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金岛木业制品有限公司营销咨询项目启动会时间：2007年5月27日金岛木业项目组深度爆破打造地板行业新绿洲构建完整营销体系，打造全面竞争能力实现品牌与营销双重升级感谢感谢金岛木业感谢李志雄董事长中国地板行业强势品牌本土营销咨询第一品牌给予联纵智达展示专业咨询服务能力的机会！首先联纵智达十分感谢中山市金岛木业制品有限公司所给予的展示专业咨询服务能力的机会，以提供新绿洲品牌完整营销体系整合的营销咨询服务，并与金岛木业共同发展。愿联纵智达“实在、实际、实操、实效”的作业能带给金岛木业实实在在的帮助。启动会目的会议目的方法项目启动会预期结果全面达成共识、迅速进入实质性作业阶段1.明确项目目标2.明确项目作业内容，就项目侧重点达成共识3.细化和确定项目的时间安排4.完成项目组织，即确定联合项目组的成员5.明确双方在作业过程中的角色6.明确项目组各成员的职责分工7.明确项目运作机制8.明确项目运作中双方合作的注意事项1.专题报告（即此份开题报告）2.联合项目小组召开专题研讨会，包括：①就项目运作中可能出现的问题提出假设，讨论并建立共识②共同确定内部访谈计划③共同确定外部调研计划和人员安排④共同确定双方的支持块面⑤确定需要新绿洲提供的资讯数据议程一．联纵智达对木地板行业的了解二．项目背景三．联纵智达营销咨询案例简介四．项目目标与进程五．项目合作方式六．联纵智达新绿洲项目组团队介绍中国地板行业的高速增长从20世纪80年代初开始,中国地板行业经历了一个高速发展的时期,近两年的年产量已经突破3亿平方米•经济–中国经济高速发展,带动地板产业发展;•地产•消费者–生活水平的提高,使消费者家装观念的改变;•出口–我国地板已经立足中南亚,而且仍在以每月15％一20％的速度递增。目前中亚诸国正处于国内经济增长初期，长远来看，中亚木地板市场需求潜力巨大，销售前景观。发展动因木地板行业产量增长状况00.511.522.533.542002年2003年2004年2005年2006年产量（亿平方米）产量–房地产行业虽受到宏观调控政策的影响，但是住宅竣工面积仍然保持15％以上的高增长率。此外国家限户型法令的颁布，使单位面积的建房数量提升，购房人数相应上升，装修木地板需求总面积也将相应上升木地板行业的市场集中度不高，虽然行业战略集团的布局已经初步形成，但有待进一步整合和洗牌，对于二三线企业来说存在很大的运作空间和机会。累计市场份额20032004200520062002行业前10名行业前5名30％70％成熟行业集中度曲线现阶段，木地板行业前10名企业只占行业市场分额的的30％。真正成熟行业的前十名市场分额应该占到行业分额的70％市场分额企业实力荣德圣象大自然升达德尔安信标王莱茵阳光卡尔玛美丽岛低中高低高……第一战略集团以圣象、大自然、升达等企业为主，三个战略集团的差距虽然逐渐拉大，但优势并不明显，对与其他集团的企业来说还有很大的机会空间。中国地板行业的竞争态势（1）目前，木地板市场处于散点竞争市场向块状市场发展的过程，第一品牌只占市场总量的不到10％的份额。整个行业大小品牌共3000个之多。散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名的市场集中度迅速上升市场分化为多个相对独立的细分品类集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌强势企业迅速扩张，市场呈寡头垄断结构行业“黑马”以其特色产品，独特卖点蚕食市场，侵蚀了通用型企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，差别化的卖点诉求策略意义现阶段木地板行业竞争态势中国地板行业的竞争态势（2）木地板行业发展至今，整个行业进入精细营销的复杂阶段，木地板企业的竞争因素和方法有了一定的突破和发展，已经从起初的产品致胜、品牌致胜发展到体系致胜的阶段。竞争因素分析•第一阶段中，只要产品质量好，就可以称霸一方，获得消费者的认同。•第二阶段后，营销致胜因素变得相对复杂，单一的产品领先已经不能满足市场需求，只有成功把控了渠道并且加大整合传播力度的品牌才能获得成功•第三阶段中，品牌、产品、渠道、终端、推广（广告、促销）、机制、队伍、营销管理等综合作用才能造就成功的品牌。单一的突破或是简单的营销组合仅仅可以使品牌昙花一现于一时，但一定是不长久的。•市场层面采取不作为，而销售额还在大幅上升的品牌是不可能存在于第三阶段的第一阶段第二阶段第三阶段产品致胜阶段单点致胜成功因素突破难度产品质量＋形象＋渠道阶段多点致胜产品、渠道、传播、组织、管理……“木桶阶段”体系致胜市场需求分析（1）木地板国内销量00.511.522.532003年2004年2005年亿平方房地产的高速增长，带动木地板行业需求的迅速扩大，每年各类木地板的国内产销量以8％的速度递增。而且，国内住宅木地板的普及率很低，还有很大市场空间有待挖掘。数据来源：国家统计局木地板市场普及率0%20%40%60%80%100%120%大中城市中小城市已铺装木地板的住宅未铺装木地板的住宅除去出口以外，国内市场消化的木地板产量已每年8％的速度递增。国内大中城市的住宅木地板普及率未25％，而二三线城市的普及率仅为10％，还有很大的市场空间有待挖掘。市场需求分析（2）其中，强化地板一直是木地板行业的主流，未来几年内，强化地板的产量和需求依然会保持强劲增长势头。木地板产量状态图020004000600080001000012000140001600018000200002000年2001年2002年2003年2004年2005年产量（万平方米）强化地板实木地板实木复合地板竹地板2002年开始，强化地板的年产量占到了所有地板产量的50％以上，而且强化木地板的产量每年都以18％的速度高速增长，由于新购房人群中，中低收入的数量占到多数，所以价位较低的强化木地板成为市场需求的主流。强化地板产量增长状况020004000600080001000012000140001600018000200002000年2001年2002年2003年2004年2005年产量万平方米强化地板50％以上的市场分额市场需求分析（3）实木地板因为政策和资源的因素，产量将逐年下降，实木复合地板将在未来两年内成为高端地板的主流。•4年来产量未见大幅提升，06年的产量出现下降趋势•国家对实木地板加征消费税•木地板需求日渐扩大•木种资源日渐匮乏实木地板：奢侈化走势市场需求分析（4）实木复合地板近年来产量增长迅速，但是市场占有率依然偏低，而且消费者对实木复合地板的认知程度还存在偏差，对其档次感和优点没有足够的认识。实木复合地板产量走势0500100015002000250030003500400045002000年2001年2002年2003年2004年2005年各品类地板销量占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000年2001年2002年2003年2004年2005年竹地板实木复合地板实木地板强化地板30％以上的速度猛增仅有13％的市场占有率描述1、据中国林产工业协会地板专业委员会统计，2005年实木复合销量已经接近4000万平方米，比上年增长上涨了30％，显示出强劲的增长潜力。预计今后5年，我国实木复合地板将以30％至50％的发展速度递增。2、但是目前的实木复合的市场分额只占总体市场的13％，大型城市的比例达到15％，中小型城市仅为7％。而在国外，实木复合的市场占有率达到60％3、我们在市场走访中发现：很多消费者认为实木复合地板不是整个木头，是由低档次的夹板拼凑起来，所以对实木复合的价值感并不认同。市场认识需要进一步培育。市场需求分析（5）虽然，实木复合地板的发展存在地区差异，普及率还很低，但是从实木地板奢侈化以及与国外实木复合地板占有率比较来看，实木复合地板将成为未来的高端地板市场的主流。0%10%20%30%40%50%60%70%大型城市中小城市欧美国家描述各地区实木复合地板市场占有率1、实木地板由于政策和资源等方面原因，未来的产量将越来越少，这个是不可以避免的，同时由于这方面原因，2、但是目前的实木复合的市场分额只占总体市场的13％，大型城市的比例达到15％，中小型城市仅为7％。而在国外，实木复合的市场占有率达到60％3、我们在市场走访中发现：很多消费者认为实木复合地板不是整个木头，是由低档次的夹板拼凑起来，所以对实木复合的价值感并不认同。市场认识需要进一步培育。市场需求分析（6）竹地板和软木地板等新地板品种正在呈上升势头，但是对三种主流地板品种只能算是有益的补充，还构不成威胁。竹地板销量增长图01002003004005006007008002000年2001年2002年2003年2004年2005年各品类地板销量占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000年2001年2002年2003年2004年2005年竹地板实木复合地板实木地板强化地板40％的增长率2％的市场分额描述1、1991年竹地板开始机械化生产，近今年销量增长很快，05年的销量达到40％的惊人增长2、但是总体市场的占有率仅为2％左右，难以构成对强化、实木以及实木复合的威胁。3、我国的竹林资源丰富，竹林的生长周期较短，为竹地板的发展奠定了良好的基础，预计未来的竹地板市场将继续高速发展，但要为市场上大部分消费者的认同和接受还需要一定时间积累。目前暂时无法对其他三个品类的地板构成直接的威胁。标杆企业研究（1）：圣象中国木地板行业第一品牌，木地板行业的领军人物，在品牌塑造、资源整合和生产、终端渠道方面都领先一步的能力。发展历程战略重点渠道推广核心能力•品牌运作能力•资源整合能力（掌握速生林、基材生产、品牌、终端渠道等全面资源）•生产能力•1995－1998年为产品的导入期•1998－2002年为市场成熟期•2003－现阶段企业调整期。在98－2002年这几年间，每个动作都引领着木地板行业的反展方向•产品战略上以强化为主，实木复合为辅•采用多品牌战略扩张，涉及中、高、低档市场•通过产品创新保持竞争优势•木地板企业中的终端门店数量最多的企业•已经完成绝大部分布局•渠道逐渐向二、三线渠道下沉•加强深度协销•品牌形象塑造是圣象前期成功的关键因素•进入成熟期之后更加注重区域市场运作和深度推广•促销推广上针对消费者心理，经常进行节庆促销和限时抢货以及签名售板等活动标杆企业研究（2）：德尔中国地板行业的后期之秀，通过强大的广告攻势和独特的产品卖点，以及良好终端形象得到消费者的认同。发展历程战略重点渠道推广核心能力•品牌运作能力•终端把控能力和优秀运作手段•生产能力•成立于2000年•2004年成立苏州木业研究所•2005年成为木地板行业中国知名品牌•产品战略上以强化为主，拥有德尔、赫斯和奥美三大品牌•采取一口价的价格策略，力图规范木地板市场•注重形象传播，保持品牌拉力•加强终端直控，在很多一线城市多数采取直控店模式•渠道重点放在大中城市•聘请关之琳作为形象代言人•以“猎醛因子”作为产品卖点，宣传环保概念标杆企业研究（3）：升达拥有强大的产品生产能力，产品线涉及实木、实木复合、强化地板、竹地板、软木地板等系列。聘请刘翔做为形象代言人，逐步向品牌化和规模化路线迈进。发展历程战略重点渠道推广核心能力•强大生产能力•上游资源的把控能力•产品创新能力•2004年2月获得中国驰名商标称号•2004年9月获得农业产业化重点龙头企业•2005年9月成为木地板行业中国知名品牌•采用成本领先的竞争战略•产品线最宽的木地板企业•树立品牌和产品创新是未来战略走向的两大重点•追求终端形象和规模，大部分终端的规模采用大型终端•渠道扁平化战略，重点放在大中城市•聘请刘翔作为形象代言人，利用刘翔的知名度迅速打开品牌知名度•重视产品的促销•刘翔夺金大优惠•买地板送数码产品•“将健康生活进行到底”标杆企业研究（4）：菲林格尔业务块面从整体厨房到木地板，产品设计上走时尚化路线，产品更新较快，花样丰富，重视终端单店营业力的打造发展历程战略重点渠道推广核心能力•产品研发能力•1912年德国成立•19