龙光宝安项目营销推广（执行）报告

龙光宝安项目营销推广（执行）报告深圳中原物业顾问有限公司目录第一部分整体推广策略............................................1一整体推广策略................................................3二价格策略...................................................10三入市时机评估...............................................14四营销阶段划分...............................................15第二部分分阶段推广策略.........................................20一内部认筹期.................................................20二公开发售期.................................................29三热销期.....................................................31四持销期.....................................................32五尾盘期（二期公开发售）.....................................34第三部分媒体策略..............................................36一媒体策略...................................................36二销售渠道...................................................39三推广费用预算...............................................39第一部分整体推广策略一、整体推广策略（一）我们的营销理念创造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但谁知道世界第二高峰是什么？“创世纪滨海花园”之所以能够成功，很大程度取决于其三错层户型设计创造深圳第一；“丽景城”也是凭借其三错层设计创造宝安第一而赢得市场。世界第一高峰：珠穆朗玛峰以站在泰山之巅，俯瞰群山的姿态；差异化营销：通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。（二）项目卖点分析片区共有卖点项目独有卖点项目核心卖点1、片区共有卖点中心区宝安未来的政治、经济、商业、文化中心，具有较强的升值潜力；根据深圳市“一市多城、众星捧月”的规划，宝安新中心区的发展定位为深圳市西部的城市次中心，宝安区行政、文化、商业中心；是以综合服务和居住为主导产业的现代化、花园式滨海城区。中心区的升值潜力在深圳市福田新中心区、南山新中心区都得到很好的验证，因此，强大的升值潜力将会使得宝安新中心区成为人们置业、投资的首选。地理位置优越，交通便捷：宝安新中心区在深圳几个次中心区之中，是唯一一个系统性、超前性规划设计的中心区。随着深圳城市扩容及“撤关”因素地影响，与南山只有一关之隔的宝安将是深圳城市扩容的首选区域之一；横贯深圳东西第一主干线地铁1号线，由罗湖火车站至深圳机场，沿途经深南大道、宝安新城大道有效的将罗湖中心区、福田中心区和宝安中心区紧密的连为一体；宝安滨海大道今年上半年即将动工，年底即建成通车，届时，从新城中心经南山到福田中心区只需20分钟车程，到机场仅5分钟车程，不仅将极大地方便广大市民和海内外游客的出入，而且对南山、福田，甚至香港和东莞的潜在客户在宝安置业均产生巨大的牵引力。滨海风情，片区自然环境优越：宝安中心区紧邻深圳前海海湾，是深圳惟一的滨海城区，片区自然环境优美，海滨色彩浓郁。其规划由英国著名的规划设计公司阿特金斯担纲，“体育馆——行政中心——文化中心——中央公园（滨海绿化带、海滩）——海滨广场——前海湾”景观轴线，赋予了新中心区绿色、生态概念。2、项目独有卖点规模适中，整体高端定位，高端配置；行政中心对面，中心的中心；临地铁出口，未来交通便利；首层全部架空抬高，独立性、私密性；自身拥有近2万平米大型商业配套；近2万㎡大型休闲、运动、健康中心园林；强强联合：龙光、柏涛、泛亚易道、中原紧邻规划小学地块；特色户型1——廊院式住宅，免费赠送面积，片区独有；本案4A1户型设计在宝安唯一廊院式住宅效果示意特色户型2——前庭后院住宅，免费赠送层高6米奇偶层交错空中花园＋入户花园；宝安唯一“入户花园＋空中花园”的户型设计前庭——入户花园后院——层高6米的大露台单栋复式楼王——空中行宫；纯复式住宅，“入户花园＋层高6米空中花园”3、核心卖点提炼项目卖点与竞争对手卖点比较通过与竞争对手卖点竞争分析比较，我们归纳提炼出项目核心卖点：项目核心卖点——中心区第一个纯高档住宅区，廊院式住宅。项目卖点体系图建筑、园林户型设计物业定位小区规模项目卖点比较规模适中，“大社区”概念不如竞争对手项目外观、园林打造各有千秋深圳首创，特点鲜明纯高端定位，产品定位集中，配置高端无优势无绝对优势差异化、产品独特差异化、定位“纯”廊院式住宅区域卖点空中行宫纯高端定位前庭后院住宅大型中心抬高园林高端配置紧邻规划小学地块商业配套（三）营销推广策略1、营销推广主题根据本案的卖点分析，中原建议：本案的营销推广主题——“中心领地·豪门廊院”主题支持：项目地处新中心区，区位发展前景看好；纯高端定位，高端配置；差异化产品——廊院式住宅，营造廊院生活。2、营销推广主线中原建议本项目的营销推广主线：依托项目差异化特征“廊院式”，分步推出“廊院式住宅——前庭后院住宅——空中行宫（纯复式单位）”，树立楼盘“中心领地·豪门廊院”的整体高档次形象、着力营造廊院式生活，迅速形成销售热点，带动产品的销售，实现整个项目的热销。3、营销策略本项目是汕头龙光公司进军深圳的第一个项目，肩负着发展商的无限希望——希望借助此项目的成功，树立项目品牌，从而逐步建立龙光公司在深圳地产界的品牌形象。而营销是将所有的期望转化为现时的重要一环，中原希望通过务实而周密的营销达到发展商的期望。在充分分析比较片区市场（包括供应市场和客户市场）因素后，中原根据项目的特点为本项目制定出如下营销策略：营销策略：提早入市，产品先走，建立形象；公关活动为切入点；项目品牌带动企业品牌；释义：提早入市，产品先走，建立形象：本项目的工程进度晚于片区竞争楼盘幸福海岸、深业新岸线、中南二期、德业基等项目，在入市时间上，也会略晚于这些楼盘。参照工程进度，这些竞争楼盘将在今年9-10月份入市，届时势必进行大规模的宣传推广，吸引大批的人流前往片区；本项目可以采取提前入市，接受VIP认筹登记的方式，在项目包装上下足功夫，通过工地围墙、路旗、楼体条幅吸引片区内客户注意；通过售楼处前广场、“廊院式”售楼处、“廊院式”样板房，“冲击”目标客户、打动目标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“廊院式&高端”形象。公关活动为切入点：以大型公关活动为突破点，吸引市场关注，形成市场焦点，提升楼盘形象。大型的、有影响力的公关活动还能吸引媒体的跟踪炒作、有效节约媒体费用，增加宣传效果，。项目品牌带动企业品牌：一个良好的楼盘，可以成就一个优秀的发展商品牌，如碧海云天成就了京基地产，作为初入深圳的龙光地产，中原认为更适合利用打造成功楼盘来树立发展商的品牌，或者说项目品牌与发展商品牌同步打造。本项目是宝安中心区首个纯高端住宅，配套设置高端，“廊院式”住宅产品特色突出，通过有效营销组合，我们有信心将项目打造成宝安中心区的品牌项目，通过项目建立起来的市场知名度、美誉度及品牌形象，完成发展商品牌形象的打造。4、推广步骤：第一步：将“廊院式”住宅推向市场，迅速建立项目差异性优势，倡导“廊院式生活”，同时树立楼盘高档次形象；第二步：将“廊院式”生活深化，适时推出“前庭后院”主力户型；第三步：将本案的顶级户型——空中行宫推向市场，进一步提升楼盘档次，带动产品的销售。二、价格策略（一）价格路线目前宝安中心区市场正处于启动加速阶段，幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华等项目都已先后动工，计划在今年底推向市场，因此市场竞争将空前激烈，在产品可能“同质”的情况下，价格策略的运用将在某种程度决定项目的成败。因此，价格策略制定将极为重要，这里，我们参考了较为常用的两种价格路线：1.走理性价格路线——跟随定价法本项目地块为拍卖取得，楼面地价高达1670元，远高于周边其它楼盘（深业新岸线楼面地价900元/平、德业基、中南二期、泰华、金成等本地发展商拿地较早，地价会更低）。因此若采用跟随定价法定价，虽然项目具有一定的市场竞争力，但利润的空间将会非常小，甚至会导致“零”利润乃至项目亏损；而且中心区竞争激烈，若其它楼盘降价促销，本项目因地价过高，楼盘再降价促销的空间基本不存在，因此在竞争中将非常不利。2.走相对高价路线——领导定价法在项目定位报告中，我们分析得出：本项目地价过高、中心区楼盘定位较为接近，为避免产品同质化，必须走“差异化、高质高价”路线才能在片区竞争中立于不败。在项目市场调查报告中，我们知道宝安客户的市场购买力极强，不同阶段推出的“豪宅”（新安湖、御景台、冠城世家）都销售非常良好。本项目“廊院式住宅”，为整个宝安市场的唯一，套用一句俗语：“独家经营，可以待价而沽”。在确保项目“高质”的情况下，我们没有理由去怀疑宝安市场的购买力。3.结论：综合考虑以上因素，我司建议本项目价格策略：采用领导定价法，走“高质高价”价格路线，领导片区价格；同时支撑本项目“豪门廊院”形象。（二）项目均价确定项目均价的方法一般有市场比较法及成本利润法，大多数楼盘采取市场比较法初步制定出项目均价，以成本利润法予以参考、修正。宝安中心区在售楼盘均价基本维持在4100~5100元/㎡之间，整体价格水平在4300元/㎡左右。已售（在售）楼盘价格一览：楼盘名称建筑面积（㎡）均价（元/㎡）富通好望角788694200（公寓4600）海云轩370404200融景园500005100里仁府4000041002004下半年新中心区将入市项目均价预测：楼盘名称预测价格（元/M2）预测依据深业新岸线预计4500左右规模大，大社区，走大众路线幸福海岸4300左右发展商的开发惯性及人员配备泰华预计4500以上发展商开发楼盘（高质高价）惯性分析根据中原对本片区市场的了解及丰富定价经验，初步预计本项目均价在5000-5500元左右。（详细的项目定价中原将在开盘前，根据竞争楼盘价格分析比较，坚持领导定价法则，制定出准确的项目均价，这里暂略）（三）价格走势策略根据中原多年的市场经验，结合片区市场的特殊性，建议在价格策略上走“高开高走、随机小幅上扬”的路线。即在发售初期以相对高价入市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“顶级物业、顶级价格”印象，凭借产品独特性，在取得良好的市场反应后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宫住宅”，掀起一波又一波销售高潮，同时逐步提升项目价格。注意事项：操作时需注意把握加价时机，加价幅度和频率不宜过高，一旦超过买家心理承受范围，则可能阻碍销售。（四）付款方式建议付款方式方面应充分考虑本项目的特征，豪宅客户的首期购买能力较强；本项目目标客户基本为多次（二次以上）置业者，远期楼花对购买信心的影响等因素。具体付款方式初步建议如下：1.一次性付款（93折）a.签署认购书时付定金RMB￥20000b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付30%（含定金）c.签署正式买卖合同后30天内付70%2.即供银行按揭（95折）a.签署认购书时付定金RMB￥20000b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付20%（含定金）c.签署正式买卖合同30天后即时向客户提供按揭80%3.优惠银行按