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国色天香策略报告竞品分析定价策略广告概念营销策略推广策略产品分析客群分析缘起，花园洋房缘起，花园洋房他们35－50岁，年薪15万以上，精力旺盛，活跃于高新区、电子城长安区，成为城南的栋梁骨干。25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁初出茅庐事业小成初具成绩尽享成功25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁初出茅庐事业小成初具成绩尽享成功但是他们已经不满足公寓的高层压抑与单调却又无奈别墅的高价他们，正在寻求一种新的，适合自己的居住空间……问那它是什么，既有高层的价格，又有别墅级的享受？答花园洋房！中国高度，认识洋房高度中国认识洋房--|第一代－深圳四季|缘起之作2000年的时候，万科深圳公司首先将98年关于退台式多层的住宅形式付诸实施，取名叫“花园洋房”受到了买家的认可，并于2002年取得了该产品的设计专利。高度中国认识洋房--|第二代|第二代是后来被武汉四季花城、成都城市花园二期情景洋房，与前一代最大的区别应该是增加了坡屋顶的建筑形式，其外立面也多次演变。发展之路--|成都城花|高度中国认识洋房--|第三代|“花园洋房”的第三代在天津水晶城的基础上作了更多的改进：增加了电梯，成为电梯洋房建筑用料上提高了档次，采用高档外墙劈裂砖和双层中空的大面积景观窗。加大了各房间的面宽，横厅面宽7.5米至8.3米，远大于传统多层的客厅面宽。不计面积的10平方米露台所带来的额外空间给了住户新的功能配置，比如大三房户型增加了洗衣房和保姆房，四房户型增加了主人房进入式衣帽间等等。宜人|天津版情景洋房|精致|天津版情景洋房|高雅|天津版情景洋房|生活2004中国创新示范住宅第一名--|天津版情景洋房|露台生活是一种讲求邻里交往的生活方式。通过建筑空间的营造，打破了固有的生活模式。她使得邻里互动成为了一种可能。她尊重人的私人领域，但她更提倡私人领域的社区共享。私家花园成为邻里间互为观景的平台。通过这个平台，我们彼此沟通着各自的生活；通过这个平台，有了沟通的我们变得更加熟悉；通过这个平台，彼此熟悉的我们得以守望相助，形成更加安全的社区生活。请不要怀疑，这是一次生活方式的革命。哪里是你家的露台呢？洋房里的六大别墅细节巧妙入户首层通过花园入户；二层以上户型通过外跨楼梯入户，住二层也能体验穿过小院进家门的美妙感觉中国高度认识洋房--|别墅式境界|中国高度认识洋房--|别墅式花园|在情花里居住，同样拥有别墅的享受。层层退台设计，每一户有自已独立的天空；在露台上，在花园里，或仰望星空，或享受阳光的沐浴。一层的前中部突出，里面设有门厅，外面设有阳光房，阳光房侧面和单元前面形成半围合的情景花园；国家专利产品，专利号ZL02205313.1低层住宅四层半低层花园横向厅室打破平层设计的惯例，设计出7.3米到8.1米的巨大开间横向大厅错层设计户型采用错层设计（顶层为跃层），室内空间更丰富；客厅层高均达到或超过3米，卧室均达到或超过2.8米高度中国认识洋房--|别墅式格局|中国高度认识洋房--|别墅式退台|层层退台独有台阶式建筑造型，采用新颖的退台设计；首层带地面花园，并设有“阳光屋”；二层以上户户都有露台中国高度认识洋房--|别墅式细节|各个组团中楼体形成自相围合的局部空间庭院式街坊组合形式，附以独特的绿化组景，既独立又互融围合的庭院，体现了私人空间向公共空间的过渡中国高度认识洋房--|别墅式邻里关系|花园洋房一种最符合西安中产阶层的类别墅生活。中国高度认识洋房竞品分析智慧城规模：占地206亩总建面30万建筑形式：一、二期均为多层砖混已售完，三期为3栋点式高层销售价格：一、二期均价：3300元/平米；三期均价：3800元/平米。竞争项目分析融发心园规模：占地200多亩，50%为定向开发，50%为市场销售建筑形式：一期为多层，已基本售完。目前在售为板点结合高层销售价格：一期均价：3000元/平米；二期均价：3400元/平米。竞争项目分析金泰·假日花城规模：建筑形式：高层、小高层绿化率：42%容积率：2.53销售价格：5300—6000元/平米竞争项目分析长征·365规模：建筑类型：高层,小高层绿化率：31%容积率：3.38销售价格：3900元/平米竞争项目分析紫薇·尚层项目规模：占地面积84.64亩建筑面积：20万平方米容积率：5.5建筑类型：高层核销高层，有LOFT销售价格：5300-7000元/平米竞争项目分析区域项目市调总表综上所述•从西安市场看，本项目定位在中高端住宅产品。•从长安区域市场看，本项目属于高端住宅产品。产品分析项目SWOT分析S（STRENGTH）:优势S1：项目位于长安区大学城核心地段，具备良好的人文环境；S2：开发企业实力雄厚，具有大项目开发的战略实施能力；S3：地块整体条件较好，具备打造高品质物业的自然条件；S4：自然景观和旅游资源非常丰富；S5：配套业态类型丰富，为形成区域内高端项目起到推动作用；项目SWOT分析W（WORST）:劣势W1：西安人从心理上，并未完全接受该区域为西安城市的一部分W2：价格相对高与区域内类似产品；W2：周边配套尚未成熟，有待发展W3：产品认同感有待提升项目SWOT分析O（OPPORTUNITY）:机会O1：长安区的发展及政府关注度，将为本案带来利好；O2：与市区间交通的不断发展，为本案提供更加便利的出行条件；O2：长安区域经济发展迅速，产生了大量的高收入阶层，高端物业消费市场不断扩大；O3：生态旅游资源，将提高整个区域的关注度，吸引更多客户的投资及置业；O4：房地产市场的整体发展带动区域内项目的提升；项目SWOT分析T（THREAST）:威胁T1：此类项目涉及竞争范围较大，竞争激烈程度较高；T2：区域放量的增大；T3：来自竞争项目的价格压力；项目SWOT分析产品力提炼区位规划建筑景观户型设备新区政府大楼智慧城项目子午大道可直通市区和高新区项目对面的陕西师范大学西安邮电学院政府机关及西安政法大学往南直通秦岭野生动物园项目所在地、东界墙往西北看目前为空地融发心园樱花广场直通西高新区紫葳田园都市及长征365项目距离为2站路市区本项目位于南三环外长安区新大学城1、位于大学城，生活格调高雅2、生活配套成熟，居住条件便捷产品力提炼区位3、生活感浓厚，具有都市后花园的感觉产品力提炼规划1、一期，纯洋房社区，档次高2、1.33低密度的亲地生活住区3、33万方项目，大型高档社区产品力提炼1、特征——现代都市主流风格明快简洁舒畅2、有天有地的准别墅生活空间与感受3、电梯洋房，花园生活的现代尊崇4、充满现代感的外立面，及具有质感的建材建筑1、都市型景观设计倡导主流生活观与实用价值产品力提炼景观2、五大主题景观带，互动性的高档社区规划产品力提炼1、别墅式层层退台（局部）4、二、三、四层的别墅级阳光露台3、别墅式入户花园2、144㎡别墅级开间7.3米6、顶层复式别墅格局5、一层别墅式入室，南向阳光房户型花园洋房处于多层、小高层、高层公寓类项目和独栋、联体、双拼、叠加别墅类项目之间的一种改进型产品。主要多城郊结合部出现的低密度、高品质住宅，并以其优美的环境和优异的户型，成为专为品味人士精心打造的生活住宅。创新产品：情景洋房产品特点别墅式的层层退台、入户花园、南向阳光房，顶层的别墅式复式设计：给予人最直接的感受就是有天有地的准别墅生活感受。这也是产品具有竞争力的最直接体现。尊贵、安全，别墅式服务品牌营销尊贵体验式服务服务市政供暖天然气设备创新型高舒适度的低密度产品高附加值：大露台、入户花园、储物空间顶层复式别墅式洋房层层退台、7.3米别墅式宽厅户型现代都市主流生活都市型景观设计，五大互动生活主题景观景观充满现代感的外立面，及具有质感的建材别墅式生活空间身份价值感的体现层层退台、独立入户、别墅式阳光房，错层阳台的花园洋房等、有天有地建筑充满情趣五大主题园林社区别墅化生活感受情趣生活大型低密度洋房社区规划自备车交通与未来城市交通方便墅静大学区大学城，幽静优雅区位项目核心卖点提炼尊贵、理性先进、现代都市、情趣推广及服务：尊贵体验·情趣传情·差异领先BLOCK的独特规划思想与景观呈现别墅式硬件产品定位别墅式情景洋房大学城33万方低密度亲地别墅式洋房客群分析阳光行对客群的抽样调查潜在客户访谈记录访谈客户一：李先生，私营业主，37岁西安高新区人，前国营企业办公室主任，3年前下海开了广告公司。由于国营企业工作背景，与当地政府官员保持着较良好的关系，平时经常会在一起喝茶聊天，发生什么事立马就能知道，平时商务洽谈场所多安排在浴场、茶室或饭店。5年前在市区买了3房2厅的商品房，140多平方米，高层公寓，小区环境不错，有地下车库，以后再换房就考虑联排别墅或类别墅社区，并且对小区环境、房型、周边生活配套较关注。谈及地段，因为有车觉得距离不是大问题。对未来城南的居住发展有很大的信心，在得知国色天香的花园洋房后，很感兴趣，觉得这种物业类型很新颖，如在4000元左右到时会考虑。——数据来源：阳光行市场研究发展部潜在客户访谈记录访谈客户二：徐女士和周女士，事业单位资深人士，35岁左右当地人，小孩读小学四年级，家中均有小轿车1辆。目前均居住在长安中心地段，约130平米的3房，房龄4-5年，上班地点离家5-10分钟。业余时间主要是和朋友一起打牌或喝茶聊天，平时基本不看电视和报纸，除了家里订的《华商报》。现在慢慢重视健身，办了一张在镇区的健身卡，但仍觉得不方便，希望自己小区就有此类设施。生活圈很小，有什么事情很快就能知道。目前对自己的住房基本满意，只是觉得物业管理比较呆板、小区绿化稍差，但周边环境很好，平时散步走走既有风景也有热闹的广场，能碰到很多熟人，挺方便的。如果有适合的房子（如小区环境、物业管理好）还是愿意换的，关键看地段和价格，她们能承受的心理价位在4000多点，超过4500就太高了。而且对地段十分重视，目前对本项目片区位置较不认可。十分欣赏层层退台式的花园洋房，在曾有过类似的住宅，销售得很好，而且二人均买了一套。其中一人买的是底层，给父母住，另外一人买的是顶层送大露台，仅因为2房太小还没入住，但近期还是准备装修住过来。——数据来源：阳光行市场研究发展部“绿化要好，能有可以互动的景观”“孩子上学能就近，最好世双语学校”“大厅，大花园，大露台的生活”“希望有更安静的生活，最好是在大学城周边”“希望在第二次置业的时候，能有更好的慢拍环境”“物业规范，保安要放心”“最好有地下停车，有品质感”意向客户调研分析----未来居住意向调查——数据来源：阳光行市场研究发展部00.10.20.30.40.50.60.73.53.73.94.14.34.54.7人文环境交通便利性工作便利性周边配套设施建筑升级物业管理绿化设施居住面积治安环境生活便利性满意度重要度被访者未满足需求被访者认为非常重要的但是目前还不满意的是居住面积、物业规格、物业管理、环境卫生。基数=300意向客户调研分析----居住需求分析——数据来源：阳光行市场研究发展部00.10.20.30.40.50.60.70.80.90%10%20%30%40%50%60%70%80%开发商信誉治安环境住房价格自然环境小区环境房屋朝向房型结构开发商知名度配套设施交通便利性住房面积投资机会购物便利性社区规模物业管理规范性住房地点绿化设施入住楼层人文环境停车车位建筑风格社区规划社区班车工作便利性物业管理费付款方式物业类型购房因素重要程度被访者考虑较多且重要的购房因素开发商信誉、治安环境、住房价格是被访者认为购房最重要的三个因素；开发商信誉、治安环境、小区环境是被访者购房考虑较多的三个因素。基数=300意向客户调研分析----购房考虑因素分析——数据来源：阳光行市场研究发展部0.33%1.33%1.33%8.33%14.33%74.33%联排别墅叠加别墅独栋别墅高层（18层以上）小高层（7-18层）多层（6层以下）18.67%18.67%29.33%45.67%高层（18层以上）叠加别墅多层（6层以下）小高层（7-18层）被访者目前居住物业类型目前，被访者居住的物业类型以多层为主，但是目前被访者打算