业务竞争分析

业务竞争战略六大工具、十二个步骤搞定业务战略和经营计划-找悟空管理智库网出品第1页版权所有,不得翻印波特的竞争战略1竞争战略就是创造竞争的差异性，即，“有目的地选择”一整套不同的“运营活动”以创造一种独特的价值组合三大一般性战略：•成本领先战略（Overallcostleadership）•差异化战略（differentiation）•集中化战略（focus）五力模型：•行业内竞争、供应商、购买者、潜在进入者、替代者SWOT分析：外部机会威胁分析；内部资源、能力优劣势分析价值链：•基本活动包括采购、生产、销售、售后服务等•支持活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等竞争战略竞争战略常用工具第2页版权所有,不得翻印战略分析工具分别用于战略规划中的三个重要环节内部竞争力分析战略制订财务预测市场环境分析实施保障“五种力量对比”理论“SWOT”分析基于价值链的业务模型战略规划内容技术供应商客户新入竞争者替代产品行业竞争宏观经济政府法规需求第3页版权所有,不得翻印工具一：外在因素的影响3•变化因素:–GDP–就业率–汇率–…•国际关系•现有需求•潜在需求•未来需求•限制进入•价格控制•重大技术突破技术宏观经济法规社会因素行业P-politicalE-economyS-socialT-technology第4页版权所有,不得翻印工具二：对市场环境分析的十分有用的“五种力量”理论1.决定供应商力量大小的主要因素•所供应货品/服务的差别程度•供应商变更成本•是否存在替代品•供应商的市场份额•采购量对于供应商是否重要•该供应货品/服务占总成本的比例•该供应货品/服务对下游产品区别性的影响•行业供应链上竖向一体化的趋势4.决定替代威胁性的主要因素•替代品的价格•转换成本•买家对替代品的接受程度2.决定进入壁垒强弱的主要因素•规模经济•技术专长的多少•品牌的强弱•顾客转变成本•是否资本密集•获得分销渠道的难易•成本优势的坚固程度•现有厂家的行为特点3.决定买方力量大小的主要因素•讨价还价能力–相对市场份额–数量–转换成本–信息–竖向一体化的能力–替代产品•价格敏感性–采购总量–产品差异性–品牌–对质量感受的影响–买方的利润–决策者的动机5.决定行业内部竞争程度的主要因素•行业增长速度•固定成本/附加价值•能力利用率•产品差异程度•品牌认知度•转换成本•市场份额的集中与平衡•信息复杂度•竞争者的背景•退出成本2.新玩家3.买家4.替代产品1.供应商5.行业内部竞争程度第5页版权所有,不得翻印工具三：SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来5机会/挑战•供与求各将如何变化？•行业各环节的经济效益将如何变化•造成行业剧变额潜在契机有那些？•竞争对手将有什么举动？电子公司利用机会发挥优势对付威胁弥补弱点优势/弱点•公司靠什么资产/能力来保持与加强目前的竞争地位？•削弱公司竞争力的资产/能力有那些？可用来作内部能力评价和竞争分析从各种外部因素中找出潜在的机会于挑战第6页版权所有,不得翻印工具四：基于价值链的业务模型概括了业务战略的各要素如何提高经营额和市场份额•如何进行市场细分•向目标市场提供什么与竞争对手不同的价值•如何让客户认为他们付出的价钱是合理的价值定位理解价值需求选定目标选择价值产品和工艺流程设计采购制造提供价值交货和收费服务决定利益/价格比信息内容宣传价值广告促销及公关价值交付系统如何创造与交付产品和服务•如何以最低成本提供所承诺的价值•如何获取所需的能力•如何利用已有的能力•提高单个行为的效率•改善行为之间的协同性如何销售•如何让客户理解我们的价值定位•如何提升客户对于我们的价值感受•如何把价值宣传变成竞争致胜的工具第7页版权所有,不得翻印工具五：相互依存系统–NOKIA7技术团体大学芬兰政府分销商用户群营销伙伴Nokia手机当地政府Nokia投资公司合同商技术伙伴第8页版权所有,不得翻印工具六：能力平台分析实物资产位置/区域营销网络品牌专利关系•BHP’slow-costmines•Telecomm/mediacompanywithrightsradiospectrum•Avon’srepresentatives•Coca-Cola•Pharmaceuticalcompanywithawonderdrug”•Favorednationstatuswithakeyministerinliberalizingeconomy创新内部协调市场定位成本/效率人才管理•3Mwithnewproducts•McDonald’swithQSC&V•J&Jwithbrandedconsumerhealthproducts•EmersonElectric’sBestCostProducerprogram•P&Gbrandmanagementprogram有利的资产（有形和无形）卓越的能力在行业中胜出所必备的能力举例第9页版权所有,不得翻印业务单元战略及业务计划要点（分解成十二个主要任务）2.公司内部竞争力分析2.1.优势2.2.劣势2.3.机会2.4.威胁3.战略3.1.使命和远景(为何)3.2.产品和服务组合(何种)3.3.价值定位3.4.战略举措优先排序3.5.成长阶段(何时)3.6.价值实现和能力获取(如何)3.7.实施计划3.8.机会及风险4.财务预测4.1.损益预测4.2.现金流量预测4.3.敏感性分析5.保障及能力组织保障人力保障资金保障能力保障……1.市场及竞争环境1.1.市场供应1.2.进入壁垒1.3.市场需求1.4.替代品1.5.竞争态势1.6.政策影响1.7.技术影响第10页版权所有,不得翻印任务一：外部环境研究1宏观影响行业概况竞争状况驱动因素发展趋势对客户产生的影响产业链层行业层产品层各级细分市场层抓住驱动因素找到行业发展趋势认清竞争格局分析对公司的影响（机遇和威胁）第11页版权所有,不得翻印•说明20012002200320042005年递增率2001-2005XXXXX单位：百万美元3GGPRSX%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%100%=X%GSM/CDMAX%X%X%X%X%市场及竞争态势市场需求–市场规模预测示意第12页版权所有,不得翻印市场规模分析关键增长因素•随经济增长的数据通信需求增加--快速增加的用户数--每用户通信量的剧增•对宽带数据通信的需求增加•互联网用量迅猛增加•多媒体信息量增加•目前数据通信渗透率很低，有巨大发展潜力•目前价格比世界水平高很多，而价格的迅速降低将抵消部分增长中国数据通信市场亿人民币230增值服务网络联接230--240＜1043067019982002200590520200870年递增率1998—20022002--200522%18%保守的预计增长比目前美国和欧洲市场稍低（30%--40%）增值服务•网络管理•系统整合•数据中心外包网络连接•租用专线•X.25•桢中继•ATM—IP•VPN（虚拟专网）第13页版权所有,不得翻印行业的未来市场发展趋势•一级、二级城市市场在2004年开始逐渐趋于饱和•三级，特别是四级城市将是2004年以后市场增长的主要驱动因素5040302010019989920002001200220032004年份1A级，超大城市1B级，特大城市2级，大城市3级，中等城市4级，小城市农村地区普及率百分比市场总体年增长率（%）57403523151210101099第14页版权所有,不得翻印客户需求分析各客户群主要驱动因素•金融机构的数据需求最大，联接率最高，并将继续要求更高的带宽•跨国公司希望以其在美国和欧洲相似的连接方案进行国际连接驱动了较大的增长•中小型企业和国有企业数据通信需求较低，但会逐渐增加•IT公司的规模差异很大，但对数据通信需求相对较大用户群数据通信消费分布百分比100%=230870亿人民币111213121415政府用户、大型国企中小型企业IT公司*跨国公司金融机构19982005第15页版权所有,不得翻印市场需求–主要目标客户•主要客户客户的需求公司1公司2占有率示意第16页版权所有,不得翻印竞争态势–市场占有率分析1997199819992000年递增率1997-2000100%=单位：百万美元X%X%X%X%X%X%公司1公司4公司3其它$X$X$X$XX%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%示意公司2第17页版权所有,不得翻印竞争态势–主要竞争对手分析主要对手主要产品优势市场占有率主要客户劣势国际国内示意公司1公司2公司3公司4公司5公司6第18页版权所有,不得翻印竞争态势–主要竞争对手分析联通•已建成干线光缆1.4万公里，覆盖全国30多个主要城市•正在建3条国际出入信道•将可提供包括数据通信IP电话，长途电话，移动通信及互联网等一体化的通信服务国际通信公司•香港电信，和记黄埔，AT&T：租用线路；主要为跨国公司提供数据通信主要是网络增值服务吉通•已在全国建设金桥卫星小站100个，覆盖了30个省市的大中城市•拨号上网用户数百万•3条国际出入信道•提供卫星通信，Internet接入，增值服务，Intranet/Extranet工程、IP相关服务等业务中国广播电影电视局•全国广播电视网25万公里，其中干线光缆5万公里；覆盖全国50%面积，70%的城市•将实施“中国高速互联网络示范工程”在一年半的时间在全国构造一个宽带数据传输网•主要针对家庭用户中国电信第19页版权所有,不得翻印进入壁垒–进入市场的难易程度•对企业能力的要求•技术专长的要求•品牌的要求•获得分销渠道的难易•成本优势的重要性行业自身保护程度–规模经济–资本要求–政策保护程度–现有厂家行为特点高低低高示意第20页版权所有,不得翻印替代品的威胁性分析–成本价格分析示意替代品1本公司产品替代品2替代品3替代品1本公司产品替代品2替代品3替代品成本分析替代品价格分析不构成威胁构成威胁不构成威胁构成威胁第21页版权所有,不得翻印市场供应–主要供应商主要供应商市场份额供应能力价格水平比较供应商1供应商2供应商3供应商n……示意第22页版权所有,不得翻印替代品威胁性分析－买家对替代品的接受程度•用户对各产品的接受程度指数*•市场调查结果，样本＝N替代品1替代品2替代品3替代品n……*1－5打分，1表示完全不接受，5表示完全接受对各替代品优劣势的评价•替代品1•替代品2•替代品3•替代品n……示意第23页版权所有,不得翻印任务二：内部分析本业务的竞争优势及弱点国内电话业务国际电话业务数据服务业务其他业务主要优势主要弱点/局限•我们在每一个业务市场有什么关键的技能？有什么成功因素？•哪些是我们的弱点/主要局限？第24页版权所有,不得翻印可以通过分析价值链的各个环节所要求具备的能力，以及企业在价值链上的能力优势和劣势举例各方面能力描述综合实力公司战略明确性弱强政策研究市场趋势分析能力品牌人才政府及社会资源资金实力融资能力土地储备规划设计人才设计经验积累设计创新能力设计监督能力项目运作经验项目进度质量控制能力项目成本控制能力市场信息获取能力销售策划能力销售经验物业管理经验物业管理人才物业管理营销能力物业管理盈利能力项目管理人才项目策划销售管理物业管理土地获取投资策划建筑设计工程施工住房特点研究户型景观设计建筑设计经验公司的房地产价值链能力分析图第25页版权所有,不得翻印公司内部竞争力分析优势劣势威胁机会示意第26页版权所有,不得翻印任务三：制定初步的竞争策略（SWOT分析）SWOT分析优势-S1、管材销售市场成熟，产品质量稳定2、融资能力强3、屯河品牌知名度高4、滴灌、管材生产进口线先进，技术领先5、产品组合合理（PVC-PE-FE地膜-滴灌带）配套能力弱势－W1、滴灌销售市场无基础，产品营销系统技术支持力量薄弱，缺乏实际经验2、滴灌缺乏与科研院校的合作沟通研发力极弱3、营销网络不健全，延习传统模式5、产品市场履盖率面低、窄。市场占有率低6、产品成本高不具备价格竞争优势7、行业特点“季节性”限制产品销售机会-O1、边缝式