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金地·未未来营销执行报告新聚仁机构这次提报我们要解决哪些问题？1.卖多少钱？2.卖给谁？3.怎么卖？报告结构•市场定位分析•产品定位分析•定价策略•客源定位分析•推案策略•竞争分析•主题定位与演绎•营销推广策略报告结构•市场定位分析•产品定位分析•定价策略•客源定位分析•推案策略•竞争分析•主题定位与演绎•营销推广策略•上海城市背景分析•宏观调控政策分析•房地产宏观市场分析•项目区域市场分析•项目市场定位GDP从上海总体经济持续保持稳定发展，为房地产行业的发展提供良好的宏观背景；经过05、06年的超高速增长，07年GDP增长有明显回落趋势，预示经济增长将逐步回归合理速度。人均GDP北京上海深圳苏州杭州南京人均GDP（元）511727599069450186726951946较上年增速12.8%12.5%13.4%15.3%16.8%18.5%2006年上海人均GDP突破一万美元大关，在城市人均GDP的排名处于第一的位置；人均GDP的增加有助于提高城市居民的可支配收入水平；上海人均GDP增长速度已低于其它地区，并仍在逐步放缓，预示居民收入水平增长已放缓。资料来源：上海统计网恩格尔系数从恩格尔系数来看，02年上海已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变；从恩格尔系数下降趋势看，上海在进入富裕阶段后遇到明显瓶颈，城市居民消费能力与可支配性增长较缓。贫困温饱小康富裕恩格尔系数与富裕程度关系50%-59%40%-50%小于30%-40%大于59%固定资产投资•房地产投资对固定资产整体投资水平拉动作用较强，平均约占固定资产投资的三分之一左右；•房地产投资受到政策影响明显，05、06年增幅回落巨大，投资增长缓慢；•07年受房地产市场回暖和世博会影响带动，房地产投资增长明显，成为固定资产投资增长的主要动力，由于固定资产投资具有延迟性，预计下半年还将有较大幅度增长。2001-2007上海固定资产投资与房地产投资人口环境•上海年龄结构以35-60岁中年人比例最大，随着上海进入富裕阶段，由此衍生的大量改善型需求对本项目花园洋房产品有较大支撑•青年人总体比例虽不占主力，但随着第三次生育高峰的临近，婚房、育房需求大幅上升，此类需求对本项目小户型产品有较大支撑上海城市经济背景•上海已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台；•人口周期提供大量改善需求和婚、育房刚性需求；•过热经济增长逐步回归合理，房地产行业难以背离经济规律。上海房地产行业得到经济背景强劲支撑，但难以维持长期走热，本项目应充分利用目前的良好形势快速完成主力房源的去化。报告结构•上海城市背景分析•宏观调控政策分析•房地产宏观市场分析•项目区域市场分析•项目市场定位•市场定位分析•产品定位分析•定价策略•客源定位分析•推案策略•竞争分析•主题定位与演绎•营销推广策略政策法规环境—2005年行政政策时间政策或行动内容与影响1月10日国土资源部《2005年工作要点》对全国存量土地进行资源调查；将基本农田保护面积与省长考核指标联系在一起；严格执行供地政策；深化土地收购储备制度建设。建设用地供应从严从紧；2月20日国资部《关于加强和改进土地开发整理工作的通知》缩短土地开发审批时间，简化项目审批程序；通过开发整理工作为提高农业综合生产能力提供条件，通过资金的倾斜等措施反哺土地，提高农业的竞争力，为农民增产增收打下基础3月26日国务院《关于切实稳定住房价格的通知》高度重视稳定住房价格工作；切实负起稳定住房价格的责任；大力调整和改善住房供应结构；严格控制被动性住房需求；正确引导居民合理消费预期；全面监测房地产市场运行；再次强调房地产宏观调控的方向11月30日落实楼市调控在前一系列调控实施的基础上继续积极推动调控的实施，同时对于调控取得的成果给予肯定，表明政府持续调控的长远决心。4月27日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议/新国八点分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。4月30日七部委《中央关于做好稳定住房价格工作的意见》针对一些地区存在房地产投资规模过大，商品住房价格上涨过快，供应结构不合理，市场秩序比较混乱等突出问题。为进一步加强对房地产市场的引导和调控，及时解决商品住房市场运行中的矛盾和问题，努力实现商品住房供求基本平衡，切实稳定住房价格，促进房地产业的健康发展而提出以上意见6月1日建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》国家将调整住房转让环节营业税政策，对于购房不足2年转手的将征收营业税；主要目的为抑制房产投机和过度投资行为政策法规环境—2005年货币政策时间政策或行动内容与影响3月17日提高个人房贷年利率将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则平抑部分地区房地产市场过热的现状，抑制市场购房需求政策特征：•最主要的为稳定住房价格带来的一系列政策，如七部委《中央关于做好稳定住房价格工作的意见》和建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》；•其次是加强对土地资源的管理，如国土资源部《2005年工作要点》，旨在规定建设用地供应从严从紧；•在货币政策方面，主要是提高个人房贷利率，将住房贷款利率回归到同期贷款水平，用以抑制市场购房需求2005年出台系列政策直接干预房地产市场，稳定住房价格和控制土地出让，由促进转向抑制购房需求。政策法规环境—2006年行政政策时间政策或行动内容与影响3月5日发展经济适用房逐步理顺和完善资源性产品和要素价格形成机制，改革要兼顾各方面的利益，尤其要考虑低收入群众的基本生活。5月17日“国六条”及《中华人民共和国测绘成果管理条例（修订草案）》；“国六条”明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应；另外对于土地和资金环节提出严格控制把关，降低房地产运作过程中的金融风险，提高土地资金的利用效率。5月29日9部委“十五条”的出台对“国六条”细化，重点在于将住房供应结构调整落实到实质性的量化方面，通过强硬的行政手段来实现对房地产市场的调控。5月31日征收二手房营业税增加了房地产投资的交易成本，旨在减小房地产市场上非自住的投机行为。7月6日规范房产交易秩序对于房地产交易秩序的规定旨在杜绝房地产开发商“囤房”哄抬房价的行为，维护房地产交易市场的正常发展。7月12日165号文件《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》颁发165号文件对于“十五条”细则的核心“90，70”做出具体阐述，显示出政府借助行政手段严格执行房地产宏观调控的决心。7月24日建立国家土地督察制，《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》发布旨在加强国家对于土地监管的力度，严格土地审批过程，提高土地的有效利用，杜绝房地产开发商与地方政府的“暗箱操作”。政策法规环境—2006年行政政策时间政策或行动内容与影响7月26日强征二手房转让个人所得税108号文件的出台旨在增加二手房转让成本，抑制房地产投资需求，增强消费者对于新建商品房的需求。8月1日《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范》和《协议出让国有土地使用权规范》的施行《规范》的推出是土地出让管理的细化，表明政府对于土地供应市场整治的决心，从土地供应入手整治房地产市场，改变房地产市场现有状态，尽量实现市场透明化操作。9月5日《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》发布，土地调控《通知》是对前几次土地相关调控的进一步实施，旨在严格把好土地审批关，严防国有土地违法违规占用滥用。11月20日《关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知》的发布《通知》提高建设用地使用费用近一倍，旨在提高房地产开发商开发成本，促使土地利用的高效化，调整房地产市场的优胜劣汰。11月30日落实楼市调控在前一系列调控实施的基础上继续积极推动调控的实施，同时对于调控取得的成果给予肯定，表明政府持续调控的长远决心。政策法规环境—2006年货币政策时间政策或行动内容与影响4月28日上调房贷利率0.27%这是央行在加息后短短一年多时间里再次上调利率，此次加息主要是为了抑制投资需求，进一步稳定房地产价格。7月24日“外资限炒令”下发针对因人民币升值预期而高涨的国外资金投资需求出台的171号文件，旨在限制国外热钱进一步推动房价上涨，起到稳定市场发展的作用。9月4日《关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知》发布规范境外购房主体购买境内商品房的外汇管理，其旨在加强外资购房结汇时的审核，有效的抑制了外资投资中国房地产的热度，对于稳定房价起到了一定的作用。政策特征：•影响最大的政策当属国六条以及其他政策的颁布，明确提出了调整住房供应结构，旨在增加满足自住需求的供应；•其次，是《关于建立国家土地督察制度有关问题的通知》及其他政策的发布，旨在加强国家对于土地监管的力度；•在货币政策方面，06年主要是针对抑制投机需求出台了一系列政策，如上调房贷利率以及加强对外资和外汇的管理。2006年由直接干预向间接引导发展，在抑制投资的同时加强监管力度。政策法规环境—2007年行政政策时间政策或行动内容与影响1月1日国务院修改《城镇土地使用税暂行条例》税额幅度原则上应在2006年实际执行税额幅度的基础上提高2倍通过调整相关税收政策，加大对建设用地的税收调节力度，抑制建设用地的过度扩张。“将外商投资企业和外国企业纳入城镇土地使用税的征税范围”。进一步加强对外资进入房产的限制3月1日建设部下发《注册房地产估价师管理办法》和《关于加强房地产估价机构监管有关问题的通知》规范在房地产交易、抵押贷款、房屋拆迁补偿等事宜中由估价引起的纠纷处理3月16日《中华人民共和国物权法草案》将会对房产的70年产权、物业、车库、地上附着物等有更为明确的规定和说明，进一步规范房产市场的操作。4月下旬《关于开展房地产市场秩序专项整治的通知》八大职能部门联合开展房地产市场秩序专项整治活动，专项整治紧紧围绕房地产开发建设和交易中容易发生违法违规、权钱交易问题的关键环节和重点部位，对在建并已进入商品房预售环节的房地产开发项目进行全面清理，对有投诉举报的项目进行重点调查6月5日《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》限制外资进入房地产市场6月13日上海二手房交易征收土地增值税上海市地方税务局根据国家有关规定发出通知，对个人转让非普通住房，既没有评估价格又不能提供购房发票的，从2007年7月15号起，税务机关可以实行核定征收土地增值税办法7月24日上海开展房地产市场秩序专项整治的工作方案上海市十部门成立了专项整治的联席会议，在全市范围内联合开展为期一年的房地产市场秩序专项整治活动政策法规环境—2007年货币政策时间政策1月15日上调存款准备金率0.5%2月15日上调存款准备金率0.5%4月16日上调存款准备金率0.5%5月19日上海公积金贷款利率上调3月18日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点5月18日一年期存款利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点7月20日央行再次加息0.27个百分点政策特征：•最大亮点为物权法的颁布，物权法从根本上明确了房屋各部分属性和产权；•银行动作频仍，3次调整银行准备金率和3次调整利息，都旨在抑制房产过热；•限制外资投资房地产，强调“限外令”的执行力度；•多部门联合行动，展开房地产专项整治风暴；•3月份，政府工作报告再次强调建立健全廉租房、经济适用房制度2007年主要体现为前期政策的落实和执行，调控方式更为市场化，此外低收入人群的住房需求被重新重视。货币政策回顾•货币政策使用越来越频繁，有成为常规化调控工具的趋势；•货币政策调整除了影响到发展商的资金组合方式外，更是提高了购房者的还贷负担，从而对购房行为有一定的抑制；•鉴于市场目前流动性过剩和CPI上涨过速的状况，07年下半年有很大可能维持货币政策的出台频度。税收政策回顾•05年出台的九部委条例中对购买不满2年征收营业税，06年出台政策对不满5年征收营业税；06年8月出台政策强征二手房转让个人所得税；07年6月