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院源——市场分析院的鸣响从聆听开始……城市院落－－南京所街项目营销策划报告院源——市场分析城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因——［美］规划专家*景观建筑师A波特菲尔德老北京合院四川围院院源——市场分析南京潘家大院院源——市场分析院落，是中国人居文化的经典。院落之美、院落神韵、院落文化伴随中国几千年的文明史，在不断演变中源远流长。中国建筑院落文化的精髓，在于关注社区邻里间的沟通和共享，达成了居住的私密性与文化的开放性的完美结合。内容纲要院·缘市场分析筑·院项目解读隐·院客群解读品·院主题概念/营销策略1院缘市场分析篇在高层建筑“欲与天公试比高”，钢筋水泥围合成都市森林的今天，我们重新回望南京市场，找寻其院落渊源……院缘——市场分析均价12000元以上雅居乐世茂滨江中海凯旋门9000元以上仁恒国际公寓万科光明城市朗诗国际街区均价4500元以上代表项目：大华锦绣华城苏宁天润城7500元以上亚东城康桥圣菲均价5500元以上市政天元城玛斯兰德主城城市中心、高度繁华、价格顶点、城市公寓产品成熟河西新兴城区、配套稀缺、人气差、交通便利、价格次高区、城市公寓产品成熟江宁板块老县新区、优质山水资源、南京各类别墅主要分布区仙林板块教育和高新技术产业主导、距主城偏远、公寓＋洋房、别墅类产品江北板块价格低谷、交通瓶颈、公寓产品较成熟整体市场分布院源——市场分析主城仙林板块江宁板块河西新城江北板块院缘——市场分析结论一：南京市场缺乏城市属性与自然属性相结合的产品河西主城仙林江宁江北城市属性强高层公寓发达居住舒适性弱城市属性弱高层公寓与低层产品共存居住舒适性强城里缺乏高舒适性居住感受的住宅城外缺乏高成熟度的居住环境院源——市场分析院缘——市场分析天正湖滨长江路9号世茂滨江雅居乐本案观城中华路1号万科红郡中海凯旋门金鼎湾新世界花园锋尚国际城中板块城中项目毛坯价格在12000－18500元/平米。基本都做精装修，装标1500-3000元/平米。建筑类型和面积规划也多为相似，价差主要体现在地段差异上，产品同质化程度较高。结论二：高端公寓市场产品同质化程度高院源——市场分析院缘——市场分析高端市场分布区域市场分布河西板块星雨华府中海塞纳丽舍朗诗国际街区本案欧洲城万科光明城市仁恒国际公寓银河湾福苑案名开盘时间产品类型主力面积（m2）均价（元/m2）主力总价（万元）欧洲城07.4高层134－14711000147－162星雨华府07.8小高层、高层91－1311000091－131朗诗国际街区07.9多层134－14014500（装修2000）194－203万科光明城市07.9小高层89－12913000（装修2000）116－168仁恒国际公寓07.10高层144－24720000（装修3000）288－494中海塞纳丽舍07.11小高层、高层平层134－138跃层173－288平层11000－12000跃层15000－16000（装修2500）平层156跃层268－446银河湾福苑07.12小高层、高层110-13012000148－175是什么因素支持了它们在区域内的TOP价格？院缘——市场分析案例分析－仁恒国际公寓10月份开盘均价18000元/平，开盘一个月已涨至20000元/平，含装修3000元/平开盘至今已销售约60户。作为河西最高总价的公寓产品，保持了不紧不慢的销售速度，在单周河西曾有多个个案零成交的情况下，仍销售了3套。核心卖点挺拔现代的立面奢华震撼的售楼处、大堂、实品屋超大尺度户型院源——市场分析院缘——市场分析案例分析－朗诗国际街区8月份推出190户，半个月去化完毕，成交均价11000元/平方米；9月份推出122户，一个月去化完毕，成交均价14000元/平方米。核心卖点高科技高舒适，南京公寓产品独有“红砖墙”建筑，第一视觉凸显“恒温、恒湿、新风、低噪、防污、低能耗”，给客户创造人体最舒适的居住环境院源——市场分析结论三：差异化的产品是跳出市场竞争，并实现高价值的有效手段院缘——市场分析院源——市场分析新政后市场冷却,未来政策依然趋紧，可以预见08年本案将面临的最紧迫的问题是更加严峻的宏观调控和随之而来的更加理性和冷静的客户。在这种环境下，本案应该如何寻找出路，用怎样的方式去有效的实现营销目标？院缘——市场分析产品差异化是寻求市场、实现利润的有效通路。本案的产品差异化就是我们的“院子”！我们要做的就是抓住它，发挥到极致，并将其转化为购买力。08年南京市场预测院源——市场分析那么，作为本案第一印象，亦是本案最大差异化属性的“院子”，在哪里？如何表现？院缘——市场分析以产品为基准，以概念为突破，采用多元化的推广及销售策略整合”院“2筑院项目解读篇规划建筑景观户型会所距新街口5公里，距大商业、地铁站500米，配套成熟，出行方便区位本案地铁站江东门地区中心新街口生态智能筑院——项目解读筑院——项目解读建筑线型排布、开阔的中心大花园、下沉式庭院结合景观车库规划建筑景观户型会所生态智能区位筑院——项目解读筑院——项目解读岛瞰效果图立面稳重而流畅，可识别性强规划建筑景观户型会所生态智能区位筑院——项目解读筑院——项目解读高层立面效果图酒店式公寓效果图23绿化景观带、主题花园、水景、下沉庭院规划建筑景观户型会所生态智能区位筑院——项目解读筑院——项目解读现代感的外观、屋顶花园、并配有室外泳池规划建筑景观户型会所生态智能区位筑院——项目解读筑院——项目解读新风、采暖、净水、家居等多生态智能系统体现品质规划建筑景观户型会所生态智能区位筑院——项目解读筑院——项目解读——核心卖点——1、酒店式公寓跃廊式分布，两层一组共用下层入户廊道；下层东侧为平层40平米，西侧为70平米复式；上层局部挑空，卧室朝向东南，所有户型均为明厨明卫规划建筑景观户型会所生态智能区位筑院——项目解读筑院——项目解读双开间朝南，面宽舒适；南向观景阳台，北向小花园；入户大堂宽敞舒适；地下大堂结合下沉庭院明亮舒适。规划建筑景观户型会所生态智能区位90平米二房筑院——项目解读筑院——项目解读独享电梯，一梯一户；三开间朝南；花园入户，景观大阳台；下沉式双层大堂。规划建筑景观户型会所生态智能区位140平米三房筑院——项目解读筑院——项目解读三卫户型，尺度舒适，分区合理；独享电梯，一梯一户四开间朝南；花园入户，南北景观大花园；下沉式双层大堂。规划建筑景观户型会所生态智能区位150－180平米四/五房筑院——项目解读筑院——项目解读挑高内花园；挑高露天花园；大面积露台；入户花园。规划建筑景观户型会所生态智能区位顶层复式户型筑院——项目解读筑院——项目解读上层下层经过分析比较发现，本案产品力最突出及差异化的核心便是院子，即城市公寓中独一无二的“院子的空间”，以此来提供给客户舒适的居住享受。我们有无数的院子，怎样将这些产品面上的卖点转化成可为营销所用的亮点？——看我们如何演绎我们的“院子”？筑院——项目解读从马斯洛需求理论看“院落理论”对于“容身之所”的需求对于“自我居所”的需求对于“价值体现”的需求对于“品质差异”的需求对于“稀缺资源”的需求——院落需求忽视——院落共享——院落半私有——院落私有筑院——项目解读筑院——项目解读自我实现第二院落层次——半私密院落——三进第三院落层次——私密院落——三合三开、三进、三合，9重院落筑院——项目解读第一院落层次——共享院落——三开筑院——项目解读三开，共享院落■合院：社区大院落。筑院——项目解读筑院——项目解读■礼院：中央院落，由建筑单体围合而成。中心景观带/音乐广场等社区规划筑院——项目解读三开，共享院落筑院——项目解读三开，共享院落■友院：共享院落空间，增加邻里交流。邻里花园/烧烤花园/运动花园等。筑院——项目解读三进，半私秘院落■沉院：下沉庭院北向下沉式庭院。30－40平方米。南向下沉式花园，采光地下空间。筑院——项目解读三进，半私秘院落■趣院：一层南院约20多平米，入户情趣庭院筑院——项目解读三进，半私秘院落■韵院：会所的屋顶花园筑院——项目解读■雅院：3、4、6、7、8＃楼标准层直接入户花园，一梯一户，配合北向花园，双重院落。筑院——项目解读三进，半私秘院落■思院：室内花园2、5、9、10、11＃楼约7平米室内花园筑院——项目解读三合，私秘院落三合，私秘院落■藏院：创新的顶层大庭院围合式户型、挑高的露天花园、复式上层超大面积露台，配合挑高的客厅空间，构成了院子的极致“摘星的院落”，坐在家中即可拥有“观天地”的享受。筑院——项目解读城市野心+院子养心筑院——项目解读九个院的空间，九种别样的生活境界钟情于这九个院落的人群必然也是有着城市野心与自然养心的矛盾需求，他们在哪里，我们的院子如何吸引他们？筑院——项目解读3隐院客群分析篇客源分布：本案初期客源主要是来自建邺区和鼓楼区（55%左右），玄武和白下区的客源也会占到20%;客源年龄：以30-50岁青、中年为主；客源层次：城市的“中产阶级”：企业家、经理人及IT、金融、房地产界精英、律师、会计师、高级知识分子；家庭结构：三口之家占60%，夫妇俩人和单身到40%；年收入：家庭年收入在20-50万；置业次数：改善型购房客户较多一些。鼓楼、建邺占55％玄武、白下占20％隐院——客群解读隐院——客群解读客户来源家庭年收入税后月收入月还款（月收入30%，30年）总价承受力首付（3成）客源置业次数5-6万4000-5000元1200-1500元26-32万8-10万一次置业10-18万8000-15000元2400-4500元51-97万16-29万一次置业为主，二次置业为辅家庭年收入税后月收入月还款（月收入30%，30年）总价承受力首付（4成）客源特征20-25万16000-20000元4800-6000元102-128万40-52万二次置业为主，一次置业为辅25-30万20000-25000元6000-7500元128-160万52-64万二次置业为主30-50万25000-41000元7500-12300元160-264万64-105万二次置业为主50-100万41000-83000元12300-25000元264－534万105-213万二次置业为主100万以上83000元以上25000元以上534万以上213万以上二次置业以上客户购买力分析二房以下户型三房以上户型隐院——客群解读隐院——客群解读生活节奏日常习性对应媒体选择衣对衣着品位强调个性，对各品牌服装新装上市信息较为关注；电信帐单、短信通告食日常工作餐健康卫生为主；节假日聚会根据朋友及自己喜好选择景观餐厅，以便享受与交流同步进行；活动营销住便利城市居住（或租在成熟居住社区）白下、秦淮等宜居的城市板块DM直投行地铁\出租车\时尚型中档自驾车(福特福克斯\雪佛兰等)车体广告、活动营销阅读习惯网络Google\百度\名人励志书籍、时尚热点类刊物(男人装,新周刊)、大众报纸(周末画报)网络营销\主流报纸娱乐休闲泡吧、时尚会展、网球游泳等健康运动、网络游戏等活动营销投资意识健康投资提上日程，每年至少一次体检(景康健诊)；对股票、证券、基金等均有涉猎，即使自住置业，也具有一定的投资角度考虑。主流媒体：晨报、晚报小众媒体：财经信息、时尚杂志等；活动营销喜好与媒体选择隐院——客群解读隐院——客群解读对居住的舒适度要求高，特别是软环境多属中青年有孩子家庭，重视孩子成长及家庭生活需求教育背景良好，或有海外旅居经历，对新概念/主张比较接受合理适度消费观念明确，反对奢而无实的设计有工作需求，但是希望工作不会影响到家庭生活注重品味、看重细节和品质对物业要求尺度感和距离,从而获得舒适要求产品能够体现放松心情、缓解工作压力的特点对孩子的活动场所、教育设施等关注度高对创新性的产品非常接受，精装修对他们很有吸引力的不需要太浮夸的设计风格，反感奢而无用的配置，有理性明确的标准保证工作区间的独立，及小区的商务设施都很重要非常看重装修的细节和品牌不希望物业人员无处不在,生活在一个无拘束的环境中客户精神属性隐院——客群解读多重开放式及私密院落、双层大堂、一梯