首地容御-营销执行报告

[营销执行报告]第一部分:策略思考第三部分:年度计划汇总第二部分:阶段计划2【目标】1.09年实现10亿回款额；2.整体实现25亿回款额。【现状】1.总共5栋、768套单位（合拼后）、12万㎡可售面积2.两房、三房、四房等多种户型组合，产品线丰富【思路】1.推售思路：分批推售、小步快跑2.价格思路：策略开盘、逐步上扬【焦点】哪栋单位，能实现开盘飘红？“全盘”营销下的策略思考3“全盘”营销下的项目分解项目产品为两房、合拼三房、合拼四房、纯四房等，产品线丰富179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡213㎡181㎡206㎡207㎡195㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房纯粹四房楼座户型拼前户数拼后户数小计百分比1栋两房371两房518724.5%四房1822栋四房18618624.2%3栋一房178两房6227936.3%两房240三房186三房8四房31四房315栋两房94两房728310.8%四房116栋两房44两房22334.3%四房11总计——1154两房161768100%三房186四房421项目主体产品为三房四房单位，具备纯粹豪宅社区素质。“全盘”营销下的项目分解户型配比51栋：紧临香山路，有一定的噪音影响；紧临社区园林，可享受社区中心园林资源；C座部分单位能享受高尔夫练习场景观资源；紧靠售楼处，看楼动线短，看楼便捷；除5套两房不能合拼，其余182套单位为合拼平层四房及合拼复式四房单位，均为片区稀缺产品。1栋以合拼四房为主，产品线较丰富，户型面积段片区稀缺，位置比较理想，具有较强竞争力“全盘”营销下的项目分解—楼栋评判179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡213㎡181㎡206㎡207㎡195㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡213㎡181㎡206㎡207㎡195㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房纯粹四房6179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房2栋：可享受社区中心园林和华侨城高尔夫练习场双景观资源；远离主干道，幽静；整栋单位均为纯四房单位，户型架构理想，有一定的赠送率；东南朝向，享受华侨城静洁阳光；2栋为纯四房，项目形象标杆，利润标杆，片区主流产品，客户需求量大，容易实现利润最大化“全盘”营销下的项目分解—楼栋评判纯粹四房7179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房3栋：正南朝向，可享受社区中心园林景观资源；远离主干道，幽静；大部分户型为合拼三房，少量纯三房和纯四房，部分两房单位；面积较小，为华侨城稀缺产品，总价低，接受度较高；合拼后两梯三户，有一定的电梯使用压力；3栋以合拼三房为主，户型素质以及总价比较吻合部分客户的承受能力，能有效承接片区中端客户群；“全盘”营销下的项目分解—楼栋评判纯粹四房85-6栋远离中心园林，位置较差，以两房为主，对项目形象提升有负面影响。179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房5-6栋：项目一期单位，合拼四房基本售罄，但两房单位存在一定销售问题；靠西侧，园林项目中心园林，景观资源较差；主要以两房为主，对项目档次提升有负面影响；“全盘”营销下的项目分解—楼栋评判纯粹四房9楼栋组合角色定位瘦狗产品，封盘战略：前期封闭该种单位，杜绝该种单位对高端豪宅的负面影响，后期以“打造豪宅社区小户型”策略实现溢价销售。5-6栋1栋现金牛，回笼资金：为片区稀缺中档产品，客户需求量较大，能快速销售，实现资金和利润。3栋明星楼栋，标杆楼栋：纯四房单位为项目的标杆产品，楼王单位，其承载着拔高档次，利润最大化的责任。2栋综合评判：5-6栋为瘦狗楼栋，1栋为明星楼栋，3-4栋为现金牛楼栋“全盘”营销下的项目分解—楼栋评判10【营销思路】1、推售思路：分批推售、小步快跑2、价格思路：策略开盘、逐步上扬“全盘”营销下的策略思路【问题焦点】哪栋单位，能实现开盘飘红？11最佳方案以1栋合拼四房单位开盘，引爆项目“全盘”营销下的策略评判179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡213㎡181㎡206㎡207㎡195㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房纯粹四房营销中心因为5、6栋为2房单位未能契合项目豪宅大户定位因为3栋与营销中心较远，易受工程影响因为2栋为项目标杆产品首推不能实现最大利润选择1栋首推引爆项目为最佳选择12以1栋合拼四房单位开盘，引爆项目1栋的合拼四房单位分复式四房和平层四房两种，产品线较多，选择面较广，能有效释放客户的购买欲望；1栋的合拼四房单位为本项目的主流单位，首推1栋能契合本项目的大户型豪宅定位；1栋单位紧靠营销中心，受园林及看楼通道工程进度影响较小；“全盘”营销下的策略评判全盘营销下，首推1栋单位既能充分展现项目档次，又能快速释放客户需求，引爆项目销售。1栋——2栋A座——3栋——2栋B座——5-6栋推售时间推售产品推售目标决策因素09年10月1栋合拼四房单位树立豪宅形象，快速销售营造市场口碑1.能有效契合项目的大户型豪宅定位2.能有效释放客户的需求，实现开盘飘红3.工程因素影响不明显09年11月2栋A座单位提升项目档次，实现利润1.2栋单位推向市场，能提升项目档次，实现利润，2.2栋单位与一批单位形成价格差，能互相促进，提升销售率。09年12月3栋合拼三房单位快速冲量回笼资金1.3栋合拼三房单位面积较小，总价较低，能有效释放本项目前期积累的中低端需求；2.3栋合拼三房单位能与上批单位错开竞争，最大限度消化到访客户10年1月2栋B座单位高价推售实现利润1.在资金压力较小，且展示条件日益成熟的后期，产品价格可实现高利润收官（相比于前期低价推售获利更多10年3月5-6栋两房单位扫尾清盘1.两房单位最后推售，不影响项目的整体大户型豪宅定位；2.最后推售两房单位，能以“豪宅社区的两房”推广实现两房的溢价；3412项目“全盘”推售节奏及计划【小结】本方案对品牌目标及整体25亿的回款赢利目标均较为有利，能有效解决09年10亿的盈利目标，从“全盘”角度考虑，风险最小！建议采用。52009-2010年“全盘”推售节奏及计划09年10月计划推售09年推售462套10月推出第一批1栋合拼四房推售节奏11月推出第二批2栋A座单位25亿的整体回款计划背景下的推售安排：回款目标09年回款10.7亿1月推出第四批2栋B座单位12月推出第三批3栋合拼三房3月推出第五批5-6栋两房单位10年1月10年7月10年12月10年上半年新增推售307套10年上半年回款11.5亿10年下半年尾货单位顺推10年下半年回款3.5亿09年销售295套10年上半年销售351套10年下半年销售123套销售套数09年10月10年1月09年10月10年7月10年1月09年10月10年12月10年7月10年1月09年10月10年12月10年7月10年1月10年12月10年7月09年10月10年1月10年12月10年7月09年11月09年12月10年3月10年2月2009年“10亿计划”推售节奏铺排12月2010年11月10月销售目标开盘销售110套顺卖25套顺卖10套10月推出第一批1栋合拼四房推售节奏11月推出第二批2栋A座单位10亿的整体回款计划背景下的推售安排：回款目标10月份销售110套回款4亿11月份销售80套回款3.3亿1栋单位2栋单位开盘销售55套顺卖10套12月推出第三批3栋合拼三房12月份销售110套回款3.4亿3栋单位开盘销售90套计划推售09年10月推售183套09年11月新增推售93套09年12月新增推售186套16[营销执行报告]第一部分:策略思考第三部分:年度计划汇总第二部分:阶段计划4月5月6月7月8月9月10月11月12月7月初,营销中心开放；8月初,样板房可对外开放；9月初,园林可对外开放；10月1日,1栋单位开盘；11月1日,2栋B座单位开盘；12月5日,3栋单位开盘；5月初，户外T牌上画179㎡179㎡179㎡173㎡177㎡213㎡181㎡206㎡207㎡195㎡204㎡145㎡177㎡145㎡88㎡151㎡151㎡88㎡151㎡151㎡179㎡141㎡141㎡179㎡141㎡141㎡88㎡88㎡90㎡89㎡177㎡91㎡91㎡89㎡176㎡2栋3栋4栋5栋6栋179㎡179㎡179㎡175㎡1栋合拼复式四房合拼四房两房合拼三房合拼四房蓄力期开盘热销期工程部分配合四大节点：7月1日营销中心交付使用8月1日样板房交付使用8月1日看楼通道完成施工9月1日中心园林完成完成施工9.1完工7.1完工10.1开盘11.1开盘12.5开盘09年推售计划纯粹四房18第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间4-9月10月11月12月阶段主题树立形象、积累客户开盘飘红拔高形象快速走量工作重点媒体渠道完全铺开主推1大栋单位主推2A单位主推3栋单位重要节点营销中心开放、样板房开放、园林开放10月1日1栋单位公开发售11月1日2栋A座单位公开发售12月5日3栋单位公开发售策略结合重要节点立体式媒体渠道铺排声东击西走量，务必开盘飘红形成价差互相影响促进成交错开竞争承接中端客户群体第二部分:阶段营销策略－第一阶段19选择媒体投放方向投放频率户外T牌机场交通干道旁5月1日，第一版户外T牌出街，诉求项目新形象；6月25日，第二版户外T牌出街，诉求阶段性营销节点及项目核心卖点；9月底，第三版户外T牌出街，诉求项目重要节点信息:开盘。深南大道投资大厦附近南山海雅百货附近南头关口紧靠海岸卡夫诺广深高速与海滨大道交接处报版硬广深圳特区报重要节点，如样板房，园林，认筹，开盘等，特区报地产版首页正版南方都市报重要节点，如样板房，园林，认筹，开盘等，特区报地产版首页正版软文深圳特区报8.10—10.10，多渠道论证项目的核心卖点；南方都市报8.10—10.10，多渠道论证项目的核心卖点；短信年龄：35-55岁每周五投放一次，每次30万条，主要诉求特价单位；重要营销节点另外投放；重