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金地营销报告天启&开启中国最大的资料库下载本案研究与大盘理论怎样突破本案的各项障碍，可以有三种突破性思考：通过产品力突破障碍——突出现有区域市场，但不能突破远区市场，因为没有形成板块概念通过品牌力突破障碍——只能单纯的突破周边价格通过板块规模力突破障碍——通过产品力与品牌力的共同支撑，可特别缩定市区客户我们选择通过板块规模力来突破障碍，不是单纯造规模，也不是单纯造区位，形成板块规模力最重要是造城。故必须把本案与2100亩结合共同造城。中国最大的资料库下载新板块金地南翔2100亩项目可形成2万人的居住规模，南翔新城5000亩项目可形成5万人的居住规模，南翔将在8-10年的周期里由旧南翔转移成新南翔，将彻底改变原有的南翔面貌。本案研究与大盘理论中国最大的资料库下载新阶层新南翔形成的过程中将吸引5万选择中低密度生活方式的居民，房屋总价决定了其中绝大多数生活层次高于目前南翔人群，生活方式和人文特点将形成一个新的主力群体，形成一个新阶层；本案研究与大盘理论中国最大的资料库下载新生活方式新南翔将面对全新的目标群，这个新阶层有自己的亚文化特征，不是居住特点，而是一种不同的生活方式。这一新的阶层以安亭汽车城为依托，以整个上海西南联排为机遇，将创造一种新的生活方式。本案研究与大盘理论中国最大的资料库下载新板块新阶层新生活方式结论：1）如形成了新板块、新阶层、新生活方式，必不只是生态的、自然的、人文的联排居住区，而是有着特定阶层、多元化生活方式的新城——新型郊区城市生活。2）以三点为引力，加之格林春晓的特征与性价比作用，品牌与行销推广将使我们突破现有市场。本案研究与大盘理论中国最大的资料库下载金地的使命：1、创造这一个新阶层；2、营造一个城市，创造一种新的生活方式；3、引领这个阶层的形成和聚集。本案研究与大盘理论中国最大的资料库下载格林春晓的使命：格林春晓将成为金地南翔2100亩项目的1、思想的启蒙者；2、产品概念的倡导者；3、吸引第一批新的消费群并结合原有的消费。本案研究与大盘理论、统一性：A、产品个性的统一；低密度、生态的、现代时尚、多种空间体验的联排及其他产品。B、理念与品牌统一；——品牌皆为金地——理念1）中产阶层及其预备队的生活方式；2）健康、自然、世界性、现代时尚；3）独门独院、有天有地、以车代步的生活。C、区位的统一；共同的会所、共同的邻里中心。本案研究与大盘理论中国最大的资料库下载小结：1、共同的母品牌（格林世界的生活方式）；共用公共空间2、母品牌下的子品牌：格林春晓作为整个格林世界的子品牌，是序幕，是格林世界第一排本案研究与大盘理论、中产阶层及其预备队的第一特区；2、打造新南翔；3、世界风情第一镇。地段、规模、环境1、未来新南翔中的260亩；2、南翔古漪园边生活理念1、世界风情多样化生活；2、公园、运动、健康、生态的生活方式；3、现代时尚、有天有地，拥有自备车的中产阶层生活方式。生活方式1、有产者的生活方向；2、有天有地，自备小车类别墅生活；3、通透的森林庭院。城市营造格林世界与格林春晓的联系和区别、聚集2-3万人口的未来中产阶层的第一市镇；2、创造一个中产阶层的生活板块。市场分析1、对若干个目标市场提供一个现代空间体验的楼盘；2、市场分散度较高。城市营造中国最大的资料库下载格林世界格林春晓引擎特点公园引擎（建议建成环球乐园公园）广场引擎（建议建成城市商业广场与酒店式公寓结合）商业引擎（建议建成游乐性、休闲性、开放性商业街）教育引擎（引进著名大学的附中、附小乃至一些分部）文化艺术引擎（0环球名人俱乐部）泛地产特征超越房产特征；城市特征超越居住区特征配套特点1、7000M2会所；2、商业内街3、绿化景观泛房地产特征品牌优势1、企业（金地）品牌2、板块品牌3、产品品牌品牌优势1、企业（金地）品牌2、产品品牌城市营造、世界风情小镇；2、中产阶层的生活造成的文化张度1、森林、庭院、空间体验；2、中国味、世界观3、南翔古漪园边城市营造1、除未确定特点外，应大力置入格林品牌；2、格林春晓不能只依赖格林世界，应将自己的卖点结合目标群进行推广。3、二者之间的关系决定了前期用格林世界推广，后期落实在格林春晓，两条线交替运用亩形成了板块，板块的开发需要运用城市营造理论来指导城市营造=城市中的社区:(城市中心,城市副中心,城市次副中心,社区中心)+区域经济带+城市亚文化+个性楼盘+多元亚文化冲交流界+复合性社区配套中国最大的资料库下载格林世界营造一个中产阶层的第一城创造一个上海西部中低密度的高尚聚集地三层内涵：、南翔新城（新南翔）的第一印象；2、一个上海中产阶层及中产阶层预备队的第一城；3、一个世界风情小镇的低密度聚集区。城市营造中国最大的资料库下载首先：城市次副中心版块必须确立城市次副中心的地位，在行政属性上、城市功能上、生活配套上、文化生活上等等具有独立而明显的特征性。其才可能构成对于外市场的巨大辐射力，才可能具有其磁场效能。其次：城市文化社区版块是有其城市的文明和文化的。对于这个社区而言，也不是简单的钢筋加水泥的冷漠建筑群，因为其社区文化所形成特征性的共同选择的生活方式，也就形成了城市文化社区的基础。通过置入引擎，形成一定的社区文化。再次：多元亚文化世界因为个体的差异性而丰富多彩。在共同追求的生活方式和生活文化外，还有个性的存在。多元亚文化的共存、冲突和融合、协调，让人的个性得以发挥和满足，从而也达到社区的可识别性、趣味性和沟通与交流，也为社区成长提供可能。最后：泛社区功能住宅区给居者提供的不仅是遮风避雨的场所，更有使心灵和身体得到满足的功能设施，会所在此就起到使社区功能泛化的作用。商务会所、艺术会所、教育会所、城市展馆……是泛化的会所，更泛化了社区功能。理论依据中国最大的资料库下载格林春晓营销策划使命市场分析竞争分析产品分析市场定位和细分市场产品定位和卖点分析战略营销策略阶段战役组团与执行策略推案策略中国最大的资料库下载创立品牌：是建立“格林世界”品牌基础，为2100亩打造“格林世界”的生活方式的典范，并与之形成“格林世界”板块，同时打出中产阶层和有产者的生活方向口号。锁定市场和创造市场并行：抓住多元基础市场，创造和建立中产阶层及其成长性市场。现实销售任务：完成理想的资金回流，迅速占领，形成口碑效应，实现快速去化。格林春晓的使命中国最大的资料库下载市场分析区域调查的主要客源本案的吸引本案的抗性嘉定政府官员、事业单位领导、媒体记者1）地段好2）有发展露富问题安亭大众公司管理员工1）地段——离工作地点及市区都不远2）新的住宅方式；１）交通不便利２）生活设施不完善３）社区的成熟度嘉定私营业主1）地段还行2）有发展。1）对南翔的发展不了解2）追求较为高档的别墅区普陀区物流园企业管理人员以及当地私营主大规划的前景１）生活设施不完善；２）交通不便利台湾人士１）良好的规划前景２）生态环境3）价格适中4）社区文化的营造，1）交通不便利2）产品非中高档独栋产品市区具有较高收入的人士1）生态环境2）人文特点；市区被访距离太偏远。宝山宝钢管理层人士1）距工作地的路程远、2）不了解南翔是否具备升值潜力中国最大的资料库下载1、目前与本案竞争的个案少，仅有位于普陀区的美墅对面的地块，占地面积约12-13万平方米，售价估计超过5500元，容积率0.4-0.8之间；但由于入市时间在2004年初，仅对本案的后期产生一定的竞争。2、板块竞争较多，但由于工程、规划进度滞后于“格林春晓”，故不会对本案构成威胁，但对2100亩形成一定的竞争。“溢盈别墅”板块----位于南翔与普陀交界处，规划低密度住宅，规模约1000亩，但目前还处在规划阶段。华江板块----一期将有6万平方米的低密度住宅，入市时间在2004年的5月份。安亭板块----规划中的低密度联排别墅“车城花园”建成将2005年后；3、概念竞争（是指在不同区域消费者心中对联排别墅居住观点而形成）普陀区----徐汇区、长宁区----静安区----竞争分析中国最大的资料库下载附录：主要竞争一览表潜在竞争基地位置规模物业类型进度情况目标客户源美墅对面（原真北副食品批发市场）北临古浪路、东靠真北路，西至真大路占地面积约13-15万平方米，容积率估计在0.6-0.8之间估计售价不低于5500元/平方米联排别墅2003年6月基地土地平整完成。估计7-9月进行打桩。进入市场将在2004年初。普陀区、外地投资客（北京等）、在附近各经济、工业园区投资的台湾、香港人士。普陀区东渡园景别墅后面紧邻真南路，西靠现古漪庄园，南对规划运动员公园约1000亩别墅、跃层式的低密度高档公寓作为一期的溢盈别墅（原为烂尾房）正进行全面修整，约4.23号左右完成，今年5.1将参加房展。二期争取2004年初开发普陀区、嘉定区，市区，两外人士等江桥镇华江居住小区曹安路以北，基地北侧紧靠沪杭铁路外环线，东侧紧邻外环线--环西二大道500米绿化带，基地西侧为拟建的高尔夫球场。规划用地范围共计255.16公顷。住宅建筑总量为160.78万平方米，可居住户数为12702户，居住人口约为35566人，居住用地容积率0.93，绿化率46%。中档普通住宅为主。（一期计划主要以小高层/多为主，加部分联排）一期正处于规划中，预计2003年9-10月份动工，明年初推向市场。1）在市区工作的人群（静安、长宁、普陀区）；2）安亭汽车城的职工及外籍工作人员；3）在江桥镇及周边工作的人群。中国最大的资料库下载个案竞争分析——爱里舍中国最大的资料库下载产品特征体现：内部空间——6—7米面宽宽敞、流畅、空间变换丰富，室内空间通透主人空间——强调主人享受空间，步入式衣帽间、独立书房建筑立面——日式现代住宅的建筑特征，注重细节处理，外观品质社区环境——竹艺绿林为基本特征组团环境——独特围合，文化丰富，形式多样自家环境——40---70平米大花园，全大露台会所——7000平方米与2100亩的会所形成无以替代的区域功能和区域地位产品分析中国最大的资料库下载整盘（2100亩）市场定位：补充市场：区域及产品引力带来的其他补充市场1、本区域追求现代国际化新生活的成长市场；2、市区与两外追求具有国际特色、位于城郊的高尚生态生活者。市场定位与细分市场上海西南部追求城市低密度国际化生活的中产阶层及其预备队安亭汽车产业市场市区市场中国最大的资料库下载目标市场---整盘概念组合市场定位与细分市场世界风情小镇中产阶层第一特区新南翔中国最大的资料库下载“格林春晓”市场定位市场定位与细分市场中产阶层先进入者区域客市区南翔嘉定内普陀古北静安虹桥普陀概念组合设计格林世界第一排无限空间的森林庭院