业务人员须了解的媒介知识

1业务人员须了解的媒介知识98，8撰写人：戴琛2内容提要•各媒体特征及媒介常用术语•媒体选择及媒体评估•媒介计划及效果评估3报纸媒体•特性：•覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；•读者对阅读内容选择性较强，使广告的接受不具强制性，讯息的接受较为深入；•便于长期保存；•较具权威性；•印刷品质普遍较差；•适宜承载高关心度，理性选择的品类，信息量可较大。4电视媒体•特性：•覆盖面广，收视率高，诉求能力强；•传播速度最快，不受时空限制；•表现手段灵活多样，具有很强的吸引力；•传播的信息瞬间即逝，不易保留；•干扰度高；•遗忘速度快，需反复播放以维持记忆。5广播媒体•特性：•传播迅速及时，覆盖面广，不受时空限制；•制作简便，费用低廉；•只能传播声音而没有视讯，创意冲击力较低；•电波转瞬即逝，不易保留；•与电视媒体统称为电波媒体，可延伸电视的广告信息，但因条件所限，其在四大媒介中的地位日趋下降。6杂志媒体•特性:•有明确的宣传对象，区隔明显广告效率较高；•阅读人口较为固定且有一定的特质；•印刷精美，图文并茂，可长期保留；•发行周期长、传播速度慢；•阅读范围比较局限，制作费用相对较高。7户外媒体•特性：•广告展示时间较长，表现手法灵活，区域性强；•注意程度不高，接触较为“粗略”，不适合复杂的广告信息的传递；•对累积品牌形象和低关心度的产品的促销有一定帮助。8媒介基本术语•收视率：（Rating）•在某一特定时间收看某电视节目的家庭（个人）占总家庭（人口）的百分比；•收视率的计算公式为：•收视率=（个人/总人口）*1009媒介基本术语•到达率：（Reach）•在特定时间内（一般为四周），接受到某广告一次级以上的人口（家庭）占总人口（家庭）的比率。•到达率为非重复性计算数值。10媒介基本术语•毛评点（总收视率）：（GPRs）在特定期间内所有投放档次收视率的总合。•毛评点的计算公式为：毛评点=收视率*档次（Spots）=到达率*平均暴露频次（Frequency）11媒介基本术语•平均暴露频次：（AverageFrequency）暴露在一个媒介计划中的收看人口，平均每人接触到该广告的次数。•计算公式为：平均暴露次数=毛评点/到达率12媒介基本术语•千人成本：（CPM）某媒体每接触1000人所花费的金额。千人成本=某广告时段的价格*1000/该时段收视人口•每收视点成本：（CPRP）电视媒体每百分点收视率所花费的金额。CPRP=某广告时段的价格/该时段的收视率13媒介基本术语•阅读人口：刊物的每期总接触人口，包括订阅零售和传阅等任何方式接触刊物的人口；•发行量：在印刷媒体印量中，每期实际发行到读者手中的份数；•传阅率：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数。•阅读人口=发行量*传阅量14媒介基本术语•媒体花费占有率：（SOS）某品牌的媒体投放量占该品类投放量的比例。•媒体比重占有率：（SOV）某品牌的媒体暴露量占该品类暴露量的比例。15媒体计划的构成•媒介目标•媒介策略•媒介对象•媒介选择•媒介排期•媒介预算分配•媒介效果预估16媒介基本术语•根据行销上所赋予传播的任务而在媒体上所必需达成的目标，不同的行销目标导致不同的媒体目标。•如：品牌在传播上以提高知名度为主，则在媒体目标上偏重广泛地区的高到达率；品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在有效接触率。17媒体策略•媒体对象阶层的设定；•媒体投资的地理性策略；•媒体选择；•达到率与接触频率目标；•媒体行程设定。18媒体类别的选择•主要是分析各类媒体特征，依品牌广告活动的需求去选择符合要求特征的媒体；•电波媒体•平面媒体•户外媒体19媒体载具的选择•媒体量的评估：•电视媒体评估工具——收视率，千人成本和收视点成本•印刷媒体的评估工具——发行量和阅读人口•户外媒体评估——媒体及受众角度20媒体计划的其他方面•媒介排期：媒体的执行计划表，便于直观和量化的考量。•媒介预算分配：回应媒介策略中关于预算部分的描述，并加以量化。•效果预估：为媒介计划中的各项指标，在广告活动后是否达成目的，做出事前的判断。