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谨呈：重庆市海丰房地产开发有限公司丽源岛尾盘营销执行报告1前言尾盘一直是令发展商和代理商都感到头庝的一件事,因为买尾盘时已不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，尾盘数量相对不多，其营销费用十分有限，如何用适量的宣传费卖出最难卖的单位，这是业内人士一直在探讨和寻求解决的难题。作为丽源岛的销售现状和销售期间来讲，如何做好本项目的后阶段营销工作，是对代理商和开发商在楼盘的认识与销售全面工作的一次挑战，怎样去改变或避开项目的客观不足，引导消费，最终实现全面的结盘，代理商、开发商、营销推广单位三方的配合至关重要。2第一篇重庆市房地产市场分析一、2004年重庆房地产市场运行情况1、2004年房地产市场环境在2004年，重庆房地产业保持高速增长态势。完成房地产开发投资107.26亿元，同比增长43.2%，施工面积2619万平方米，同比增长28%，商品房销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发呈现产销两旺形势，去年第三季度重庆主城区房价同比上涨15.6%，居全国35个大中城市房屋销售价格涨幅的第三，涨幅甚至超过北京、上海、杭州等地，体现了重庆强有力的发展势头。a、投资总量速增、投资结构优化、资金来源多元化去年以来，重庆房地产开发投资增速持续保持在36.5%～46.0%之间，增长速度超过40%的月份多达6个月。前三季度，全市房地产开发投资高于同期全社会固定资产投资增速19.7%，在全市各类固定资产投资中增长速度最快，占固定资产投资的比重已由去年同期的20%上升到23.2%。房地产业增加值达40.73亿元、同比增长13.2%，开发投资结构继续优化，住宅投资增速尤为突出，达65.28亿元，同比增长57.2%，占全部开发投资的六成，比重上升5.5个百分点。全市到位的可用于房地产开发的资金达136.78亿元，同比增长40.4%、资金到位率达127.5%，有力地保证了房地产业的快速增长。资金构成发生较大的变化，房地产开发的国内贷款占资金来源总量的比重呈下降趋势，由2000年的24.4%降至20.8%；自有资金、预售房款呈上升趋势，分别上升2.1%和3.3%，成为开发资金快速增长的主要源头，这主要归功于去年国家制定的一系列政策，例如“加息”和严格控制对房地产开发贷款等。3开发投资增速超过销售增长速度，近40%左右的项目需在近一、二年内进行完全消化，市场竞争将更加激烈。房地产开发贷款总量的下降，自有资金实力成为开发重要环节。b、施工面积增加、土地交易量回升与投资规模相适应的是全市房地产开发施工面积呈现稳步增长态势。前三季度，全市房地产开发施工面积达2619.59万平方米，同比增长28.3%。其中，新开工面积达871.73万平方米，同比增长46%；住宅施工面积增长39.7%，高出施工总量增幅11.4个百分点；而需求量相对较小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增长。在投资增长、施工面积扩大的同时。土地交易活动渐趋活跃，土地开发投资增大。全市前三季度，在经历1999年、2000年连续两年土地交易面积增速大幅回落后，购置土地的面积开始出现强劲反弹，全市购置土地面积206.93万平方米，同比增长41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成开发土地面积148.16万平方米，增长45.8%。土地开发投资额达7.4亿元，增长10%。商品房销售好，空置房减少。去年前三季度，一方面是开发企业越来越注重市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量呈现下降趋势。至三季度末，全市商品房空置总量已降至380.02万平方米，较去年末下降10%。其中，空置一年以上的商品房面积占空置总量的49.3%。住宅空置量较去年末下降19%，占整个空置总量的49.3%。住宅空置量较去年末下降19%，占整个空置总量约47.6%。写字楼、商业营业用房、其他类房屋与去年末相比均出现小幅上升。另一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长，仅主城区商品房销售面积就达505.13万平方米，同比增长36.5%，金额112.54亿元，同比增长40.4%。商品房销售总量大于竣工总量，多212.6万平方米。在去年施工面积增加，土地交易量的上升，在未来两年内开发量将急剧上升，大盘拥现，自然及人造环境的升值压力越来越重要，这样对小盘、尾盘等竞争压力越来越大。4c、房价涨势逐渐平稳在去年一季度时，重庆市主城区商品住宅均价1952元/平方米，每平方米同比去年上升了196元，达到了历史最高水平，而当时涨幅仅10％左右，而到去年9月末，重庆住宅均价已超过了2500元，比第一季度增加了548元。是什么原因使重庆房价上涨，究其原因，主要是因为现土地交易价格上涨、钢材、水泥、玻璃等建筑材料涨价、主城区旧城改造力度加大后拆迁户形成巨大需求、房地产项目品质不断提升等。另外，工人工资水平上涨也是房价上涨的一个重要因素，去年1－9月，主城核心区的商品房建面均价为2610元/平方米，这一期间，主城区房价上涨14.9％，但城市居民人均可支配收入的增长也达14.2％，这两项是协调并进，基本吃平。而据重庆市国土房管局负责人判断：今后两年，重庆房地产投资将以30%的幅度增长，房价将会稳中有升。房地产业在全市国民经济中的地位和作用已日益突出，其增加值在地区生产总值中的份额由1997年时的1.99%，上升到了去年的3.89%，预计去年可达4.5%。去年重庆市商品房平均单价为1596元/平方米，主城区则为2103元/平方米，呈适度上涨之势。d、商品房销售已经出现降温、商业空置率达全国首位去年第三季度，重庆市商品房销售景气指数下跌至86.29点的不景气状态，分别较上季度和去年同期大幅下滑23.83点和43.47点，已跌至历史最低谷。第三季度，我市商品房销售和售价的快速增长势头有较大的回落，商品房空置率也首次出现去年以来的回增现象，商品房空置率在7.3%左右。市统计局统计表明，去年1至9月，重庆商业营业用房投资同比增长23.8%，投资量占全市房产投资总额的14.6%。新开工面积同比增长17.7%。而整个商品房新开工面积同比增长只有1.2%。商业营业用房的竣工面积同比增长4.9%，而销售面积（现房）却同比下降了7.9%。截至9月末，全市商业营业用房空置总面积超过230万平方米，居全国首位，同比增长9.6%，占整个商品房空置面积5的44%。其中，空置一年以上的商业营业用房面积为150万平方米，同比增长30.9%。房价呈整个平稳上升趋势，但销售景气指数下跌较大，大部分购买群体向大盘、明盘挺进，直接影响小盘、尾盘的销售进度，在销售创新，营销手段，价值策略方面由为重要，市场在平稳过度后在今年的6月后将得到一定的回升。此现象对大盘影响较小，而对尾盘等影响相对加大。2、2004年房地产市场现状分析a、房地产开发投资状况分析项目2001年2002年2003年2004年1——10月开发投资额（亿元）196.67245.91327.89266.24增长率（%）40.9%25.0%33.3%-------01002003004002001年2002年2003年2004年1——10月0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%开发投资额（亿元）增长率（%）分析：去年1到10月，我市房地产投资总额为266亿余元，同比虽增长19％，但增幅已下滑，10月份增幅较上月下滑了2.5％，主要是办公用房的投资大大减少。在国家宏观调控背景下，重庆市土地供应减少，银行又提高开发贷款门槛，因此许多开发商都不敢大6规模投资。b、房地产新开工面积分析项目2001年2002年2003年2004年1——10月新开工面积（万方）16611709.472098.231525.74增长率（%）28.8%2.9%22.7%------050010001500200025002001年2002年2003年2004年1——10月0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%新开工面积（万方）增长率（%）分析：2004年1——10月，全市房地产新开工面积1525.74平方米，比去年同时期下降1.4%。这主要是由于去年政府制定了一系列政策，例如“加息”政策，大大加了房地产开发资本；而严格控制房地产开发的贷款限制也使去年新开工面积呈现缩水。c、房地产竣工面积分析项目2001年2002年2003年2004年1——10月竣工面积（万方）10211390.731676.96679.847增长率（%）20.3%36.2%20.6%-----05001000150020002001年2002年2003年2004年1——10月0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%竣工面积（万方）增长率（%）分析：1——10月全市竣工面积达到679.84万方，同比增长10.3%，房管所对销售预售许可证发放的严格把关及银行利率调整都促使开发商加快施工工程进度，尽早回笼资金，此举明显影响市场价格和营销难度。d、房地产销售面积分析项目2001年2002年2003年2004年1——10月销售面积（万方）7461016.581316.82642.56增长率（%）28.6%36.3%29.5%-------80500100015002001年2002年2003年2004年1——10月0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%销售面积（万方）增长率（%）分析：1－9月，全市商品房销售量还不到573万平方米，特别是第三季度销量大幅下滑。这种颓势在10月份暂时终结，截止10月底，我市已售商品房超过642万平方米，同比增长了11.1%，去年10月比去年9月份的商品房销售也增长了1.4个百分点。e、房地产销售金额分析项目2001年2002年2003年2004年1——10月销售金额（亿元）107.65158.15210.16109.71增长率（%）37.4%46.9%32.9%-----------0501001502002502001年2002年2003年2004年1——10月0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%销售金额（亿元）增长率（%）9分析：1——10月，全市商品房销售金额已达109.71亿元，同比增长12.3%。去年国家制定了一系列宏观调控政策，对房地产开发有较大影响，例如“加息”和严格控制对房地产开发贷款等，都对开发资金构成产生较大的变化，房地产开发的国内贷款占资金来源总量的比重呈下降趋势，而自有资金、预售房款呈上升趋势，特别是销售房款已成为开发资金快速增长的主要源头，而各开发商也开始关注销售速度因素，为使项目能早日回收资金，降低项目开发资金压力和市场风险。3、2004年重庆房地产物业开发情况分析a、房地产开发投资额情况指标名称1—11月同比增长（%）比重（%）房地产开发投资完成投资（亿元）315.4522.5100住宅175.1922.355.5商务8.42-1.02.7商业47.5628.215.1其他84.2822.826.7分析：去年1——11月，房地产开发投资为315.45亿元，住宅的投资依然是最多的，占了55.5%，超过了一半，同比增长为22.3%。而商业物业的增长却是最快的，去年1——11月，商业物业投资增长22.8%。商务物业投资去年的投资较少，而且还出现了负增长。b、房地产开发施工面积情况10指标名称1—11月同比增长（%）比重（%）房屋施工面积(万平方米)5568.7720.3100住宅4069.7423.873.1商务183.01-0.23.3商业938.1819.016.8其他377.832.56.8分析：住宅依然是房地产市场的主流，去年1——11月份，住宅施工面积达到4069.74万方，同比增长23.8%，也占了去年施工总面积的73%。商务物业施工也在减少。同比减少了0.2个百分点。c、房地产开发新开工面积情况指标名称1—11月同比增长（%）比重（%）新开工面积(万平方米)1740.413.1100住宅1378.509.079.2商务34.85-15.82.0商业233.63-1.013.411其他93