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1第一部分品牌策略对于“滨海名人花园”项目的品牌营销实施战略，必须首先强调的几点是：1.滨海名人花园将建立的是项目品牌，对于市场来说，这是个全新的品牌。一个新品牌的建立，既有它的不易之处，但也比较容易见成效，尤其在一个像海口这样缺乏品牌领导地位的市场。关键在于如何利用好已有的品牌资源以及创造有利的条件。所以，我们在进行滨海名人花园项目品牌营销策略时，不可能单一地仅从本项目角度考虑；但实施的具体方针是仅对本项目的。2.它的实施过程也同样遵循一般的品牌战略方针实施过程，如下图所示：图1-1以下我们将针对滨海名人花园的项目品牌，按步骤进行阐述。第二步品牌承诺第五步品牌优势第四步培育品牌文化第三步品牌规划第一步品牌评估品牌战略方针实施过程21项目品牌评估1.1品牌竞争环境评估1.1.1分析有迹象表明，随着这两年海口房地产的升温，将会有越来越多的开发商进入市场，竞争将会日趋激烈。尤其是少量精品项目，在开发过程中已通过使用产品品牌形象识别系统，而在推广与操作中初显一致性和规范化特征。具体内容如下：海口市典型房地产开发项目推广一览表表1-1项目名称区域面积(万㎡)营销手法口号宣传资料标志设计平面设计（版面）世贸雅苑（第二、三期）金贸区22.0概念营销五星级海景豪宅单张/广告杂志较好好紫荆花园金贸区8.1区位/外部环境/内部素质一沙一世界，一花一天堂楼书/内部刋物一般较好置地花园金贸区20.0区位/外部环境真正世纪景观无法克隆，全新居家理念无须诠释楼书较差一般昌炜城市花园金贸区8.2区位/外部环境/内部素质坐享生活意趣，领略价值地域楼书差较差黄金海岸西海岸8.0同上热带海滨唯美的花园别墅单张一般一般长信海景花园西海岸内部素质海岸欧洲小城单张/楼书一般一般昌茂澳洲园新华区8.8概念营销片片绿意，尽显澳洲风情阳光、绿色、健康楼书较差较差亚洲豪苑新华区约13.0内部素质看一看，也是一种享受单张/楼书好较好锦绣京江金盘区4.0内部素质离自然很近，离红尘不远楼书一般较好海口新世界新埠岛25.0品牌营销在这里，找不到居家与度假的分界线单张/楼书/杂志较好好万恒城市花园海甸岛9.4内部素质自然的亲水社区单张较差差注：1、资料来源：由广州市中地行策略顾问有限公司截止于2002年4月的市场调查2、此调查数据未反映电视、报纸、路牌信息统计源。3从表1中可以看出：1.虽然市场上相当多的开发项目仍运用区位/外部环境/内部素质的营销手法，但已有发展商采用了概念营销的方式，甚至个别运用了品牌营销的手法；2.市场对外地项目的模仿能力较强，独创性较弱，多数项目的视觉识别系统设计水平偏低，极少数开发商（如世贸雅苑）在专业公司指导下水平较高；3.注重销售方式的项目对宣传资料的运用较全面；4.典型楼盘比较强调健康、享受、尊贵、生态家园等的利益点。我们认为，在房地产项目的营销中，各个城市对营销手法的运用有着一个相似的发展过程：区位→外部环境→内部素质→概念营销→品牌营销。在“区位营销”时，地段说是其最重要的表现，片面强调地段的价值；“外部环境营销”开始注意结合周边的资源和条件，通过借势去创造项目的价值；“内部素质营销”更注重对项目产品的塑造，以产品带动附加价值的提升；“概念营销”以概念全面指导各方向的竞争力塑造，形成项目和差异性，增加附加值；“品牌营销”对于大型发展项目和具长期发展战略的开发企业，是致胜利器，不仅形成项目的差异性，更重要的是形成购买的忠诚度。在目前的海口市场中，营销手法的竞争程度仍比较平和，但随着市场的不断升温，外地大型品牌企业的进入，竞争的加剧是在所难免的，与其被动应付，不如主动出击——以概念营销为主导，适当引入品牌营销方式，既能尽快建立市场地位，又能节约品牌营销成本。本案的产品定位和价格定位均较高，虽然产品和环境的优势也很突出但要为消费者认同，客观上必须使本案的产品价值有一个充分的提升。41.1.2评价从总体来看，目前海口市房地产市场尚未真正出现有计划、有步骤地以“品牌营销”模式为手段来推广项目/产品（除“海口新世界”，但其选址的失误以及异地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多数开发商还只是处在模仿产品的同时，进行产品“推销”或概念营销的阶段。因此，仅少数项目初步形成品牌力（如长信海景花园、紫荆花园）。但是，我们应清醒地看到，海口房地产市场条件正在发生改变：1.竞争者大量地迅速加入，市场竞争已日趋激烈；2.专业营销机构的加盟，使得竞争对手营销水平不断提升；3.中高档市场即将出现供过于求的状况。所有这一切市场条件的变化，对各个开发商来说，都必将产生新的巨大压力。而企业此时仍然延用产品+推销的营销模式势必会在市场竞争中处于十分不利的地位。事实也证明了：建立了品牌力的项目在销售时相对较好，其它项目出现了越卖越难卖的现象，随着市场竞争进一步激烈，旧有的营销方式更将显得十分乏力。因此，新的营销战略必将出现并成为市场竞争中的利器。先走一步，不断地快速抢占制高点，是企业保持持续发展和获得成功的重要保证，亦是企业核心能力不断得到增强的根本所在。故此，我们可以充分地相信，这将为本案品牌营销战略的实施并取得成功提供了客观环境条件。51.2开发商行为评价工作说明：本评价是在2002年4月21日对开发公司的中层以上人员进行面访的基础上综合整理得出。访谈对象情况一览表（访谈地点：海南一投会议室）表1-2姓名部门/职称访谈顺序访谈时间(实际)李跃建项目总指挥61小时45分钟廖小谦项目副总指挥730分钟葛军项目副总指挥51小时杨军经营部经理145分钟赵泽宁工程部经理250分钟曹年福核算部经理340分钟伍经理监理公司经理430分钟1.2.1组织架构海南第一投资集团有限公司大唐项目指挥部架构图（临时）图1-2总指挥1人副总指挥1人副总指挥1人核算部财务部办公室经营部工程部61.分析与评价从海南第一投资集团有限公司大唐项目指挥部架构图（临时）来看，公司组织架构大致属于直线职能式。直线职能式组织架构是应企业内部资产结构管理的需要而设置。该架构对单一小型项目管理的便利性是非常明显的，但随着市场竞争的加剧和变化的加快，其适应性将可能受到挑战，最易产生两类问题：1)职能职责的界限过份分明，难以跨部门整合沟通；2)部门目标清晰，而易于产生过份强调部门利益而忽视其它部门甚至整个公司和项目的总体利益的情况。关于这两点，在项目建设初期，由于人员结构简单，干部工作积极性高，这种矛盾和冲突暂时还未出现。随着项目的推进，如不及时引入品牌意识，建立全员品牌建设战略，可能会导致以后将主要是由销售部承担了品牌建设的任务与职责，其它部门在职能职责上均不直接涉及品牌工作。部门之间资源整合会十分困难且将开始产生矛盾和抱怨，并可能最终表现为对顾客的要求及提出的急需解决的产品/服务的质量问题在部门之间的相互推诿。2.结论1)完善企业运行架构，以利于品牌建设的实施；2)建立企业品牌意识，加强学习和提高认识，建立起全员品牌营销观念。1.2.2访谈分析1.分析与评价1)对项目的开发建设既有充足的信心，但也存在对市场的担忧；2)团队的向心力较强，一方面是对“一投”企业和项目的信心，也有部分是出于浓厚的私人感情因素；3)对项目品牌营销建立的重要性均有或深或浅的认识，但对品牌营销的具体操作方式和过程不太了解；74)普遍认识到品牌建立的困难在于人才、经验的缺乏，而对“一投”的企业形象资源以及第一百货的品牌资源均觉得有良好的整合基础；5)在开发企业的品牌建设上存在分歧，主要是由于担心营销费用的增大；6)对于公司的开发主体以及公司的长远发展方向，目前存在有不同的思考方向，对品牌的建设会有不同的影响。2.结论1)企业领导层统一思想，对项目及企业的长期发展作好战略准备，以便项目的品牌建设能更符合企业的长远目标；2)在项目建设的现阶段，考虑合作双方的利益以及营销费用的支出，建议并不完全采用“品牌营销”方式，但必须以品牌营销的模式进行公司内部管理。82项目品牌承诺系统2.1品牌定位项目的品牌定位以本案的竞争优势和主题思想为依据，滨海名人花园项目的品牌定位如下：海口都市度假型物业第一高尚品牌，这一品牌定位的内涵主要表现以下几个方面：1.差异化：强调第一性，展现出市场领导者的风范，突显项目品牌的差异性。2.专门化：都市度假，是传统产品所不具有的特征(空间、结构、景观等)，具较高的附加值。3.尊贵化：高尚品牌，区别于周边项目的重要特征，同时强调服务的品质。2.2品牌核心价值项目品牌的核心价值确定为：在都市中心体验真正的度假感受这一核心价值的内涵主要体现在：1.新都市中心，紧挨万绿园，邻近海口湾；2.全新度假体验，不必远行奔波，在居家中享受度假生活；3.传统产品形式的一种全方位提升(升级换代)。总而言之，本案的核心价值集中体现为一种全新的生活方式和居住方式的改变，使消费者只需付出较低的成本，便可以享受高质量的居住环境以及由此带来的高品味的文化生活氛围。92.3品牌承诺海口都市度假型物业第一品牌的承诺：1.质量承诺：以国家标准的“良”为项目的及格标准，明显质量投诉限定在3%的比例以下；2.度假品质达到省级质量标准；3.物业服务达到ISO9002国际标准；4.第一百货公司（一投）品牌资源实现共享。2.4品牌承诺支持系统品牌承诺支持系统的建立是实现品牌承诺的基础。从品牌的角度来看，企业的经营已从过去简单的产品竞争逐步转向了服务的竞争，进而以新的方式展开竞争——品牌竞争。这一转变的实质，是企业从简单地经营有形资产转向了无形资产的经营。在两种资产并重的前提下，企业的总资产将会迅速得到增加。这种资产的增加，表面上看来只是企业单方面的。如果从深层次来看，则不然。企业资产(有形和无形)最终被社会大众认同才会有实际的意义，只有这样才有可能进行市场的等价交换。因此，可以说企业表面上经营着自己的有形和无形资产，一定程度上是在经营顾客的资产(理由是，当被顾客购买后，企业才实现了自己资产的价值)。因此，企业在经营过程中要全心致力于顾客资产价值的提升。而顾客资产具体地表现为：1.价值资产(顾客对企业产品/服务的客观评价)；2.品牌资产(顾客对企业及企业产品/服务的主观评价)；3.维系资产(顾客与企业之间关系的强弱程度)。由于品牌资产反映的是顾客对企业及企业产品/服务的主观评价，所以其价值的塑造与提升空间也就比较大。一旦价值得到大幅度提升，其价格可提升的空间随之会增大。这样不但不会引起顾客的不满，反而会更受欢迎。维系资产亦是如此。企业在经营顾客资产的过程，必须10以价值资产为基础，维系资产当纽带，提升品牌资产，实现顾客资产（同时也是企业资产）的最大化。因此，品牌承诺系统的建立是这一目标实现的重要基础。在本案的具体反映是：1.价值资产提升支持系统2.品牌资产提升支持系统可获得性(新的生活方式——家中度假)价值资产服务提供(说到做到，服务到位省级度假服务标准)服务(全程星级配套、物业服务)产品(按质按量，按时交付、都市精品升级制度)服务环境(一流品牌的服务标准、度假环境)地理位置(为顾客提供了相当优越的条件)方便使用(齐全的生活设施配套和工作方便)质量便利性价格价格调整(中高档)付款方式(多种形式)名人签名(项目开业和户主入住仪式上)品牌合作(项目与其它相关品牌的联合销售)传播组合(软性/硬性广告)特殊事件(公司主办业界高峰会)品牌延伸(集团在各地优秀项目)环境保护(万绿园的“一投绿化区”)产品承诺(都市精品的升级版)公益事业(捐资赠学、关注下岗职工等)媒体(电视、报纸、活动)传达信息(目标市场)员工激励(业主杂志、感人故事)顾客的品牌认知度顾客对品牌的态度顾客对品牌的道德感觉品牌资产113.维系资产提升支持系统常客回报活动（会员制会员优惠、多套购买特别优惠）特殊赞赏活动（逢特殊日子的促销让利、旧业主推荐奖赏）维系资产联系交流活动（业主会刊，汇报项目进展）团体活动（旅游沙龙、植树活动）知识学习活动（新生活体验活动、有奖问答活动）4.执行系统企业执行系统是品牌承诺实现的保证。根据本案的具体情况，为适应新的营销模式的运行，特提供一套解决方案。在原有的直线职能式组织架构基本不变