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1蓝幽灵集团营销系统优化咨询服务报告2蓝幽灵集团营销系统化咨询服务报告前言为全面协助江苏蓝幽灵集团（以下简称蓝幽灵）的营销系统建设工作，2007年5月12日至5月16日，雷霆专案小组一行5人，对江苏蓝幽灵集团（以下简称蓝幽灵）进行了系统性的内部调研。通过对蓝幽灵集团的系统化调研，结合我们科学的论证和分析，参考现代化企业先进的营销系统管理模式，作出系统化咨询建议。报告从营销组织优化、营销激励机制诊断及建议、营销管理系统优化、市场分析机制构建及市场管理工具系统、营销服务系统优化、营销团队能力优化及培养服务等六个方面，为贵司提出营销系统的决策建议，协助蓝幽灵集团的决策层完成自身的营销系统再建工作。鉴于报告出品是基于前期调研，报告中有不妥之处，还望贵司领导提出珍贵意见，我们可以及时论证，并提出更优化建议！3目录PARTI、营销组织优化一、蓝幽灵营销组织现状分析二、事业群式营销组织架构分析三、蓝幽灵升级事业群式营销组织架构的优势PARTII、营销激励机制诊断及建议一、蓝幽灵销售团队激励机制的诊断二、蓝幽灵营销激励机制建议PARTIII、营销管理系统优化一、蓝幽灵营销管理系统现状分析二、营销管理系统优化的突破口PARTIV、市场分析机制构建及市场管理工具系统一、市场分析机制的构建1、市场分析系统建立2、市场分析信息的管理二、市场管理工具系统1、市场推广管理2、售前管理3、销售行为管理44、客户管理PARTⅤ、营销服务系统优化一、构建一流的客户服务体系二、优化服务流程PARTⅥ、营销团队能力优化及培养服务一、蓝幽灵目前的营销团队能力剖析二、营销团队能力的优化及培养建议三、营销团队能力的培养5PARTI、营销组织优化一、蓝幽灵营销组织现状分析近年来，蓝幽灵引进了以美国杜邦技术为主产能达到140万吨的生产线，经过投产建设后，蓝幽灵稳居聚酯化纤行业的全国第一，强大的生产力水平决定了蓝幽灵的组织结构为一种扁平化管理模式。在创业之初，蓝幽灵带有明显的村办乡镇企业的特点，人为化管理大于制度化的管理，个人的因素大于制度的因素，所以在一定生产力水平的制约下，蓝幽灵发展成了今天单一式的营销组织架构，从而决定了企业的营销能力。这种单一式的营销组织架构对于蓝幽灵而言有着极其重要的存在价值，不管是适应化纤市场的发展还是企业内部的人为化管理都有着其自身的优越性，单一的营销组织架构方便了企业领导对销售事业的直接管理，化解了繁复的阶梯式汇报程序，在一定程度上提升了工作的效率。但其弊端也制约了它对市场的掌控力度，特别是产品在销售过程中没有得到细分导致市场的开拓力没有完全的发挥出来。蓝幽灵的营销组织架构现在呈现出了单一性（如图示）：从整体来看，蓝幽灵的销售部门由卞总直接负责管理，下设销售一科、销售二科及销售三科，作为全国现有最大的聚酯化纤企业，去销售部（卞总）销售一科综合产品销售销售二科综合产品销售销售三科综合产品销售6年销售额180亿，实际产能大于预期产能。在销售方面蓝幽灵主要依靠内销及外销两种渠道来完成市场的开发工作，其中海外市场占了七成左右。目前最大的外销市场在拉美地区、俄罗斯、乌克兰（8、9万吨）、中东地区，行业内的重点客户基本都有所覆盖。蓝幽灵由于单一式的营销组织架构引起的各种问题可以归纳如下：1、决策权集中的风险性；2、信息化建设滞后，信息掌握在个人脑中，缺乏有效的信息沟通；3、管理制度缺乏，很大一部分依靠员工的自觉性；4、人治特点造成公司执行力的欠缺；5、有时候生产计划滞后于销售，生产和销售调配不适；6、市场拓展力度不够。由于单一式的营销组织结构使企业的决策权相对比较集中，容易造成风险。销售科室之间及科室与决策领导间的沟通也相对缺乏，导致信息往往掌握在个人的脑海中，不能使信息返现形成有效果的价值体。单一式的营销组织结构形成了公司人治的特点，造成了执行力的欠缺，管理制度的不健全，在很大程度上要依靠员工的自觉性，从而了导致市场的开拓力度不够。营销组织结构的单一性也导致企业销售计划不明确，生产计划滞后于销售，使得生产与销售出现了不协调的状况。要建成一个现代企业，蓝幽灵必须对单一式的营销组织架构进行7全面的优化，推行事业群式的营销组织架构，实行规范的公司治理结构，制度化、流程化的管理是现代企业发展的必由之路。完善公司的内部管理制度的建设，完善公司管理人才队伍建设，最大化的发挥公司每位员工的效用，是公司未来保持长久发展动力的源泉。二、事业群式营销组织架构分析事业群式营销组织架构是在单一营销组织架构上发展衍生出来的一种高效的组织架构，它不但继承了单一营销组织架构的优势，同时也规避了其自身存在的种种弊端及缺陷。事业群式营销组织架构对原来单一营销组织架构进行了细分，其中包括对销售产品的细分，对销售团队的细分，对工作职责的细分。这样不但使人员的利用率得到了大大的提高，也使产品的销售市场更明确化，有利于销售任务的预计和布置，也提高了信息在企业中的流通率和利用率。事业群式营销组织架构是企业的一种过度型营销组织架构，有助于企业对以前架构中好的，有用的工作管理制度及机制的保留，并在此基础上发展其优势，延续良性机制的有效运转，并在产品、市场的细分下规避原来组织架构中的缺陷及不足，提高员工的工作价值及工作效率，整合人力资源的优势，不断加强市场的开拓力度。同时也为企业将来营销组织架构往更高层次的综合型组织架钩的发展奠定了基础。事业群式营销组织架构成图：8从上述营销组织架构可以看出我们在原来单一的组织架构上对产品及部门进行了细分，让工作职责更明显化；销售总部直接对下属的三类产品销售部的销售总监进行销售任务的传达与布置，销售的进度与完成额度由销售总监直接对销售总部汇报并反映销售季度存在的问题及建议；产品销售分部下设一个销售支持及4名（可变）销售人员，销售总监直接对下属销售支持及销售人员进行销售任务的传达与布置，销售支持统计日常销售人员的工作，并整理其工作，如下单销售部门（卞总）A类产品销售事业部销售总监B类产品销售事业部销售总监C类产品销售事业部销售总监市场部市场总监销售支持销售1销售2销售3销售4销售支持销售1销售2销售3销售4销售支持销售1销售2销售3销售4销售支持品牌建设及公关传播市场分析市场推广9统计、单量统计、金额统计等等，销售人员按照工作流程在销售支持处统计汇报自己的工作进度，由销售支持对销售部的工作向销售总监做出汇报。递进事业群式的营销组织架构对产品和日常工作进行了细分，有效的提高工作效率，使工作流程形成有序的规章制度化，在销售任务的引导下整合规划市场，通过产品对市场进行有效的细分，达到市场开拓的最终目的。同时，根据目前蓝幽灵海外市场处于自然销售的状况，同样可以建立一个海外销售事业群，配备专业化海外销售团队，由营销总部负责管理。在事业群式的营销组织架构下，蓝幽灵的营销团队可以逐渐优化团队能力，使得各销售事业部在某一产品领域变得更为专业化，便于对内和对外的沟通和关系管理。三、蓝幽灵升级事业群式营销组织架构的优势多年来，蓝幽灵已经拥有属于自己的企业文化及规范制度，拥有属于自己的市场份额，贸然大规模的变动原来的营销组织架构是不合理，也不科学的；有效的延续自身的优势，改善和弥补制度和管理上的缺陷才能提高自己内部的工作效率，加快市场的开拓。产品的细分可以对原有的部门进行资源的重组；划分A、B、C。。。。。。类产品，从原有的销售人员中提炼出人员相对产品的优势组合，如：S君、T君相当熟悉并了解A类产品就将其划分在A类产品销售小组，以后就专门从事A类产品的销售。产品的细分必然导致工10作的细分，销售总部直接管理产品分部的销售总监，销售总监之间管理销售支持和销售人员，这样可以达到人力资源的优势组合，和管理的规范化，有利于销售任务的布置及问题的反馈，同时也加强了信息的流通性。产品的细分也导致了市场的细分，专业的产品销售小组将对细分出来的产品市场进行研究并进行专业的销售工作，不但提高了个人工作效率，也加强了个人专业知识，更重要的是在市场上可以发挥个人优势，做到了精益求精，加强了市场的开发力度。PARTII、营销激励机制诊断及建议一、蓝幽灵销售团队激励机制的诊断目前，蓝幽灵集团在对营销团队的激励主要体现在薪酬制度上，这是一种传统的激励模式。从某种意义上来说，单一、缺乏吸引力的激励模式，会直接影响到营销团队的战斗力。蓝幽灵集团目前业务人员的工资构成为基本工资、数量考核、资金到帐考核，销售员的基本工资是1000元，根据销售数量和资金到帐情况进行提成，开发新客户增加20%提成。集团一年报销费用30万左右，大多费用由经销商自己垫付。销售任务不断加大，坏账部分由经销商个人承担，造成经销商个人压力很大。分析：薪酬体系本身缺乏激励和保障。销售人员的考核，缺乏对其生活的基本保障，从某种程度上会造成销售人员积极性不高，同时不利于11引进优秀的销售人员。在销售工资考核上，基本原则和考核系统设计较为科学。但是否考核过于复杂值得商榷。建议由月度考核改为季度或年度考核。因为，从某种程度而言，任何一个产品，都存在销售淡季和旺季之分，而且现款提货和回款的状况，月度存在差异。月度考核改为季度或年度考核更为合理、科学。因此，在薪酬管理和激励方面建议采取固定基本工资，按月发放；销售工资（销售提成）按季度或年度考核发放。这种薪酬激励模式的优势主要体现为：便于引进和留住优秀销售人才；便于提高销售人员的市场开拓积极性；便于团队的管理；减小资金周转压力。二、蓝幽灵营销激励机制建议人力资源是现代企业的战略性资源，也是企业发展的最关键的因素，而激励是人力资源的重要内容，它是心理学的一个术语，指激发人的行为的心理过程。企业实行激励机制的最根本的目的是正确地诱导员工的工作动机，使他们在实现组织目标的同时实现自身的需要，增加其满意度，从而使他们的积极性和创造性继续保持和发扬下去。在蓝幽灵营销团队的管理中，如何激发团队成员的工作动机，调动他们的积极性和创造性，使他们努力去完成营销任务，实现组织的目标12是管理层面临的课题。激励机制运用的好坏在一定程度上是决定企业兴衰的一个重要因素。为此我们建议可以从以下几个方面进行激励机制的完善：1、薪酬激励虽然在知识经济时代的今天，人们生活水平已经显著提高，金钱与激励之间的关系渐呈弱化趋势，然而，物质需要始终是人类的第一需要，是人们从事一切社会活动的基本动因。所以，物质激励仍是激励的主要形式。如采取工资或任何其他鼓励性报酬、奖金、优先认股权、公司支付的保险金，或在做出成绩时给予奖励。要使薪酬能够成为一种激励因素，管理层应考虑：第一，个人价值观的差异性。相同的金钱，对不同收入的员工有不同的价值；同时对于某些人来说，金钱是极其重要的，而对另一些人可能就不那么看重。第二，薪酬激励必须公正。员工对他报酬是否满意不是只看其绝对值，而要进行社会比较或历史比较，通过相对比较，判断自己是否受到了公平对待，从而影响自己的情绪和工作态度。第三，薪酬激励不能搞平均主义，员工的奖金应根据个人业绩来发给，否则平均分配等于无激励。2、目标激励目标激励，就是确定适当的目标，诱发人的动机和行为，达到调动人的积极性的目的。目标作为一种诱引，具有引发、导向和激励的作用。管理者就是要将每个人内心深处的这种或隐或现的目标挖掘出来，并协助他们制定详细的实施步骤，在随后的工作中引导和帮助他们努力实现目标。当每个人的目标强烈和迫切地需要实现时，他们就13对企业的发展产生热切的关注，对工作产生强大的责任感，平时不用别人监督就能自觉地把工作搞好。蓝幽灵管理层在制定量化的营销目标时，应注意目标不能定得太高，不切实际，无法完成，反而打击销售人员的积极性；目标也不能定得过低，否则每个月都是一样，工作态度懒散也能够达标，目标激励就失去其意义了。只有适度的目标激励才会产生强大的效果。3、尊重激励根据马斯洛的需求层次理论，个人对尊重的需求处在较高的层次。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识