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世联—社区商业顾问业务版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006-5-16世联案例研究社区商业项目必须关注的问题Question世联认为成功的社区商业项目必须关注的关键问题1.区域商业市场分析核心要点1.1区域在城市中的占位1.2区域特征和性质1.3区域商业市场特征1.4区域人群数量及消费特征分析2.社区商业与项目整体的关系2.1开发商的企业战略2.2短期现金流与长期收益的关系2.3商业与项目整体的关系3.项目开发策略及产品策略3.1项目整体市场定位及商业市场定位3.2商业规模确定3.3社区商业在社区中的位置3.4客户定位4.社区商业营销策略4.1产品形象主题的确立4.2启动营销策略4.3渠道策略4.4关键事件及设施营销4.5公共关系营销4.6定价策略世联模块社区商业顾问服务的业务主线及其核心研究内容•宏观经济与区域规划研究•本项目整体定位及住宅部分定位研究•客户调研与客户需求分析•地块价值研究•相关案例借鉴（类似社区商业项目）•社区商业发展战略及定位研究•社区商业物业发展建议•经济评价•……项目定位营销策略•消费者价值取向研究•项目卖点整合与营销SWOT分析•价格策略研究•营销总策略研究•……世联社区商业业务研究内容世联对社区商业项目的理解及观点Opinion社区商业概念社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中的一个重要层次,它是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里型商业而言的,其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面都界于区域型商业和邻里型商业之间。社区商业的基本功能包括满足社区居民的购物需求、服务需求、休闲娱乐需求等。本报告是严格保密的。商业规模适度性中国一般城市居住区商业设施配建指标人均商业服务建筑面积居住区0.7-0.91m2/人类别合理服务半径800-1000m城市居住区的公建配套设施，可依据其人口规模确定合理的服务面积——《城市居住区规划设计规范》国外社区商业规划指标：商业规模比＝0.027：1——A.C.PERRY：邻里住区理论——《集合住宅》：日本光丘花园城社区(商业面积：住宅面积)社区商业演变规律一般社区商业演变规律社区启动期社区成熟期社区发展期社区配套为主,区域配套为辅，满足生活配套的商业区域配套、社区配套并重，满足生活休闲、娱乐的配套社区配套为主满足家庭装修、生活用品的商业家庭装修服务、家居饰品便利店、面包房银行、药品店、快餐店、洗衣店、发廊、花店等咖啡店、特色食街、小型俱乐部、服装店、书店等经营模式条件优缺点只租不售（万科东海岸）（阳光棕榈园）（东海岸）发展商有商业经营经验优点：业态控制统一经营管理有利于经营利于提升社区形象缺点：资金回收期长开发商风险较大发展商拥有商业经营的专门人才发展商有招商渠道市场化程度不高，无专业公司选择先租后带租约出售或与直接销售后委托发展商出租同时进行（蔚蓝海岸商城）（万科四季花城）（万科城）发展商有一定的商业经营经验优点：初期业态可以控制，可保持与社区整体形象一致，从而促进销售出租有保障，可提升商铺销售速度资金回收期较短缺点：不能长期控制业态发展商拥有商业经营的专门人才发展商没有招商渠道市场化程度高，有专业公司选择直接销售（招商海月）发展商没有商业经营经验优点：资金回收速度快缺点：无业态控制，影响社区形象和销售不利于统一管理，从而对经营不利发展商缺乏商业经营的专门人才发展商没有招商渠道市场化程度高，有专业公司选择社区商业经营模式世联社区商业开发顾问的工作方法method世联顾问服务内容项目定位顾问服务房地产市场发展前景预测可行性研究报告市场定位案例专题研究项目发展战略定位项目物业发展建议顾问服务消费市场顾问项目物业发展建议规划方案的市场评价租售价值策略及项目财务评估营销战略与策略顾问服务招商服务招商策略及条件制定/招商实施及推广方案/招商现场管理及控制…………销售服务营销执行策略制定/营销实施及推广方案/项目价格策略及价格方案/销售组织框架及管理制度建议…………前期顾问工作阶段划分与服务内容阶段划分服务内容主要成果合同期内沟通方式服务时间第一阶段：项目定位1区域商业市场研究2项目整体定位研究3项目本体条件解析4案例借鉴5项目定位（包括规模、业态确定、客户定位、开发时序等）6经济测算1《项目定位及发展战略》报告1当地市场研究七天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话|传真|邮件沟通30-40个日历天第二阶段：项目物业发展建议1房地产市场调查2规划设计要点3建筑单体设计建议4项目业态划分建议5设备设施建议6商业氛围营造建议1《项目物业发展建议》报告2形成《规划建筑设计任务书》1当地市场研究七天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话、传真、邮件沟通15-20个日历天第三阶段：营销策略与招商方案1投资群体研究2自用客户群体研究3主流营销手段分析4营销案例借鉴5项目营销战略6项目营销策略7营销费用预算1《项目营销战略与策略》报告2报告用于指导广告公司1市场调研五天2中期沟通|汇报一次3终期沟通|汇报一次4电话、传真、邮件沟通25-30个日历天后续跟踪服务：在合同期结束后，如贵司仍需我司参与规划方案评审会或重要的项目发展会议，则需提前三天出具参会邀请函并承担相应的所有差旅费用，我司会视贵司需要委派相关专业人士参会。专案团队架构及岗位职责人力配备八位专业人士组成人力配备：1位资深工商项目经理人力配备：2-3位市场研究人员岗位职责调配公司资源探讨技术思路评审顾问报告监督服务品质岗位职责实施项目管理全程项目跟进研究成果成文关键节点汇报岗位职责收集基础资料分析相关信息深入访谈客户基础研究成文服务优势八位专业精英十年组织智慧服务优势强大的顾问平台支持完善的培训体系支撑服务优势丰富资料获取经验建筑|经济等专业项目执行委员会工商项目经理市场研究人员世联知识平台+内部|外部专家世联顾问服务内容大纲市场深度研究市场竞争分析项目分析项目诊断案例研究我们的解决之道区域商业及商业地产市场研究商业经营环境研究研究结论商业地产市场角度竞争分析商业经营环境角度竞争分析竞争分析结论地块价值解析基于商业地产开发的角度分析地块价值基于商业经营环境的角度分析地块价值项目分析结论项目整体定位诊断功能分区与指标确定诊断建筑设计与产品诊断项目营销诊断项目诊断结论具体内容详见“世联提交的关于本项目的顾问工作建议书”世联社区商业营销顾问业务sale营销顾问——工作方式营销阶段销售经理|招商经理项目经理|策划经理销售经理|招商经理项目经理|策划经理前期策略专案团队工商部总监负责人力配备宣传方案效果评估修正推广方案集中解决重要问题参加专业联席会议监督方案执行集中解决重要问题制订宣传推广方案制订开盘策略制订价格方案开盘前筹备工作招商/销售培训主要服务内容前四个月开盘日后三个月后六个月依托深圳总部资源优势重要问题由执委会讨论解决重要问题由执委会讨论解决降低发展商试错成本强大的策划知识平台数百成功案例的积累严格的方案评审制度服务优势营销顾问：工作阶段服务阶段前期策略阶段储客期强销期平稳期时间安排签定合约收到首期款后执行正式开盘前四个月正式开盘后四个月销售曲线示意服务成果1《项目定位修正与项目营销战略/策略》报告1招商方面：A项目商户定位优化及调整；B招商策略及条件制定；C招商实施及推广方案；D月度推广总结及调整建议；E招商现场管理及控制；F活动方案实施指导与监督；G协调并监控合作单位工作；H招商团队招聘及培训；I招商组织框架及管理制度建议；J招商人员测评；K招商现场管理及控制；2销售方面：A项目市场定位优化及完善调整；B销售执行策略制定；C销售实施及推广方案；D项目入市销售执行方案；E项目价格策略及价格方案；F月度推广总结及调整建议；G销售现场管理及销售控制；H方案实施指导与监督；I协调并监控合作单位工作；J销售诊断及调整方案；K销售团队招聘及培训；L销售组织框架及管理制度建议；M销售人员测评.服务时间30个日历天N个月建议开盘前四个月N个月建议开盘后四个月N个月人员配备工商部总监带队，项目经理负责制专案团队3-4人项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）收费标准45万元整首月驻场35万元20万元·10天/月20万元·10天/月10万元·4天/月营销顾问——顾问服务品质管理累积数百成功策划代理案例、上千专业策划报告、模块化工具与模型第一层品质支撑：三级四点评审制度三级：专案团队自评、顾问部执委会评审、集团评审委员会评审四点：即四个层次判断（四点），项目定位、推广方案、价格方案、开盘方案第二层品质支撑：强大的知识平台世联社区商业开发项目顾问成功案例简介Case密极：保密案例：北京-通州自由小镇商业项目项目位置：北京通州区项目规模：地上总建筑面积70多万平米，其中商业部分7-8万平米项目界定：大型社区商业客户面临的困惑：如何在商业物业市场不明了的地区很好的把握商业机会？世联提供服务：确定项目在竞争不明了的商业市场中的发展策略；根据商家选址条件和本体条件契合度的分析确定了适宜商业业态；根据可能入住业态和地块价值确定商业规划密极：保密案例：成都成华区安居工程商业项目成华区三环办红拨编号2001-520R2000m注记：1.仅供内部使用，不作规划依据。2.周边无永久性建筑。控规引用：成华区2（II.A）-a、b街坊控制性详细规划昭觉寺片区控制性详细规划图号：5-4日期：2004.0660m30m10mQ=20m15m10m20m10mQ=12.5mQ=12.5m15m10mR1200m三FQ=90m地铁1号建设控制线10m路陕川(54)+(55)+(56)+(57)=22216.93平方米33.3254亩成华将军企业加油站二类住宅用地二类住宅用地红拨编号98-1763熊猫家具城Q=15mQ=15m50m地铁1号建设控制线20m10m10m20m1915.00平方米2.8725亩10m10m环二类住宅用地二类住宅用地四川美日叉车有限公司红拨编号2004-6077Q=10mQ=10m8m8m10m10m10m10m10m10m40m40m10m40m15543.01平方米小学Q=15m10m10m10m10m10m路红拨编号2004-6078成都将军钢模有限公司绿地=（2）+（3）=11205.99平方米Q=12.5m10m40m10m40m10m10m10m10m国有土地=（43）+（36）+（27）+（55）=52463.75平方米=78.6956亩二类住宅用地二类住宅用地二类住宅用地二类住宅用地项目位置：成都市东北部，三环路内侧，行政区划属于成华区项目规模：建筑面积为5.4万平方米项目界定：城市建成区边缘社区商业项目客户面临的困惑：选择何种类型的商业才能平衡政府要求的安居工程住宅部分的形象和商业赚取利润的关系？如何利用商业赚取高额利润又不过分占用住宅用地？世联提供服务：从商业市场内在规律的角度出发，寻求适宜的商业形态，实现项目持续商业价值；提供定价策略；物业发展建议世联服务其他社区商业案例概览（2003-2005）廊坊霸州香槟商街项目山东日照芳州项目武汉二七路商业项目……宜昌商业步行街项目合肥黄山路项目THEEND