营销报告2

美达·丽阳国际营销推广报告1第一篇客户定位一、客户类型分析综合考量杭州的经济模式，从目前写字楼市场来看，主要以下三大类客户类型：第一种类型：各种较大规模和实力的经营型公司。行业特征：投资管理公司、大型基础设施经营管理公司、部分大企业的总部和外企派出机构等。（同时金融业、保险业、房地产业也纳入第一类范畴。）写字楼的需求和标准：对物业的档次要求较高，价格承受较强，往往需要较好地段和较高品质的写字楼，以体现公司的实力形象。地段分布特征：多集中在庆春商务区、黄龙商务区、武林商务区的高档写字楼中。第二种类型：服务型公司。行业特征：内外贸公司、法律会计审计事务所、咨询信息业、广告营销业、文化传播业、教育培训业、旅游服务业等一系列为生产和生活服务的行业。写字楼的需求和标准：对写字楼价格比较敏感，因为在发展期，物业成本过高，对企业发展不利，所以对物业的要求并不很高。但因处于快速发展期，所以有提升和彰显企业形象的需要，但在物业选择上比较理性和经济。地段分布特征：该类企业具有较明显的行业特征，比如文教区、武林商务区周边的一些外贸公司，中北商务区的广告信息咨询类公司等。第三种类型：科技型公司。行业特征：科研机构、IT及其他技术创新产业、个人工作室等。写字楼的需求和标准：物业的要求较低，对价格最敏感，要求环境较宁静、高效、配套服务相对较好。地段分布特征：地段相对集中在文教区周边、部分集中在科技园内或散落在美达·丽阳国际营销推广报告2一些商住楼中。总之，从各类型公司的需求和本案的产品综合质素来看，第一类公司数量不会太大，需求量也有限，不是本案的主要目标客户。本案的主流目标客户为第二种类型的服务型公司，它们是主要分布于武林商务区、文教区和中北商务区一带。第三种科技型公司，是本案的重要补充客户，亦值得我们在推广中重点关注。二、购买因素分析通过与住宅的比较，我们会发现写字楼客户有自身明显的特点，关注和利用这些特点，有助于我们在营销推广中更加的有的放矢。写字楼、住宅客户购买因素比较分析表：住宅写字楼目标市场私人、家庭占主流企业（公司）及法人占主流购买行为更受卖场气氛牵制，广告直接效果明显需要通过反复洽谈、会议研究来实现，计划性、规范性、理性的、团队的关注重点个人意向为主，朋友及家人意见、卖场气氛、业务员煽情都会产生决定性的影响，过程较无序、感性地段、形象、功能配套、管理服务等综合质素广告影响户型、社区环境、价位，物业管理费等，讲究生活环境和实惠不管是广告，还是卖场气氛的营造，直接效果都不很明显时机期房推广效果好现房或准现房更被市场看好竞争程度尽管楼盘多，但市场也大客户目标较为暴露，竞争更激烈客户发现层次差异大，分布散，隐蔽性强不易寻找客户查找较为容易，通过扫楼、企业名录查找等方式通过上表的分析来看，丽阳国际具有准现房的明显优势，同时在地段、形象、综合配套服务上也具有较大优势，是一个高性价比现代化写字楼；在广告推广和客户查找上，我们可以突破以往做法，通过一些渠道和方式直接寻找客户，多采取理性诉求和活动推广的形式，以达到理想的传播效果。同时，对于目标明显的美达·丽阳国际营销推广报告3大客户，我们可采取特殊的优惠方式予以争取，以提升楼盘的形象，为后续销售打下良好基础。第二篇项目定位一、项目SWOT分析1、优势（Strength）分析1）区位优势本案位于杭州市中心区域，紧邻武林中央商务区，周边为杭州最为繁华的武林商业圈、武林高档写字楼圈。西接城西高新商务区，高科技企业云集，地理位置优越。本案所处区域交通便捷，周边配套设施较为完善。随着西湖文化广场的建设，环城北路东西景观大道的打造，“新武林商务圈”不断完善，本案的区位前景成熟中有升。2）规划优势一幢22层的主楼、一幢11层的副楼。纯板式设计，大面宽，短进深，呈南北向分布，通风采光俱佳。二层上面是1000平方米的屋顶花园，既优化建筑环境，同时又为办公空间提供一个休闲生态氛围。写字楼单元分割大小合适，适合浙江民营企业发达、中小企业众多的经济模式。3）配套品质优势高透低反射镀膜中空玻璃幕墙，高档进口外立面石材，商场采用19MM钢化玻璃。5台高速进口原装OTIS电梯，电脑智能监控，提供OTIS原装最佳派梯方案。日本大金VRV变频智能中央空调系统，直接输送冷媒，单元独立运行，单美达·丽阳国际营销推广报告4独计费，经济便捷。领先杭城的弱电系统。2500平米超大型商务会所。大堂身份识别系统。4）开发团队优势本案由浙江美达房地产开发有限公司开发，11年的开发历程，成为本案成功的坚实基础。本案由杭州具有相当知名度的绿城物管提供管理服务，管理理念相对先进。2、弱势（Weakness）分析本案为老城区改造项目，周边多为一些住宅区，商务氛围不够浓厚，所以在推广中要塑造大区域概念，使项目在区位形象上融入新武林商务区。沿湖墅南路一带沿街店铺短期内难以拆迁，影响本案的现场形象。现场售楼部掩藏于叶青兜路的树荫中，展示形象的效果大打折扣，需要通过看板、沿街刀旗等形式来弥补。得房率不高，仅有64%左右。3、机会点（Opportunist）分析杭州武林商圈的挤压效应，使商圈的面在扩展，加之西湖文化广场的建设，版块效应增强。杭州写字楼进入“大象时代”，众多写字楼定位普遍偏高，户型偏大，高单价、大格局带来高总价，为本案预留了市场空间。庆春商圈写字楼放量较大，但同时区域交通拥挤程度明显加剧，会影响部分客户对该区域的选择。4、本案存在的威胁（Threats）分析近期杭州写字楼明显放量，竞争会进一步加剧，整个房产市场进入平稳期，本案在地段和软硬件上均无绝对优势，如何突围成为一大挑战。美达·丽阳国际营销推广报告5项目推广费用有限，在推广中难以展开大动作。综合评价丽阳国际周边产业环境良好，交通网络发达；项目规模适中，配套齐全；所处区域为市中心的成熟区域。强化优势，弥补劣势，抓住机遇，规避威胁，是我们在营销中的总体思路。本案作为一个综合性价比较高的楼盘，只要找准定位和市场空间，在品质核心的基础上，通过精当的营销推广，存在着较为广阔的市场空间。二、主题定位通过前面对丽阳国际目标客户和项目本身的SWOT分析，我们从产品导向的角度，提出了下面的项目主题定位：新武林商务区板式阳光商务馆1、定位阐释新武林商务区：把区域概念拎出来，作为整个主题定位的统领。在写字楼开发除了地段还是地段的大前提下，给目标客户以一个直观、鲜明的区域认知是非常重要的，也是必须的。武林广场自上世纪末以来，一直是杭州最繁华的政治、经济、文化核心，这个地位过去是这样，将来也不会轻易改变。经过前几年的媒体炒作，以及整个西湖文化广场的建设，新武林商务区的概念深入人心，区域形象的认同感强。对于本案周边注重区域选择的目标客户而言，丽阳国际先天纯熟的地段是极具诱惑力和竞争力的。板式：这是本案的推广的核心基点，丽阳国际由一幢22层板式主楼和11层板式副楼组成，中间用短进深的板式楼体联接。整个建筑呈“U”型半围合纯板式布局，使整个建筑做到270度采光，阳光和清风可以自由充分穿透，是后美达·丽阳国际营销推广报告6SARS时代的高品质健康商务楼。阳光：阳光一词呼应前面的“板式”概念，使板式这样一个比较专业的词汇在客户心目中的形象更加直观，给客户未来的商务氛围以充分的美好想象空间。商务馆：商务馆一词，一方面匹配项目是个建筑综合体的格局；另一方面，馆带有一定的生活气息和文化底蕴，容易让客户觉得这是一个有品质，有底蕴的项目。丽阳国际内外部配套齐全，前期主打的“24小时全天候商务办公”的理念与“馆”的内涵十分契合。2、主题定位支撑板式写字楼几大核心优势：1）增加采光和日照。板式写字楼所有单位全部南北通透、户户朝阳，所有单位采光面宽均大于进深，白日全部实现自然照明，一改塔式写字楼整日用电照明的工作环境和耗电量大等问题，具有节能上的意义。另外，2）引入自然风。传统塔式写字楼一般只能用空调进行人工空气转换，自然风满足不了办公空间的空气流通要求。板式写字楼对于通风或新风难题，可以充分利用大量自然新风随意调节，提高室内空气质量，有利于员工的身心健康，提高工作效率。丽阳国际配置杭城少有的新风系统，更加保证了室内空气的高质量，倡导绿色健康办公理念。3）自由、科学分割空间，满足企业多样化需求。在小单位分隔方面，塔式写字楼一般要么无小单位，要么只有黑屋的现象，在分割上发挥的空间较小，而且容易出现割据怪异的户型，满足不了企业的办公空间多样化需求。板式写字楼则可以避免上述缺陷，即使是高速成长型企业的小型办公空间，也能充分享受到采光、通风、景观等综合品质。对于丽阳国际而言，绝大多数单元开间都在8米以上，最小单位也有近7米大面宽。进深最深只有16米多，部美达·丽阳国际营销推广报告7分单元进深只有9米。塔式写字楼鉴于自身条件的约束，要么是大型会议室，要么无会议室配套。板式写字楼单元分割上的自由组合性，可以设计大小不等的会议室，充分显示建筑功能布局上的优势，特别是能够更好的服务于高速成长型企业。这类写字楼在国外有相当多成功的范例，其主要客户都是中小型及成长型企业。国内缺乏高品质板式写字楼，有相当大的一个市场空白点，主要原因是因为发展商在建写字楼时一直定位于大集团大企业和跨国公司，而忽视了高速成长型企业的市场份额和市场潜力4）高实用率。普通塔式写字楼套内建筑面积实用率在60%左右甚至更低。而板式写字楼则可以有效提高实用率。丽阳国际得房率为64%，不算大优势，因此在推广中本项不作重点。5）更开阔的景观和视野。板式写字楼开间大，在视线上有了与外界更多接触的空间。对于丽阳国际而言，其“U”型的半围合布局，西面环拥1000平方米空中花园，东南面270度开阔视野，千年古运河、西湖文化广场、武林广场商业景象尽收眼底。6）更简约俊朗的建筑立面。板式写字楼多直线条，整个立面块状感强，简约、大气、国际。丽阳国际采用高透低反射全隐框幕墙，整体感强，极具视觉冲击力，加强了建筑的地标性。美达·丽阳国际营销推广报告8第三篇市场推广一、推广核心主题1、[美达·丽阳国际品质论]美达房产经过11年的开发历程，首次进军写字楼市场，这是一个机遇也是一个挑战。我们希望通过丽阳国际项目的推广，以“品质论”贯穿始终，通过项目品牌的打造进一步促进美达房产品牌的提升，达到项目子品牌彰显房产母品牌的效果。另一方面，通过对美达房产11年开发历程的回顾与总结，从房产品牌价值的角度对丽阳国际的品质构起有力的支撑，从而达到公司品牌、项目品牌互相支撑，相得益彰的效果。为此，我们建议将2005年定为“美达房产·品质年”。一方面加强美达房产自身的品牌建设，另一方面也为丽阳国际在进入2005年二次强销做有力铺垫。在“软”概念满天飞的今天，一个以“品质”为核心的“硬”概念势必更容易达到市场差异化的效果，占据消费者的眼球。2、美达·丽阳国际品质论三大内涵1）品质唯物论（物理层面）本内涵从物理层面着手，丽阳国际的品质首先是实实在在的好材料，是过硬的品质。物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的。品质不是抽象的意识，更不是流行的思潮。脱离了物质基础，品质也就成为虚无缥缈的概念。丽阳国际坚持准现房开盘，目的就是让客户可以直接感受到产品的品质。高透低反射的玻璃幕墙、进口高档外墙石材、杭城领先的弱电系统、日本大金VRV中央空调等无一不体现了产品过硬的品质。美达·丽阳国际营销推广报告92）品质沉淀论（时间层面）本内涵从时间层面着眼，丽阳国际的品质是经得起时间考验的，能够流传的经典的品质。真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时间才能让它大器渐成，缔造完美；极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。真正的品质，具有永不过时的美感，可以世代流传，谓之经典；世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美，历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的品质；曾经在地产界喧嚣一时的诸多“概念”，已经越来越难以打动消费者的心。3）品质态度论（精神层面）本内涵从精神层面阐述，只有苛求完美的态度才能造就卓越的品质，丽阳国际的品质，反映的