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“安顿”和“依偎”的内斯特尔——雀巢（Nestle）雀巢公司，由亨利·内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。雀巢公司雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。发展历史产品介绍咖啡饮品奶制品瓶装水糖果保健营养烹饪食品巧克力冰激凌雀巢公司目标市场市场定位产品组合多元化品牌发展前景把握市场雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑(MarketHead)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。目标市场反应迅速企业不快点往前冲，就会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中，取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。目标市场目标市场在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于强调便利性，一度使自己出现销售危机。原因不是速溶咖啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为偷懒而使用的产品。其后随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。这则案例不难看出雀巢初战失利的根本原因：有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。而后期的成功是由於社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一産品，才获得巨大成功。可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。目标市场一、雀巢咖啡的个体分析消费者购买行为瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。当年他们研制生产了一种速溶咖啡。由于对自己产品的绝对信任，就满怀信心地投放于国际市场。但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。于是雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。市场调研工作集中在以下几个方面在购买能力方面欧美及日本等西方发达国家收入水平高，也有饮用咖啡的习惯，因而购买力强。其中挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大，但要求粉状。英国，日本由于有饮茶的传统耗量较小，其它地区购买力弱。在消费心理方面，许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。目标市场在饮用偏好方面，美国人要求清淡、味香、不很苦，配合其崇尚自然，发展个性的心理需求。意大利、德国等消费者喜欢喝黑咖啡，要求苦，黑以配合其味而英国、日本等国较喜欢加奶的咖啡(4在饮食时尚方面，西方发达国家兴起，素食运动，要求提供不会使人发胖的饮料和食品。于是针对以上调查情况，雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见，通过科学、正确的市场调研，抓住了顾客的真正所求，雀巢公司的速溶咖啡才打开局面，受到市场欢迎。目标市场二、雀巢咖啡的群体分析消费者的市场分析目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。雀巢公司销售速溶咖啡，通过调研得知，应加大主要目标市场的宣传促销力度，改变原来全球普遍撒网的目标市场，将欧美市场作为主要的目标市场，巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导，以培养这些次要目标市场。返回•步骤一•步骤二•步骤三•步骤四•步骤五市场定位返回市场定位步骤一识别需要在夏季，雀巢咖啡尽管不像一些如可口可乐汽水那样有爽劲，但是其味道醇香，也吸引了不少消费者的喜爱，尤其是年轻的女性上班族。都市忙碌的上班族在加班时若泡了一杯香醇的咖啡提提神，那也是种很不错的享受返回市场定位步骤二决定形象在市场上有不少饮料销售，每种饮料都有其不同特色，光是咖啡品种就有不少。雀巢咖啡若想长久立足并贯穿整个中国市场，在采用市场挖掘战略的同时，要注重产品的特别的形象。雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。这样，基于产品的自身优势，雀巢进入中国市场也将产生一个良好的效益返回市场定位步骤三辨别优势八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。上海雀巢研发中心，致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。它是雀巢全球研发系列的一部分，并作为科学技术的交流平台，与中国领先的大学及研究机构在食品与营养领域保持着密切的联系。返回市场定位步骤四传递设计雀巢一直强调要为中国人提供适合中国人口味的优质食品。在生产和销售领域，并不追求短期利润，而是着眼于长远。雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加。雀巢还积极赞助和中国人息息相关的公益活动。返回市场定位步骤五落实承诺雀巢不断强调自己产品的营养和高品质，雀巢还在上海成立了雀巢研究和研发中心，从事应用科学、营养研究，为中国消费者开发价格合适、营养丰富的食品。、雀巢咖啡在中国的发展，不仅仅局限于其占领市场份额的多少，更主要的还是关注到中国人这个群体的消费和生活的需要。不仅仅是在培养市场，提高产品品质方面具有足够的耐心，更应在中国市场上体现其品牌巨大影响力返回产品组合•产品组合评价•产品组合策略返回产品组合评价•咖啡•奶粉•巧克力•冰淇淋返回咖啡•咖啡1+2•咖啡冰1+2•100%纯咖啡•咖啡伴侣•卡布奇诺•金牌咖啡•咖啡礼品盒市场占有率销售增长率资金利润率对策建议高高高高高低低高高高高低低低低低高高高高低大力推销大力推销大力推销大力推销大力推销控制或缩减规模开阔市场返回牛奶•全脂奶粉•儿童奶粉系列•成长奶粉•高铁高钙奶粉•高纤高钙奶粉•中老年奶粉•晚宁奶粉•全脂甜奶粉•学生甜奶粉•孕妇奶粉•液态奶•鹰唛炼奶市场占有率销售增长率资金利润率对策建议高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高低低低低低低低低低低低低低控制或缩减规模开阔市场开阔市场大力推销大力推销大力推销重点发展产品重点发展产品重点发展产品保持现状或适当发展保持现状或适当发展保持现状或适当发展返回巧克力•威化•滋味威化•奇巧巧克力•经典巧克力•真典之巧克力•巧克力礼盒市场占有率销售增长率资金利润率对策建议高高高高高高高高高高低低低低低低低大力推销大力推销高大力推销开阔市场开阔市场保持现状或适当发展返回冰淇淋•瑰冠花心桶•摩爵•奇趣•爆果豆•卡布奇诺杯•冰冰•家庭装市场占有率销售增长率资金利润率对策建议高高高高高高高高高高高高高高低低低低低低低开阔市场开阔市场开阔市场开阔市场控制或缩减规模大力推销重点发展产品返回对应策略•企业多数产品处于成熟期：•大量产品销售增长速度缓慢。•大量产品利润已达最高点。•市场同类产品不断出现。•具体应对策略：•咖啡•奶粉•巧克力•冰淇淋返回咖啡•此产品在市场上得竞争力很强，市场占有率颇高。•但产品得发展能力较弱。•采取产品线号召策略：利用已有的品牌旗帜作用，吸引顾客，打造全新高档产品，从此获利返回奶粉•受到负面新闻影响，在北京市场占有率受到影响。•作为我们的主要产品赢利能力依然较强。•总体上有一定增长空间，但是竞争力不足。•产品线更新策略：产品线需要进行改造，发展新型现在产品，抛弃以前不好得形象，并利用已有得市场大力宣传好新的产品。返回巧克力•产品竞争能力一般，发展前景较好。•采取扩大产品组合策略：通过加强包括产品组合的宽度，深度，来扩大经营范围，在原有产品线内增加新的产品。以扩大产品得竞争力及赢利能力。返回冰淇淋•产品竞争能力强，赢利能力强•发展性略有不足，应当做好宣传等工作•采取产品线号召策略：在产品线中选择一个或几个产品项目加以精心打造，成为较知名产品，同时利用次项产品吸引大批顾客，以便打开改产品线内其他产品的销售情况。返回品牌策略简述•130多年来，雀巢品牌已经建立了巨大的品牌资产和财富。•鸟妈妈守护哺育雏鸟的徽标，传递着雀巢公司关心人，养育生命的核心价值。•在中国，这个鸟巢徽标和“雀巢”这个中文名字，是产品信息的标志，不断加强我们与消费者之间的紧密联系。•品牌策略返回品牌策略•品牌化策略：即在消费者面前树立良好健康的企业形象，培养消费者对于品牌的忠诚度。•品牌归属企业自身：我们始终用自己的品牌打开市场，勇敢面对挑战。•统一品牌加个人品牌：不管在哪里，任何雀巢的产品都可以看到鸟巢徽标与选雀巢选品质的标语。•品牌延伸策略：永不停止的研发与创造是雀巢始终坚定的信念。返回较强抗风险能力经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战，竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。网络型组织结构雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。正如内斯特尔在用自己的名字命名时一样，希望带给每个人如雀巢般的“安顿”和“依偎”，使每个品尝雀巢的人都感受到最大的“爱”。谢谢观赏