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客户特征customer常规模式下的客户分布客户类型消化面积价格承受能力数量比例营销特征客户特点大客户1000-20007600-9500小被动刁钻集团决策注重形象、综合素质、追求个盘风格主流客户300-6006600-7500中不理性比较有追随喜好追求性价比基础客户100-2005500-6500大主动注重实际利益追求大价值对价格敏感、有投资目的、认可区域价值主流客户的样本类似项目的客户群体同期项目的客户群体高新国际西港国际金桥国际西部国际广场财富大厦海星城市广场老三届◎高新国际西门子1850平米租赁诺亚英语1000平米租赁罗克维尔自动化控制公司500平米租赁韦莱保险经济公司110平米租赁◎西港国际梦扬服装公司约1600平米整层购买自用◎老三届西门子160平米租赁菲利浦800平米租赁华远地产500平米◎紫薇龙腾新世界深圳聚缘轩珠宝350平米购买陕西华创景观公司200平米租赁某企业整层购置27层1200平米自用◎海星城市广场嘉禾植物化工公司500平米购买自用陕西置地投资200平米部分单位整层半层购置自用调研入驻企业抽样项目名称地址规模配套紫薇龙腾新世界高新科技路和太白路交汇占地1.38公顷建筑面积28811.68㎡学校、医院、商场、银行西港国际大厦高新南二环高新二路口东南角独栋建筑面积70303㎡银行、酒店、大学、商场、公园老三届世纪星大厦城南西安市二环南路88号5万㎡家乐、国美；银行；省医院海星城市广场高新科技路37号占地面积：20754建筑面积：13.82万医院、银行、商场、学校写字楼个案抽样-基本状况写字楼个案抽样-使用情况项目单位分层面积划分企业类型主流企业售租现状备注海星城市广场6单位/层200-1200平米金融、贸易、教育培训地产、科技、医药中小型企业较好租价60元/月只售不租龙腾新世界5单位/层200-1200平方贸易、制造业、通讯类中小型企业将售完租价35/月租价低售价低老三届11单位/层200-800平米金融业、贸易、开发、电子中型企业将售完租价75/月租价高西港大厦1单位/层1600平米IT,电子，贸易，咨询，房地产大型企业现售出70%售价高只售不租◆写字楼的目标客户多集中在具有高成长空间的电子，金融，IT，通讯电子，高新技术，房地产，企业咨询等知本型企业◆高端客户共享倾向明显，由于高端客户的稀少，市场上几个同等项目在这部分客户资源的争夺变得更加激烈，避开这种争夺目前比较有效的方式是错开销售期。◆区域企业总部特征明显，随着项目档次的提高和价格的提升，对客户的要求也随之提高，客户的主要类型有外资公司在西安分部，或者是国内大型企业在西北总部、本地企业总部。◆使用呈现两极分化趋势：企业区域总部1000－2000平米，中小型企业及外地企业办事处100-400平米。均注重办公环境和企业形象。◆小单位购买的投资型客户比例较高。客户特征扫描总结以企业总部型客户为核心的推广策略形成广告诉求兴奋高点，引发中小客户追捧企业总部型客户：主要类型有外资公司在西安分部、国内大型企业在西北总部、本地企业总部客户营销战略本案价值点挖掘CorevalueS（优势）：S1、占据西部电子广场之成熟配套S2、昭示效果及交通状况均良好S3、现楼实景S4、部分产品和配置指标领先于市场S5、发展商在建筑方面的强势品牌W（劣势）：W1、与项目搁置较长时间，市场印象不好W2、该区域目前商务氛围相对于科技路、高新路、南二环不具备明显优势W3、与唐延路、规划CBD对比，号召力显弱势W4、公摊42％略偏大W5、天地源物业PK国际物业O（机会）：O1、太白南路逐渐成熟T（威胁）：T1、区域性竞争非常激烈T2、区域内产品概念竞争严重，很难在概念方面有突破。SWOT分析问题：什么是项目非说不可的？项目卖点罗列1、成熟园区、成熟资源电子工业园10多家大型科研院所、8家万人国企、三所院校、成熟IT产业西部电子社区。2、中心地段、无限升值电子工业园处于西安高新区南扩战略实施的中心地域。3、配套齐全、交通便利周边成熟社区，配套、交通均极为便利。拥有20多万平方米的成熟产业配套。4、综合商务配套，商务便捷高效30000平方米的综合商务配套：包含国际会展中心、餐饮中心、休闲娱乐中心、商务中心、国际企业家俱乐部等配套，商务休闲高尚便捷。5、国际商务楼宇，彰显尊贵形象国际建筑大师澳洲DCM鼎力打造空中花园，6000平方米的豪华大堂，商务往来倍显尊贵形象。6、星级物业管理，接轨国际水准24小时无障碍办公管理和服务，超甲级5A智能配套、高智能化6S+C的硬件配套，全城罕有的10部高速电梯，全面接轨国际办公水准。7、天地源品牌8、升值物业、增值空间由高新二次、三次发展升值潜力无限。设计超前、精湛施工的物业本身将在较长期限内不会过时。问题：什么是说了有效的？我们和其它项目有什么不同？唐延路创意产业带南二环商务带科技路商务带高新路商务带二次创业新区商务板块》CBD1、成熟园区、成熟资源电子工业园10多家大型科研院所、8家万人国企、三所院校、成熟IT产业西部电子社区。传统印象：电子城PK高新区档次低2、中心地段、无限升值目前发展：太白路PK唐延路号召力不够项目核心卖点梳理11区位太白路、电子城优势不明显，说了会降低形象。高新CBD？既然不是就不能说。太白南路商务带领头地位高新CBD门户地段（桥头堡）问题1：如何交代区域特征，确立项目市场地位？1区位项目核心卖点梳理13、配套齐全、交通便利周边成熟社区，配套、交通均极为便利。拥有20多万平方米的成熟产业配套。4、综合商务配套，商务便捷高效30000平方米的综合商务配套：包含国际会展中心、餐饮中心、休闲娱乐中心、商务中心、国际企业家俱乐部等配套，商务休闲高尚便捷。太白路PK科技路PK南二环交通不占优势问题2：如何阐释综合配套优势形成差异诉求？项目核心卖点梳理22交通环境市民广场是不是可以作为我们的标榜超大成熟休闲商务广场，西安绝无仅有。2交通环境项目核心卖点梳理2广场＝？•商务区罕见的低密度•景观和视野上的优越性•形象展示上的卓越昭示•商务休闲工作放松的空间2交通环境项目核心卖点梳理23品质形象项目核心卖点梳理3现代简洁明快的外形，挺拔正统豪华大堂休闲中庭10部高速电梯大西安首席·活力商务太白南路商务带领头地位高新CBD门户地段1区位西安唯一广场写字楼2交通环境3品质形象西安仅有配备10部高速电梯西安少见空中阔大休闲中庭活力地段活力广场活力商务活力空间鸟瞰西部电子广场，用电脑“主板”形容其20万平米综合设施再恰当不过大西安首席·活力商务主板形象Image主动占位，而不要被动定位。功能定位大西安首席·活力商务主板·擎动世界擎动世界是产品姿态，更是总部级目标客户掌控经济世界的境界项目地位产品特色/产品定位主推广告语世界，为你所动•我们需要一个纲领来统领所有的建筑卖点；•我们需要一个高度来提升细节带来的沉闷感觉；•我们需要一个口号来引起客户的共鸣和激情；营销策略strategy专家营销体验式营销活动营销营销推广主要手段媒体营销西部电子信息大厦地位奠定/创造热销坐销结合直销专家营销通过获取专家、文化名人、商务领袖的支持，达到在业内形成良好的口碑效果等商务领袖邀请学者、专家、管理部门、新闻记者对房产投资进行舆论引导，广泛引起市场的关注，为销售工作作好市场铺垫。媒体营销户外、硬广告、软新闻话题、印刷品的立体媒体组合通过大形象奠定项目差异化主题。通过话题形成市场追捧和风尚。它们能做的是让有需求的人主动去看到户外喷绘报刊广告楼体条幅音画广告专业杂志直邮广告直接送到有购买能力的人群手里，并期望他们同样正好有购买需求直邮在项目在本地建立了一定的知名度后进行。活动营销PR活动方案旨在扩大项目影响，提升项目知名度并创建楼宇品牌。1)吸引目标客户群来大厦亲身体验升级版的现代办公环境，扩大潜在市场的知名度及美誉度。建立有效的客户渠道，提升出租率。。经济、建筑、投资等专业论坛、推介会、企业联合活动、展示活动体验式营销销售现场和样板展示场，通过硬性包装和软性酒店式服务进行体验营销小型艺术收藏馆、恒温泳池、健身房、家庭影吧、台球、乒乓、模拟射箭室、模拟高尔夫练习房等等建议休闲中庭精装修清水房展示1.清水房为整层无隔断设置，建议设在高楼层(20层)；2.将整层地面清洗干净；3.天花用指示牌标明各种管线和机位的用途；4.在天花和核心筒安装工业用大灯，增加明亮感和空间感；5.在外墙上贴上硬件设施展板以及附上实物展示，以表示选用设备的先进性，可以展示空调系统、电梯系统、供电系统等；直销甲级写字楼营销，坐商不如行商，直销至上。1、专员直销：聘请有“关系”人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关，往往会起到事半功倍的效果。2、电话直销：根据项目定位，从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但命中率较低。3、扫展会：是不错的办法，根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料，有利于项目销售。4、扫楼：是比较有效的一种办法，进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度，累计项目潜在客户。（此种方法一般比较耗费人力，需要长期的积累一般为中介二手部门采用。）5、邮寄销售：定期向目标客户尤其是那些在调查中表示想更换而目前又不能立即更换写字间的客户邮寄宣传品或相关资料，诸如定期或不定期出版物——期刊，以此作为维系关系的纽带，不使潜在客户流失，要知道维护一个新开发客户的成本是维护老客户的三倍。其实，这种邮寄销售也可以称为“直投”，在这方面甲级写字楼同样具有优势，其地址往往比那些创业型的中小企业更容易查找，而他们多数在乙级写字楼或商住楼里办公。6、现场直销。这与商业企业店铺直销有着极其类似之处，对直接来访客户或电话邀约的客户通过“做工作”，使其成为写字楼的业主。最典型的促销（SP）活动就是置业说明会，当然这似乎有点俱乐部营销的味道，以促销活动成为链接客户的“金手铐”。小组公关模式：是由销售代表——销售主管——销售经理——公关经理——总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业，适合整售策略。推广实施Implementation品牌推广执行策略以产品打动客户以文化取悦客户以服务感动客户准备期合纵联横时间：08年4月－5月上旬（10天左右）工作事项：确立国际物业公司合作、媒体选择确定、项目营销方案确定、样板区域装修确定、保安保洁到位。工作目的：寻找强强联手的好伙伴，为项目整合最有效的资源广告支持：现场围墙、楼体布幔、灯杆旗销售道具：新海报准备、现场看楼路线设定及包装活动支持：无建议：聘请世界知名物管公司做顾问现场道旗现场大型户外广告预热期势如张驽时间：08年5月中旬－6月上旬（1个月）工作事项：销售物料到位(海报\折页)、现场包装到位媒体选择:华商报\户外路牌\电梯轿箱广告工作目的：项目形象建立、蓄客广告支持：报纸预告销售部开始接受咨询活动支持:广告主题：《世界，为你所动》第一阶段形象入市形象广告一：主标题：世界，为你所动副标：西部电子信息大厦献给让世界改变的你在中国、在世界，高新技术产业已成为21世纪世界经济发展的急先锋。立足于高新区的大型商务建筑，更是城市经济腾飞的象征。西部电子信息大厦，傲立于西部电子广场，秉承“简约、大气、包容、尊贵”现代派商务建筑理念，容商务、会议、生活、娱乐、饮食；纳金融、电子、信息、IT，呈现出百花齐放的商业态势，活力之地、魅力四射，荣耀世界。形象广告二：主标题：世界在空间中变平副标：高新商务之巅领略财富高度百舸峥嵘中，把握先机，铸就自身强势价值。于瞬息万变的竞争环境中，审时度势、激流勇进，立于不败之地。今天，世界正以前所未有的速度改变着每一分钟，企业如雨后春笋，悄然而生，以“伟大”作为企业定语成为所有人奋斗的目标。西部电子信息大厦，以上等建筑材质、高技派设计，成为西安城南地标式的建筑耸立于，充分利用高新区及电子城内人才流、商务流、资金流，提供及时而广泛的信息咨询服务。正如李嘉诚所说：竞争，就是永远比对手多赢一点。财富于尊贵空间中尽在掌控，世界因此而变平，有高度视界自然不同。形象广告三：半版形象硬广＋半版软