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长安汽车市场营销分析报告专业：汽车技术服务与营销班级：汽营1131小组成员：周永31131123仲德怀31131125组号：第四小组时间：2012/12/141目录一长安汽车市场营销环境分析..............................4第一篇长安汽车市场营销微观环境分析.....................4一、企业内部环境......................................4二、供应商............................................5三、中介机构..........................................6四、竞争者............................................6五、顾客分析..........................................7六、公众..............................................7第二篇长安汽车市场营销宏观环境分析.....................8一、经济环境..........................................8二、社会文化环境......................................8三、人口环境..........................................9四、政治法律环境......................................9五、自然环境.........................................10二长安汽车STP分析.....................................10第一篇长安汽车市场细分................................10长安CX30............................................112长安星光4500........................................11长安CX20............................................12长安欧诺.............................................12第二篇长安汽车目标市场定位...........................13一、长安逸动.........................................13二、CX30.............................................13三、长安奔奔.........................................14四、长安悦翔.........................................14五、长安CX20........................................14三长安汽车产品营销组合策略.............................15一、长安汽车的组合策略.................................15长安汽车的组成宽度与深度.............................15二、产品在各个寿命周期阶段的营销策略..................16三、长安汽车的品牌策略.................................18四长安汽车定价策略分析.................................191.长安价格策略........................................192.长安汽车各车型报价....................................193.定价策略的劣势分析....................................23五长安分销渠道策略.....................................233一、4S渠道模式.......................................23二、分网销售渠道模式..................................24三、直营店销售方式....................................24四、长安汽车公司渠道策略分析...........................25六汽车促销活动策划书...................................294一长安汽车市场营销环境分析第一篇长安汽车市场营销微观环境分析一、企业内部环境风化百代，雨润万物，水不争而莫之能胜，这是自然的力量。国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。这是文化的力量。之于企业，文化是根，是灵魂，是凝聚力和创造力的源头，是基业长青的原动力，是企业在经营管理活动中形成的具有本企业特色的价值观念、经营理念、思维模式以及共同信念和员工行为规范的总和。中国长安以“引领汽车文明、造福人类生活”为使命，以“打造世界一流汽车企业”为愿景，提出了实现这一使命和愿景的价值观、精神，明确了“全球视野、品牌至上、市场牵引、科技驱动、管理精益，全员参与，高效执行”的准则。在“新长安、新起点、新责任、新蓝图”的全新背景和战略展望下形成了企业层面较为完整的理念体系。中国长安领先文化理念体系，既源于历史的传承，又基于现实的创新，更是对未来发展的前瞻把握。当然，任何企业文化都是在不断发展之中的。中国长安文化理念体系也是一个开放、成长、创新的体系，将在实践中不断完善和创新。中国长安在人力资源领域以效能领先为核心实现机制领先、人才领先、管理领先等三大“领先”。1、效能领先实现人力资源价值链管理，对人力资源价值创造、价值评价、价值分配进行科学管理，突出人才投入和产出，形成具有长安集团特色的可持续发展的人才竞争比较优势。充分调动员工的积极性、主动性和创造性，持续提高员工的工作能力和效率，实现人尽其才，使员工的能力和潜力得到全方位的发掘和极致的表现。2、机制领先5一是建立以公司战略和岗位目标、价值创造为基础的科学、量化的绩效考核机制；二是以企业支付能力和员工价值贡献、能力水平为基础的具有市场竞争力的薪酬分配机制；三是建立以岗位任职资格、员工能力、绩效考核为基础的系统化、专业化、职业化人力资源开发机制；四是建立储备充足、快速组合、远程投放的核心骨干专业管理人才储备投放机制；五是建立与企业经济规模、当期生产经营相匹配的灵活多样的劳动用工机制。3、人才领先一是打造一支政治素质优良、经营管理能力卓越、具有远见卓识、国际化视野的企业家队伍；二是打造一支由海外高层次人才、国内高层次人才组成的具有较强技术实力的、位居国内行业前列的一流科技人才队伍；三是打造一支数量充足、熟练操作技能、敬业的技能人才队伍；四是打造一支精业务、懂管理、肯奉献的战略管理、人力资源管理、财务管理、资本运营等专业管理人才队伍。4、管理领先牢固树立“以人为本”“人力资源是第一资源”的人力资源管理理念，建立科学、先进、可操作性、有生命力的“选拔、配置、培养、考核、激励”等人力资源管理体系和规范、清晰、完备、高效的人力资源管理制度流程，加速推进准确、高效的人力资源信息化管理方式。不断发挥各个管理模块之间的协同效应，提升中国长安整体人力资源管理体系的效能发挥二、供应商长安汽车有着大量的供应商，保证其在整车制造，零部件生产的完整性，消费者购入新车以后不会担心配件供应问题，此外，长安与供应商形成一种优势互补、平等和谐的关系，节约了长安的资源，降低了成本。6三、中介机构庞大的分销网络，多重的分销渠道，保证了长安不会滞销，新产品可以以最快的速度推向市场，此外，庞大的分销网络保证了其售后服务质量，又形成了了一个庞大的售后服务体系。四、竞争者竞争者识别2011年上半年，销量排名前十位的汽车生产企业依次是：上汽、东风、一汽、长安、北汽、奇瑞、广汽、江淮、华晨和长城2011年上半年销量排名前十位的乘用车生产企业依次为：上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、重庆长安、奇瑞、比亚迪和吉利上半年，销量排名前十位的商用车生产企业依次为：东风公司、北汽福田、江淮、一汽、金杯股份、重汽、江铃、重庆长安、陕汽和南汽从这一系列排名来看，长安汽车不管是在乘用车还是商用车方面，都存在着不少强大的竞争对手，形势不容乐观7市场地位仍是国内四大品牌之一，自主品牌拥有率居四大品牌之首，且市场占有率、知名度较高，拥有较高的市场地位。竞争优势•拥有强大的自主品牌营•科研投入力度大，拥有实力雄厚的研发部门•看准新能源市场，致力于新能源汽车开发•开始注重整合并购，并逐渐发挥优势•拥有四大强大的动力企业成员，11大整车生产基地，24个整车工厂品牌阶段品牌已有一定知名度，因此目前应处于品牌深度推广阶段及品牌维护阶段。即在品牌推广上旨在提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度，同时维护品牌高度五、顾客分析消费者需求、消费者动机人们购买汽车的心里价位主要集中在10—15万元的区间内，占37%，15—20万元以及10万元以下均占26%，20—50万元价位仅占11%。主要目的：旅游休闲、上下班代步、接送孩子、攀比心理，个性展示消费者购车特点一般都会考虑价格、质量、外观、安全、服务、性能、等，购车更理性化，更侧重于考虑操控性、稳定性，安全性、舒适性、服务、配置、油价等，购买时间：节假日、厂家搞活动、促销时地点：4S店、汽车大卖场（汽车销售新势力）、汽车市场（一般不在汽车市场买）性别上：目前男性多于女性，男性更具有决定权；女性在购车人群比重呈上升趋势频率：消费者购车频率增大目标顾客：主要为中等收入，重视生活质量的人群六、公众根据以上简要分析，我认为长安汽车品牌推广宣传的突破口应放在：8性能上：更安全，更舒适外型上：造型设计更新颖、更时尚科技上：自主创新，功能更实用，更强大，更节能环保服务上：售后服务更周到，更全面，更长久价格上：通过科技降低成本，更经济、更实用，让你既买得起，又能养得起第二篇长安汽车市场营销宏观环境分析汽车作为人民的生活交通工具，以越来越成为人民生活中的必需品。所以汽车行业的发展是必然的，但也是曲折的。作为中国自主品牌的长安汽车更是在激烈的市场竞争中寻求自己的发展之路，此报告是对长安汽车做的一次宏观环境分析。主要包括；经济环境，社会文化环境，技术环境，政治法律环境，人口环境，自然环境。一、经济环境中国汽车市场与国家的宏观经济发展密切相关。在我国有计划的商品经济条件下,汽车市场的运行一一方面遵循商品经济发展的～般规律,呈现出具有一定规律的市场运行特征。但另一方面,我国汽车市场的不完全性以及在计划体制下非经济因索的影响,也使汽车市场运行的内在规律表现出不同的市场反映。进一步分析形成市场特征的影响因素,将有助于我们更深入、更全面地认识我国汽车市场,从而更好地促进我国汽车工业的健康发展。一。宏观经济波动是汽车市场波动的最主要影响与收缩的运动状态。通过建立固定资产投资规模与汽因素。建国40年的情况表明,我国经济的发展一直处于汽车市场销售量关系模型,我们看到了汽车需求量与固在波动状态中运行。长安汽车的发展将面临巨大挑战！二、社会文化环境长安营销人员应分析自己的市场营销活动将涉及那些层次的文化因素，从而灵活地采取相应的策略。另外，在每一种文化的内部，都包含若干亚文化群，即那些有着共同生活经验或生活环境的人类群体，对亚文化群的研究甚至更为重9要，根据他们的需求与消费行为，将其划分为不同特性的目标市场，从而更方便的实行精神以提高能效。社会文化环境是一种长期积淀下来的环境因素，而且以企业的一己之力是很难去该百年的，糟糕的是，对企业文化环境的粉丝往往容易被企业所忽视