龙泽地产金领时代项目营销定位报告

龙泽地产金领时代项目营销定位报告。2009年5月27日前言作为北市区的新兴板块而言，本项目所面临的不仅仅是怎样去向市场折射地块本身价值的问题，更重要的是突破目前竞争纷杂的昆明大市场竞争，提高项目的整体价值。因此，本报告的主旨是基于合富辉煌对开发商的开发理念、对市场、对本项目的深刻理解，而作出的种种思考，希望能够为开发商决策提供参考。项目战略定位解读战略定位站在全局的角度审视项目龙泽地产在昆明的亮相之作龙泽地产城北版图09年度精彩之作1、项目基本经济技术经济指标：占地面积：48000㎡总建面：173190㎡住宅：125259㎡商业：9663㎡办公：1756㎡地下：36512㎡建筑密度：24.5%容积率：3.96项目及周边现状：1、地勘完成，处于待开工状态；2、紧邻项目的规划道路系统目前还未成形；3、北京路延长线经过项目路段还未正式开通；4、沿河绿化工程（金汁游园）开工建设，但是没有建设完成；2、项目周边市政与道路规划北市区中轴线在中轴线西侧建商业商务带，在两侧布局高时尚生活住宅区；未来的北市区交通主要由“五纵四横”组成，五纵即龙泉路、北京路延长线、昆曲高速、穿金路、白龙路，四横即东北二环路、北辰大道、烟草一号路、7204公路；项目周边配套情况本案商业生活配套教育配套医疗配套金融配套市政配套基地周边500米区域内没有商业机构，无法为项目提供商业生活配套；基地周边3公里区域内的教育机构，为项目可享受范围内的教育配套；基地周边3.5公里区域内的医疗机构，为项目可享受范围内的医疗配套；金融与市政辐射范围较大，在此不做赘述；项目整体映像基地周边规划的预期前景较好；较长的临街面，商业机会较大；项目处于北辰板块的延伸区域，区域知名度较高；道路规划较好，交通出行将会是项目优势；匮乏的自然环境，影响品质因素（金汁河）较弱的商业昭示性；周边档次较低的物业环境；分裂的地块属性；新兴片区，存在接受抗性；strengthweaknessopportunitythreat新规划区域，具有形成新的生活中心的机会，商业消费群体基数预期值较大；片区产品形态、业态单一，满足客户需求的渠道狭窄，预留了客户需求空间；商业具有呼应的对应物；全城范围激烈的市场竞争环境；小地块项目，无大景观支持时，容易陷入产品同质化竞争；各种渠道上市的金江小区房源，对项目形成走货威胁；总体规模有限，只有在产品上形成独特竞争力；地块形状的特殊性和地块分裂性，对于规划形成影响；区域不成熟，需要寻求其它的细节配置提高价值附加；外部暂时无对住宅借势的资源存在，金汁河将会是一个抗性；商业有借势的机会，但是商业机会有待挖掘；全案总纲全案共分为两大部分：第一部分项目定位体系第二部分项目销售推盘体系第一部分总纲整体市场竞争策略分析项目定位反思提出的核心问题我们的对手是谁他们在打什么牌怎么确定我们的竞争策略我们的竞争力如何找准目标，有的放矢把握方向确定原则自我审视，精益求精住宅同质项目配货研究住宅客户模型建立住宅产品体系建议商业商业功能与形象建议商业营销策略价值住宅价值体系商业价值体系整盘价值模拟（Part1）战争与和平金领时代在市场竞争中的战略决策金领时代在被市场热捧前的务实之举全城地产在售项目示意战争战争区域在售同质项目示意楼盘位置规模上市时间和谐世纪银河大道107万㎡07年都市名典穿金路4.7万㎡09年星雅俊园北京路14万㎡08年金领地白云路3.5万㎡09年锦泰花园白云路6.6万㎡08年以项目为中心，半径5公里之内的在售同质项目，均是本案的直接竞争对手。北京路万宏路环城北路白云路穿金路北辰大道本案对手楼盘竞争战略档案——星雅俊园主动式被动式『客观性』『主观性』产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（景观资源）项目竞争矩阵图3142口号：品质铸就生活宣传定位：城市核心中轴线上,显赫门户的地标方向。采用“1+2”战略模式：以产品作为项目的核心竞争价值来源，事典型的快速出货营销模式，产品面积整体控制较好，功能突出。但是在销售的过程中遭遇市场低迷，目前走货大约60%。形象依托区域周边成熟的商业生活氛围，营造成熟人居社区的形象；产品高功能居住产品，公寓，商场物业；主动式被动式『客观性』『主观性』产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（景观资源）项目竞争矩阵图3142对手楼盘竞争战略档案——金领地宣传定位：北市CND5A纯粹生态商务体。采用“1+4”战略模式：以项目的定位来吸引市场的投资注意力，同时在产品及硬件设置上下到了一定的功夫，典型的利用硬件配置提高项目价值的楼盘，总的来说依然是以产品作为出发点。形象打造为北市区高档5A写字楼，但是产品和配置与周边形成硬碰硬局面；产品纯投资型物业，三层商场；营销典型的商业营销操作模式，利用投资收益大做文章；对手楼盘竞争战略档案——都市名典主动式被动式『客观性』『主观性』产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（景观资源）项目竞争矩阵图3142宣传定位：国家公园环保的5A级墅式公寓。采用“1+4”战略模式：以产品作为项目的核心竞争价值来源，在产品设计中利用了多种增加附加值的技巧，同时又利用“国家公园”这种人文资源进行包装，借此大打区位牌，。包装以具有优势的产品为依托，结合人文资源拔高项目形象，提高市场预期；产品高功能户型设计，面积控制得当有效，外立面地标性强，商业恰到好处；对手楼盘竞争战略档案——江东·和谐世纪主动式被动式『客观性』『主观性』产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（景观资源）项目竞争矩阵图3142采用“4+2”战略模式：区域品牌增值模型，利用品牌的资源优势与项目本身的规模优势，强势营造未来预期。一旦形成核心竞争力，则很难被竞争对手模仿，利用大盘营造预期的“区位优势”。形象城市运营者的角度显现，以带动周边发展的身份营销；产品居家型物业，投资型物业，超大体量商业支撑；口号：城市进化的最高形式宣传定位：城市综合体地产项目。对手楼盘竞争战略档案——锦泰花园主动式被动式『客观性』『主观性』产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（景观资源）项目竞争矩阵图3142采用“4+1”战略模式：产品设置均为走货系列，但是部分户型设计存在一定的硬伤，在操作的过程中片中了概念炒作，反而没有将项目周边的居住氛围做到位，偏重的概念营销被模仿性太强。营销推广时的货包策略出现了不均匀现象，目前剩余产品走货较难；产品居家型物业，投资型物业，商场配套；竞争楼盘结论1、以产品设计为依托锻造项目的核心竞争力，市场的竞争重心从概念炒作慢慢回归至本位的产品、硬件比拼；2、竞争楼盘产品设计均以市场需求为主导，但是同质化情况较为突出，各自本身的产品特点，放入大市场环境下则失去竞争力；3、在推盘过程中，各楼盘打击的置业客户群体呈现多样化，往往将楼盘定位为投资与居住双重特性的形象；4、部分楼盘在的产品设计加入了“高附加”的产品设计理念，市场反馈效果较好，反映出客户对于性价比因素格外注重；竞争指向：在注重常规产品设计优化的同时，需注重高附加手法的运用，同时对于房源数量较大的楼盘，应该注意产品种类系列化，避免同盘竞争；和平摆脱常规竞争的误区甩开竞争对手形成竞合关系前提：合作地位对等，不处于绝对的弱势地位；误区一产品同质化路线；误区二采取跟随战略；（价格，定位）误区三强调营销成本；误区四采取硬碰硬战略；（环境/配套/建筑）误区五盲目抢占高端客户；市场竞争中的误区和平销售主义+产品主义摆脱竞争的战略导向本项目的竞争战略态度：销售导向市场导向客户群为基础；竞争对手参照；区域三级市场导向；确保精准的市场定位；成功走货的模式；不以风险作为整体策略的基础；本项目竞争战略分解搭便车战略全面借势理性定价性价比优势增加产品附加值产品增值计划特色营销突出市场形象突出产品特色营造影响力本项目竞争战略选择主动式被动式『客观性』『主观性』产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（景观资源）项目竞争矩阵图3142项目的核心竞争力选择：本项目“1+2”竞争模式依托产品，以项目所塑造的生活源作为在竞争纷繁的市场中，最终获胜的核心竞争力量。本项目的选择“产品+服务”：——“新进入者+形象”；——主动式/挑战者；——体现“创新价值”；市场挑战者模式：——避开重点竞争倾向；——短时间内，在区域市场营造新的评估规则；——重点强调项目产品的特色；（Part2）项目定位反思金领时代市场突破的形象定位金领时代最优的产品物业组合定位定位思路新兴板块项目热销的先决条件本篇的目标——理清项目的整体操作思路务必使项目处于正确的发展路线上怎样围绕“区域增值”延展项目价值——营造区域增值预期定位——项目营造区域增值的举措营造区域增值的典型归纳类别特性项目增值方向重要元素标志性区域内标志性建筑物业社区重要举措功能性片区新的商务群落/开放街区重要补充人文性商业步行街区/景观元素/休闲文化由此推导出本案定位元素分解区域功能复合性物业功能适应性、融合性发展驱动带动区域价值驱动土地价值地价均衡，多峰值点建筑形式现代简约风格形成过程交互式、参与式人的活动体验式、开放性定位金领时代最终形象定位轴心形象定位〉〉〉〉金领时代项目价值闪光点：A、北市区未来新兴的商务价值区域；B、优雅的生活品味及氛围C、完善、强大的生活配套服务D、发展商倾力、扛鼎之作示范北市区未来的引领者(UDD.KM)KM.UrbanDemoDistrict13万㎡商务、居住综合建筑群落总纲整体市场竞争策略分析项目定位反思提出的核心问题小地块一梯多户建筑的产品压力中大户型是否项目的最终解什么样的产品融合原则支持价值我们的园林诉求方向如何建立户型创新原则配比风险化解原则最终的价值的提升原则住宅同质项目配货研究住宅客户模型建立住宅产品体系建议商业商业功能与形象建议商业营销策略价值住宅价值体系商业价值体系整盘价值模拟（Part1）同质项目配货研究金领时代产品避免同质竞争的基础金领时代产品自我创新的思想出发点以竞争对手的产品特点为分析基础，结合本项目的客户锁定，最终给到产品建议；1、竞争项目户型配比项目名称一房二房三房四房复式其它比例销售率比例销售率比例销售率比例销售率比例销售率比例销售率星雅俊园//10%80%60%20%25%10%5%///锦泰花园40%100%40%90%20%50%//////和谐世纪50%/25%/25%///////金领地未销售都市名典未销售东骧神骏45%/21%/32%///2%///2、竞争项目主力户型140㎡130㎡120㎡100㎡90㎡80㎡70㎡和谐世纪锦泰花园金领地星雅俊园都市名典东骧神骏区域楼盘主力户型面积分布以小两房为主力户型以小两房、小三房为主力户以小小60㎡面积写字楼为主以90、120的两、三房为主以90㎡下小两房为主力户型以115左右的三房为主3、竞争项目畅销户型——锦泰花园71.55㎡（2-2-1）双阳台设计，附加价值较大；室内面积浪费少，设计较为紧凑；功能分区合理；45.61㎡（1-1-1）卧室大飘窗设计，附加价值较大；厨房阳台相连接，功能分区处理较佳；全明室设计，间间采光。3、竞争项目畅销户型——和谐世纪115.85㎡（3-2-1）户型方正，布局合理；主卧、次卧带飘窗，开阔明亮；客厅下错增添产品品质感。88.83㎡（2-2-1）户型方正，功能房布局合理；客厅下错增添产品品质感；厨房与餐厅集中式布局，合理利用空间3、竞争项目畅销户型——星雅俊园115㎡（3-2-2）双卫设计；设计紧凑；主卧、次卧带飘窗，开阔明亮；5.1㎡超大阳台，增加更多赠送面积；双面采光，采光性佳。3、竞争项目畅销户型——东骧神骏87.11㎡（2-2-1）户型方正，功能房布局合理；面积浪费少；小面积户型，明厨明卫；4、竞争项目产品研究结论1、居家户型主要以了、90㎡以下的两房和110㎡左右的三房较为走俏，由于面积偏小，因此面积的高利用率是评估此类户型的重要标准；2、市场中消耗的投资性户型由之前的纯小户型（40㎡左右），慢慢转变为小两房的中等户型，投资客户群体范围也扩大