西安中铁国际城项目营销报告

第0页[曲江新核心128万平全配套生活大城][中铁国际城项目营销报告][北京中原西安分公司中铁国际城项目组][XIAN5.19.2011]第1页开发目标实现壁垒价值体系汇报概要REPORTSUMMARY项目价值体系研究——区位价值、项目产品价值项目开发目标——项目的销售速度、品牌价值目标目标实现下的壁垒——区域问题、市场问题、竞争问题我们引领的价值——区域价值、产品价值、客户价值差异化营销策略——营销策略、推售策略、推广策略（含拓客）引领价值营销推广第2页——序——第3页当一座城市的历史被改写一座城市正逐步趋向伟大的时候总有一座具有精神旗帜和时代象征意义的伟大建筑来代表这座城市辉煌时代崛起的伟大建筑他们成为城市的永恒标志和城市精神的象征第4页当西安加速迈入伟大城市的行列的时候西安迫切呼唤一座能够助推西安经济腾飞承载城市荣光与梦想的伟大建筑中铁国际城必将成为西安迈向国际化的精神象征第5页【伟大的时代方能诞生伟大的建筑】第6页开启【中铁国际城】城市影响力时代中铁和中原携手第7页中国铁建，央企品牌中国铁建·国际城由隶属于世界500强企业中国铁建的中国铁建地产集团开发。中国铁建地产集团作为中国最具影响的建筑专家，秉承建筑影响中国理念，造就对人和自热充满关爱的建筑艺术品。目前在全国已进入10个大中型城市进行房地产开发业务，如北京、长春、长沙、合肥、贵阳、西安、成都、南宁、徐州等，已成功兴建了北京西派国际、长沙山语城，贵阳山语城等全国大城市呈现超过1000万平米的精品项目。实力央企工程施工特级资质第8页中国铁建，快速发展，实力运作曲江地产版图本宗地位于曲江新区东面，雁翔路以西，南三环以北，曲江大道以东，雁曲五路以南。中国铁建•国际城项目总占地600余亩，被规划路划分为三块土地。项目的规划设计特点是大规模多形式的商业配套满足未来各种商业业态的功能需求；高标准的教育配套解除未来业主孩子上学的隐忧；主题鲜明的运动会所和室外健身设施满足业主日常锻炼和养生；大尺度园林景观打造温馨、安逸及幽静的居住氛围。在户型设计上将更注重实用性，利用各种手段提高面积的赠送率，进一步提升产品的性价比；同时在产品的设计标准上将更加系统和科学，不但会继续坚持和贯彻全方位打造精品战略，同时本项目还将在节能、低碳、环保上有所突破，将成熟的太阳能技术应用在本项目中，让未来的业主真正享受到低碳生活给人们带来的好处。第9页中原地产，源于香港，系出北京，全国品牌代理公司三甲耕耘陆港澳三地，国内26个省市建立分公司，国内最具规模房地产代理公司；北京中原，成立于1994年，是北京最具规模的大型专业地产代理公司，素有“皇牌代理信心标志”的美誉。10年连续创造深圳市场占有率第一位；北京中原公司总人数超过2000人。操作项目种类有复合地产大盘、别墅、各种档次的住宅、写字楼、酒店、商铺等，分布于京城东南西北各大区域。源于香港，全国品牌代理公司三甲第10页本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标项目目标：占据曲江精品大盘领导者地位，以及影响西安高端市场的影响力项目品牌目标：本案是中铁在西安曲江区域布局完整化的体现，并肩负着中国铁建品牌形象在西安升级的重任客户目标：形成持续的优良指标（中铁客户满意度），中铁与中原携手再创集团客户满意度第一曲江精品大盘领导者基本目标销售目标：2011年计划完成销售签约3个亿，3个月销售周期，预期需完成销售率约80%。优良客户满意度品牌形象升级低成本高速高价核心目标当中铁和中原并肩，我们有理由创造奇迹第11页基于目标本报告核心解决，三大问题——Q1：如何形成项目占位，传递核心价值，唤醒城市和历史；Q2：如何在“变”市下，精细化项目运营和推售；Q3：如何在整体思考下，保证项目执行力第12页中原是最具洞察力的公司InsightcontentsNovelviewpointsofcentaline|西安城市正在全面升级|升级必须从中心区开始|中心区升级从本案伊始|项目形象思考——城市升级吹号手！第13页城市化水平20406080100初级阶段中级阶段中上阶段高级阶段恩格尔系数%30394960最富裕小康向小康过渡温饱绝对贫困●●城市中间力量兴起，购买力增强，为项目客源提供有力支撑。城市阶层概念模糊，需为项目贴上身份标签，引导消费、吸引聚焦。6705718477488544962810905126621520718963050001000015000200002001年2003年2005年2007年2009年西安历年城市居民人均可支配收入金额/元人民币1056411721133651511517124192542133927335323510100002000030000400002001年2003年2005年2007年2009年西安历年人均GDP金额/元人民币西安定位：关中天水经济区的发展，预示着西安发展已经纳入全国视野，成为西部大开发战略的重要角色。西安步入高速城市化发展阶段；城市化进程中社会阶层轮廓开始显现，哑铃型社会逐渐向纺锤形社会过渡，西安社会中间力量快速成长；西安社会对于阶层概念模糊，身份标签意识淡薄。第14页曲江发展规划：一期规划的“一心、两带、三轴、四大板块”格局基本完成。一心：以大雁塔为整个曲江的核心；两带：唐城遗址保护绿带；绕城高速两侧绿化景观带；三轴：雁塔南路旅游商业发展轴；芙蓉东路生态休闲发展轴；曲江大道景观轴线；四大版块：唐风商务版块；会展商务版块旅游休闲版块；科教文化版块第15页235467891回迁安置区6000余亩居住用地规划秉承“先搞好自然规划,再建造楼房”理念，在各个功能区设置四通八达的交通网络，还利用建造公园的理念设计整个园区，利用道路、观光轻轨连接各园区，进行流线设计。曲江扩展由东北部向南部扩张，曲江二期由20.57K㎡面积扩大一倍至40.97K㎡，扩建后的曲江将形成“巨型都市综合体”，带来大量的土地供应，也刺激新一轮的移民潮，加上片区产业的成熟，将进一步释放区域的置业需求，同时边缘区将成为新的核心区。曲江发展规划:项目所以在位置处于第一次规划的边缘区域，因二次规划一跃而成为核心区域第16页一个伟大时代的到来——曲江进入城市全面升级阶段——第17页本案价值解析————那么，本案自身质素如何？在区域、城市发展中的地位如何？第18页项目理解：曲江新城核心区的地标，130万平米超住宅大盘项目，是实现中铁集团品牌跳跃的重点项目。曲江新区开发商实力城市综合体项目130万方规模大盘总建筑面积130万平容积率：3建筑密度：25%涵盖住宅、公寓、商业多种物业于一体的大盘项目。中铁集团重金打造；央企第一品牌，在西安发展拥有2个项目品牌积淀。曲江将形成“巨型都市综合体”，同时边缘区将成为新的核心区第19页生活配套本案周边生活配套主要集中在曲江西北部与大雁塔、大唐不夜城周围.第五十四中学规划中的学校曲江医院陕西正和医院军诚大厦超市新华中学理工大曲江校区门诊西安工商管理学院雁祥路小学项目所在地三兆小学华龙超市大唐不夜城启蒙幼儿园曲江惠宾院宾馆富唐酒店大雁塔唐华宾馆大家拿超市御宴宫曲江人家温馨超市家家乐超市永福超市好邻居超市富家商旅酒店西安财经学院华润万家超市布衣候私房烤鱼生活配套设施第20页教育配套资源雁祥路小学项目所在地周边有曲江一中、西安交大、西安理工大学、西安国际旅游学院等众多教育配套资源。曲江一中第21页交通价值：曲江大道、南三环，交通四通八达，未来溢价值更高。10分钟与核心区无缝对接；本案地铁的开通将带来便捷交通各路公交随时对市区中心地铁2、4、5号线由此经过将极大方便民众，带动区域发展23、25、45、48、212、224、525、801、903等多路公交线路第22页项目规划价值：集公寓、商业、高层、小高层住宅为一体的区域性综合体，多维价值聚合体。公寓：沿曲江大道做1-2栋小户型公寓，面积40-60㎡；住宅：小高层、高层住宅，户型区间以70-140㎡为主；幼儿园：位于三块宗地的交汇处极大方便了业主的需求；商业：社区外围商业以及小区配商服中心和地下超市，极大方便业主生活需求；地下超市：社区配地下超市。第23页品牌价值规划价值景观价值地段价值+++4大核心价值央企地产品牌，布局曲江2项目集公寓、商业、高层、小高层住宅为一体的区域性综合体，多维价值聚合体。坐享南湖最好湖景资源段。曲江南湖曲江新区的核心区域，曲江南湖富人聚集地。第24页中原是最具洞察力的公司InsightcontentsNovelviewpointsofcentaline|西安城市正在全面升级|升级必须从中心区开始|中心区升级从本案伊始|项目形象思考——城市升级吹号手！第25页中原对楼市变局研判第26页基于目标本报告核心解决，三大问题——Q1：如何形成项目占位，传递核心价值，唤醒城市和历史；Q2：如何在“变”市下，精细化项目运营和推售；Q3：如何在整体思考下，保证项目执行力第27页加息0.25%拿地首付不低于50%国四条出台2次上调存款准备金率0.5%银行取消7折利率优惠二次购房，不再享受契税优惠政策二套房首付提至50%贷款利率为一套房贷的1.1倍三部委发文明确个人房贷二套房认定标准首付比例提至三成，严格执行二套房贷、三套停贷政策加快推进房产税试点工作上调存款准备金率0.5%2次上调存款准备金率0.5%上调存款准备金率0.5%2010.12010.32010.42010.62010.92010.112010.122011.12011.2地方限购令不断出台新国八条加息0.25%上调存款准备金率0.5%加息0.25%中原对楼市变局研判：国务院连续出台多项措施，高压遏制房价过快上涨局面多次提高准备金率以及加息，除了应对不断凸显的通胀压力外，通过抬升购房成本抑制狂热的投资需求，对高房价进行打压。预计2011年央行仍将持续减少流动性并改善实际利率为负的现状。打压需求再次成为行业调控的焦点，不仅针对投机投资需求，也包括改善型需求甚至部分的刚性需求。现行经济环境下全面打压需求成为政府调控房地产行业的最后手段。金融政策行业政策第28页本次调控经济背景：10年第一季度全国经济开局良好一、经济继续加快增长；一季度国内生产总值增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点二、国内需求保持快速增长；一季度全社会固定资产投资同比增长25.6%三、出口加快恢复；今年一季度出口同比增长28.7%，增速出现了加快恢复的势头。四、经济效益改善；1-2月份，全国规模以上工业企业实现利润增加了将近1.2倍。五、城乡居民收入继续增长；一季度，农村居民人均现金收入同比增长11.8%，城镇居民人均可支配收入比上年同期增长9.8%………第29页在上一轮房价调整的周期中，市场发生变化主要受到2007年9月27日新政的影响较大，房地产价格出现了长达近一年时间的调整。而这次政策与上次政策相比，政策内容有过之而无不及。政策内容2007：“927新政”1.对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%；2.贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍；3.贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高2010：“415新政”1.对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；2.对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；3.对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。与2007年“927新政”的对比第30页新政影响西安楼市，从2010年12月廹始到2011年3月，成交量一直处二下滑阶段，这一方面是因为房地产市场迚入了传统淡季，成交量逐渐出现萎缩；另一斱面供应量减少，以及国务院经济工作会议对货币政策和固定资产投资的“控制过快增长”调控，“国八条”对市场猛烈轰击，要求各个地都出台限购政策，造成成交量萎缩第31页从西安市场在售项目看，120平米以上受到新政影响较大，90以下和90-120平米的产品销售影响较小•首置客