高级生物体城区可以局部成长、部分消亡、自我更新——著名城市史学家刘易斯·芒德福——本次巨野城区麟州商业步行街的『概念定位方案』试图通过导入城区发展、城区商业发展的理念，以促进巨野城区商业文化、产业结构的优化，提升巨野县城区的整体城市印象，增强巨野城区商业氛围的竞争力。壹贰叁肆巨野市场项目分析概念定位规划示意伍营销推广壹、巨野市场4一、市场环境二、商业市场三、市场总结一般而言，区域房地产市场分析是从市场结构、供需状况和竞争情况，三大层面进行深入分析，通过市场数据分析区域市场现状与特点，并预测未来近期的市场走势。整个房地产开发、建设、营销过程是一个系统而艰巨的工程，区域房地产市场分析是这一系统工程的首要环节，它在面临着资源条件、管理水平、外界环境等一系列挑战的情况下，通过区域状况、产业结构以及企业能力等各个方面的评估来判断项目的可行性。因此在本报告中，我们仅就与本项目息息相关的市场现象做针对性研究，以便所得结果对于项目在实际营销中发挥最大的实效性。另外，为了使整篇报告达到简洁性、针对性、特定性的结果，我们在市场研究时以巨野城区作为主要载体进行分析研究。注：在中国，“城区”概念是三、四线城市的主要发展载体。5市场导言1、巨野概况2、历史文化3、交通现况4、人口现况5、物产资源6、产业发展7、经济现况8、城市建设9、市场环境小结一、市场环境671、巨野概况四省交界地的巨野：•巨野县，位于鲁、苏、豫、皖四省交界处，地处山东省菏泽市东部，邻接济宁市；•辖16个镇，共有875个行政村，总人口95万人，总面积1308平方公里，耕地面积114.9万亩；•巨野县人民政府驻巨野镇。数据来源：巨野政府网站本案82、历史文化全国著名的“农民绘画之乡”、“戏曲之乡”：•巨野，古称“麟州”，是春秋“西狩获麟”之地，秦末彭越起兵之所；•东临孔子故里曲阜，西陲牡丹之乡菏泽；近圣人之居，沐玄歌之化；•西汉建县，唐武德四年置“麟州”；•巨野当家画种工笔牡丹，以雅俗共赏、工整典雅、雍容大方、色彩绚丽等特点享誉海内外，为北京荣宝斋、广州友谊商店、西安古楼书画市场等全国90家知名书画市场和画店的当家品种，他们悬挂或出售的工笔牡丹画80%出自巨野，被誉为“中国工笔牡丹画之乡”。93、交通现况巨野的交通区位优势十分明显，东依津沪铁路，西邻京九铁路，新石铁路穿境而过，327国道、日东高速横穿东西，德商公路纵贯南北，县乡公路纵横交错。距县城20公里的济宁机场，通航京、津、沪、穗、闽等大中城市，距济南机场、郑州机场等大型空港仅2个小时的车程。现已开工建设的巨野航道，建成后将与京杭大运河互相贯通，形成了能迅速上天、下海、进京、赴省的快捷网络。•铁路：巨野县东依京沪铁路，西邻京九铁路。新（乡）石（石臼所）铁路穿境而过，县内设有二级火车站，是欧亚大路桥的重要组成部分。•公路：日（日照）东（东明）高速公路，济（济南）菏（菏泽）高速公路均横贯县东西，327国道、聊商公路等15条公路纵横交错。•航空：东距县城20公里的济宁机场通航于北京、福州、广州、上海等大城市，距济南机场、郑州机场均仅有2个小时的路程。•口岸：离巨野50公里集海关、商检、集装箱站及出口专列于一体的菏泽直通口岸已全面配套运营，直通青岛港口。巨野镇城区位于济菏高速和日东高速的交界处，交通极为便利。10高速公路交汇地，发展潜力巨大。巨野县地处日东高速、济荷高速的交汇处，是连接南北各省省会城市的重要枢纽；巨野交通的便利性，对于整个巨野的经济是具有非凡意义的；从中国三、四线城市的经济、商业发展角度来看，大多以交通设施为发展载体；而重要枢纽的地位更是对巨野的经济、商业等的成长起到了快速带动的作用。连接省内外，联系沿海与内地，宏观经济驱动巨野快速发展。相较于荷泽其他城区的交通环境而言，巨野城区发展、巨野商业市场的发展，从其规模性、影响力来看，都在中国宏观经济发展的驱动下，迅速地发展着。【区位、交通对本项目的影响和意义】11县内人口的快速发展，对城区商业及商业物业的发展具有强有力的推动作用。•至2007年末，巨野人口达95.46万人，其中城镇人口21.63万人，自然增长率在7.2‰；•2007年末巨野城区人口9.2万人，年均增长率约在4.8%；•2007年以来是人口增数最多的一年，这主要是由于巨野经济技术开发区的就业人口增加带动了整个城镇人品的大幅增长。数据来源：巨野统计局4、人口现况巨野县历年城镇人口（万人）125、物产资源巨野地势平坦，环境优越，百里沃野，物产繁多。•种植产业：盛产棉花、小麦、玉米、大豆、花生等。先后被国家确定为总理基金麦棉两熟高产开发试验基地、优质棉生产基地、粮食生产基地和鲁西黄牛、青山羊、小尾寒羊饲养繁育基地。•煤炭资源：境内矿产资源主要有煤、石油、天然气、石灰岩等。已探明的巨野煤田总储量55.7亿吨，是我国华东地区正在开发的最大一块整装煤田。•林果资源：全县现有林地面积1.3万公顷，经济林0.7万公顷，农田林网5.4万公顷，全县木材蓄积量达200多万立方米。是全国“平原绿化达标县”。•畜牧资源：巨野县是国家级“鲁西黄牛”、“小尾寒羊”、“青山羊”、“长毛兔”繁育基地。牛、羊、猪等皮张是皮革制品的上乘原料。13第一产业发达，是全国棉花重要产地：•巨野是个农业大县，棉花产量曾位列全国10强县，上世纪八十年代为国家贡献了大量的粮、棉。工业具有一定的基础，成为近年发展的热点：•初步形成了棉纺、面粉、畜产品、医药、酿造、化工、建材、服装加工等10大行业80多个生产门类的工业体系。金融、商务、酒店、保险、娱乐、餐饮服务设施齐全：•麟州大酒店、国花宾馆、东方宾馆、丽天大酒店、金芙蓉大酒店等星级涉外旅游定点宾馆酒店同时可容纳多个大型商务旅游团体入驻。数据来源：巨野政府网站6、产业发展特别关注：本项目所在为巨野历史上的“永丰小商品批发街”，在巨野人民心目中具有一定的消费认知，因此我们在在业态定位时应根据巨野的产业资源及其各产业发展及目前所处的比例，从而确保项目在业态的选择应倾向于快速发展的各产业或业态。2007年巨野产业比重1405年GDP（亿）排名06年GDP（亿元）排名06年增长排名2006年人口（万人）排名06年人均GDP（元）排名菏泽市450.7537.717.1%8616152开发区14.691019.061028.9%1231089391东明县49557.7517.7%674777972定陶县34.86840.8817.1%861968893成武县36.8743.6717.4%763867624郓城县58.6169.1216.3%10109363395牡丹区53.81464.2416.5%9103462336单县57.2269.2118%411725914.57巨野县45.24655619.56%293559148鄄城县33.76940.3919%378651679曹县56.4367.8317.9%514214775107、经济现况〖巨野在荷泽各区、县中之经济排名〗数据来源：2006年各地方政府公布数据注：住宅产业发展与人均GDP关系表现了一个城市发展状态，当社会人均GDP达200至300美元时，该城市的发展处于“起步阶段”；当社会人均GDP达300至600美元时，城市发展处于“发展阶段”；当人均GDP达600至800美元时，为“快速发展阶段”；当人均GDP达800至1300美元时，为“高速发展阶段”；当人均GDP达1300至8000美元时，为“稳定高速发展”；当人均GDP达8000至10000美元时，为“平稳发展阶段”。15数据来源：巨野统计局全社会消费品零售总额（亿元）〖区域消费力〗●2007年巨野实现全社会消费品零售总额27.05亿元，比2006年增长了16.19%●从行业来看，批发业和零售业增长较快；●其增长速度也逐年提高，2006年的增长速度仅为9.3%，这说明巨野的社会消费能力较为强劲；●消费格局在日益改变，从而刺激了消费者的大力消费。7、经济现况16数据来源：巨野统计局7、经济现况〖人均消费力〗城镇居民人均可支配收入（元）●人均年可支配收入大幅增长，消费力逐年增强；●其增长速度也逐年提高，07年较06年增长了12.1%，后续增长空间较大；●举例：家庭平均年可支配收入为14954元，按80％用于还房贷，月还贷额约990元。按首付30％计算，可承受房屋总价在15-25万左右；●同时，考虑到家庭的隐性收入及其他不可预测因素，消费者可承受房屋总价为20-30万左右。17数据来源：巨野政府网站7、经济现况荷泽市第一经济开发区平台•2002年，巨野县成立了全市第一个县级“经济技术开发区”，如何打造显然有着一定的“示范作用”；•投巨资对开发区进行了“五通一平”基础设施建设，形成了“六横六纵”的路网框架；•2005年，巨野县经济技术开发区被批准为省级经济开发区。巨野县现代化新城区•是全县的政治、经济、文化、金融中心•建设成为高新技术产业、现代信息产业和物流的聚集地；•已规划出高科技工业园、机械制造工业园、煤炭和精化工工业园、纺织服装工业园、农副产品加工园等五个园区；招商引资优平台•政府支持，实行开发区无费，税外无费政策；•国内招商引资瞄准“长三角”、“珠三角”、“胶东半岛”等发达地区，国外招商引资主攻韩日、开拓欧美的方针，突出抓好产业招商和大项目招商。〖巨野经济开发区〗18房地产业处于高速发展阶段。巨野的住宅地产及商业地产入市量均处于上升期，这从目前市场上已有的项目可见一般；而房地产业的高速发展，尤其是商业地产的上升必将带动区域经济及整体商业的迅速发展，而这将是本项目入市的根本立足点。城市化率较低，仍不足25%。城市化率是城市发展水平的一个重要指标，而城市化率与人口与经济的关系则息息相关；无论是从交通、产业、经济或是经济开发区的快速发展，均说明巨野的城区正在经历从传统城区向新兴城区转变的过程，这无疑是本项目定位的一个突破点。【巨野经济之于房地产及本项目的意义】1906年以来巨野县实施了城市建设的“三、六、九”工程：•完成新城区控制性详规、古城规划、市政专项规划等三项规划；•坚持建管并重，狠抓了城乡环境综合整治，组织实施了一批绿化、净化、亮化、美化工程，使城市形象有了很大提升。07年进一步加大城市基础设施建设投入，提高城市品位：•逐步完善了城市载体功能，如供热、供水、供气、路网等基础建设；•力改造提升了宾馆、餐饮等生活性服务业；•高品位发展以金山旅游为龙头的旅游业，高水平发展书画等文化产业；•加快发展现代物流、科技、金融保险、信息、商务等生产服务业。数据来源：巨野政府网站8、城市建设〖千年古城焕发新魅力〗近年来，巨野县把城市建设作为带动区域经济发展的“龙头”来对待，不仅仅抓好基础设施的配套，而且注重城市功能的完善、城市形象的塑造、城市品位的提升、城市居民物质文化生活质量的改善，切实增强了城市的亲和力、吸引力。天下之中第一山20数据来源：巨野政府网8、城市建设〖建设21世纪新兴能源生态城市〗总体目标：•积极培植“煤炭化工丶纺织服装丶建材和食品加工”四大产业集群；•着力做好重点项目建设丶工业经济建设丶城镇化建设服务业建设丶新农村建设丶和谐社会建设；•努力实现地方生产总值高速增长丶财政收入快速增长丶人民群众收入有效增长和县域经济综合实力显著增强的四大目标，奋力实现巨野的全面崛起与振兴。具体目标：•县域经济发展更快，经济结构全面优化；•到2012年，全县GDP达到190亿元以上，年均增长25%以，地方财政收入达到11亿元以上，年均增长29.7%；•以煤炭化工丶纺织服装丶建材丶食品加工为主的四大工业体系趋于完善，新型工业成为县域经济的主导力量•三次产业比调整到2.6∶62.4∶25。2012年2007年巨野产业比重发展目标9、市场环境小结巨野在菏泽各区、县中的大部分经济指标数值虽然排名靠后，但增长速度排名却位居前列，因此在未来的几年中巨野的发展潜