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LOGO诺基亚销售渠道分析报告2010，12制作人：陈顾婷王华典秦洁琼蒋珊诺基亚手机分销渠道事件始末2009年8月4日经济观察报报道：5名代表全国百家拒卖诺基亚的窜货商独自召开媒体发布会。因跨区域销售的“窜货”行为而遭受诺基亚高额处罚，窜货商们表示要打破“魔咒”，并同时派发了“反垄断协议举报信”、“反价格垄断举报信”、“诺基亚偷税漏税举报信”、“致诺基亚律师函”等多份材料。280多家联名的经销商里，有20多家是二级经销商WKA，剩下的几乎全是更低级别的经销商。内容提要who1where2why3how4who诺基亚公司•总体最大销量•地区协调发展博弈双方代理商•个体最大利润•优胜劣汰，获得市场竞争优势地位FD模式未注册上百家30多家罚款方式：诺基亚FD→WKA窜货：终端零售商Why•消费者没有能力获得完全信息•差别定价•产品供求Why-产品地区供求差异窜货窜货窜货两地同时货源短缺窜货现象数量有限地区供求矩阵甲乙供过于求供不应求供过于求供不应求假设：有且仅有甲乙两区域。售价不同。交易成本极小。Why-价格形成诺基亚中间商终端销售商发货价交易成本利润市场价格Why-小结所辖销售区域市场趋于饱和品牌拉力过大而通路建设没跟上市场通路发展不平衡生产商针对不同的分销渠道，采取了不同的优惠政策运输成本不同导致经销商投机取巧。How减少中间交易成本制定合理定额及奖惩机制拉动销售减少窜货现象How-减少中间交易成本四级代理二级代理一级代理三级代理分销渠道扁平化：•横向：延展•纵向：控制四级代理三级代理二级代理一级代理How-减少中间交易成本重新划分渠道范围•同心圆模式•划分标准交通，经济•预期结果1、一级代理为城市群的中心城市2、四级代理为区级行政区3、偏远地区视情况而定How-制定合理定额和奖惩制度弹性定额制度年度目标第二季度第三季度年终第一季度How-制定合理定额和奖惩制度未完成本季度目标未完成本年度目标长期未完成销售目标完成目标区域负责人提出报告，详述本区域销售情况。暂缓罚金处罚。变“罚金”为“投资”按比例征收款项，用于对地方销售提升教育的投资。由总部派出营销专家指导、规划、培训区域营销策略。考察自己的产品上是否出现问题部分购买该级代理商，由总部出资将该区域市场做好，然后再通过各种形式逐渐退出该地方市场及时返点，弹性返点模式。超额累进奖励方式。How-制定合理定额和奖惩制度•引入第三方监督机制•引入RFID技术，建立产品销售信息数据库产品在完成生产后，植入RFID电子标签，作为产品的惟一标识，并通过RFID阅读器读取数据，存储到管理平台的计算机中；（1）分销商A没有交易信息或交易量很少，其他分销商所在的地区也未见A的产品交易信息，而A产品库存却明显下降，说明A可能暗地将产品串货至其他区域；（2）分销商A交易分销商B的产品，说明分销商A与B协同串货；（3）分销商A有交易或者批量交易，然而其货款入账与交易存在超过规定的安全时间差，说明A可能由于串货地理因素，导致了货款入账延迟。小结成因机制地区供求；差别定价改革目标改革方式l分销渠道扁平化l重新划定分销范围l弹性定额制度l弹性奖惩制度Q&A时间LOGO