互联网广告业务知识培训

互联网广告业务知识培训提纲互联网发展趋势和网民形态互联网与传统媒体对比分析互联网广告基本知识互联网广告作业工具各别行业数据和案例分享第三方咨询公司中国互联网网络信息中心经国家主管部门批准，于1997年6月3日组建的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责每半年发布一次互联网统计报告，此统计报告中的数据，被市场上尼尔森、艾瑞、CTR等众多第三方调研机构做为行业标准中国拥有世界上最大的用户群•截至2009年底–总量上：中国网民人口数达到3.84亿–互联网普及率达28.9%，超过世界平均水平3.3个百分点中国分省网民规模第一梯队：互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。——主要集中在东部沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省或直辖市。其中，辽宁和山东网民规模仍保持较快增长速度，年增幅分别达到40.2%和39.6%，增长排名第10、12位。第二梯队：互联网普及率低于全国平均水平，但是高于全球平均水平。——包括海南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北8个省和直辖市。其中湖北和吉林省网民增速最快，年增幅39.9%和39.6%，增长排名第11、13位。第三梯队：互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。——包括黑龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、西藏、江西、安徽、贵州13个省或直辖市。这些省份网民增速较快，其中甘肃、河南、云南排名全国前三甲，分别为63.6%、56.4%和54.0%中国各地GDP与互联网普及率成正比•互联网发展程度与地区经济发展水平正相关–东部地区地理位置优越，技术力量较强，在GDP增长中发挥着龙头作用，人均GDP为36,575元，其互联网普及率为40.0%。网民规模•网民总数在持续增加，但增速已经下降网民性别结构•男性网民的规模占比小幅上扬–男女性别结构比例为54:45–女性网民占比略低于整体女性人口的比例网民年龄和学历•中国网民群体继续向低学历人群渗透–小学及以下网民群体增长超过整体网民增速，目前占到网民整体的8.8%–高中学历网民占比也略微提升–大专及以上学历网民占比继续降低•网民的年龄结构更加均衡–30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群–低龄网民占比也在上升网民收入•互联网消费的用户基础更为坚实–月收入在2000元以上的网民群体占比在增大•网民中无收入群体比重继续上升，目前达到10%–与无业人员越来越多地被吸纳到网民群体中有关网民上网地点•在家上网的比例继续提高–已有超过83.2%•网吧网民的增速放缓–2009年一年仅增加了850万人，年增长率8%–原因：一是手机上网网民规模快速增长；二是单位上网条件的改善•单位上网人数增加–2009年一年在单位上网的网民数量增加量超过了5000万，达30.2％网民上网时间•网民上网时长继续增加–平均每个网民每周增加了2.1小时增长率达到12.65％•在职网民中在业余时间上网的比例较高–只在业余时间上网的比例为68.1%–仅在单位上网的比例仅有7.4%网络应用使用率排名•使用排名前三–网络音乐–网络新闻–搜索引擎•增长趋势–商务交易类–信息获取类•下跌趋势–交流沟通–网络娱乐跌涨互联网和传统媒体对比分析互联网较传统媒体的优势互动及时多维度指标比较全流量监测评估信息交流互动电子商务互动数据处理及时资源分享及时多种定向技术多样化广告形式互联网广告投放技术广告监测技术填补传统媒体无法达到的“灰色时间带”聚集年轻受众，网罗消费中坚力量信息传递及时，可完成互动分享海量数据全流量监测并量化效果定向投放，有效触及目标受众互补的媒体形势填充着我们的时间下班宅在家：电视、报纸、杂志、手机、广播路上等地铁：手机、报纸、户外（地铁）、杂志、广播周末去游玩：手机、报纸、户外（机场）上班在公司：互联网、手机闲散时间：楼宇、户外、手机新媒体覆盖了传统媒体难以达到的“灰色时间带”在“覆盖交集”中，新媒体获得一定认可互联网覆盖人数一直处在持续发展的状态•互联网覆盖人群较传统媒体一直处在持续增长的状态•互联网较传统媒体覆盖了更多的年轻受众19.5%35.8%45.1%65.8%94.8%0%20%40%60%80%100%电视报纸互联网杂志广播20042005200620072008数据来源：CTR互联网广告精确定向投放技术•利用数字化技术实现对特定目标群体的精确定向投放–为广告主节约广告投放成本，提高目标受众的广告接触率，控制目标受众的投放成本–为媒体优化广告资源，发挥更大的广告效果和销售收益，提高广告资源收益效率时间定向频次定向地域定向地域定向内容定向行为定向人群定向目标受众广告主投放成本降低网站主单位广告资源收益上升互联网的发展是科技进步的一种必然趋势互联网广告基本知识互联网广告术语•各种测量指标–广告•显示数•点击数•唯一点击•唯一显示•访问频次•访问时长•各种广告格式–文字、显示、富媒体、流媒体、网络视频–通栏、横幅、画中画、摩天楼、弹窗……•各种广告销售模式–CPT、CPM、CPC、CPA–媒体•页面浏览量•唯一访客•页面停留时长•页面访问频次与广告有关的定义•IP地址–分配给计算机的地址•Cookie–每一个浏览器获得的唯一标识•显示–在一段时间内广告曝光•唯一显示–在一段时间内广告曝光覆盖的cookie数•点击–浏览器对广告中包含的URL地址执行了一个请求，并被引导到了目标URL的页面位置•唯一点击–在某一时间段中，不同cookie或者不同IP地址发出的点击请求与媒体有关的定义•页面浏览量（曝光）pageview–在某一时间段内，刷新页面的次数•唯一访客UniqueVisitors–不重复的访问者数•页面停留时长session–浏览器在网页的停留时间，闲置30分钟以上则重新计算一个会话时长•页面访问频次Frequency–在某一时间段内，页面被访问的次数网络分析的关键指标和表现指标•平均访问次数–某一时间段时总访问次数/某一时间段内唯一访客数•黏着性–频率（某一时间段的访客/某一时间段的唯一访客）–持续时间（某一时间段在页面的总体花费时间/某一时间段的唯一访客）–网站到达率（某一时间段的网站唯一访客数/总的网站访客数）•KPIKeyPerformanceIndicator–关键绩效指标，充满着一定的商业策略，网站KPI的设定和网站本身的类型和性质有关国内主要广告形式分类•文字类广告–显示文字类–搜索文字类•图形类广告–大型图形类（大于100000像素）–小型图形类（小于100000像素）•富媒体广告–文件容量大于350K•视频类广告–流式视频–层式视频部分广告格式展示大型图形广告小型图形广告显示文字广告搜索文字广告视频富媒体广告广告销售模式•CPT–按时间单位销售•CPC–每次点击成本•CPM–每千次显示成本–千次曝光成本＝（广告费用/显示数）×1000•CPA–在广告费用的基础上，访问者采取一些具体明确的行动在回应广告，“行动”包括销售交易或点击，或其他传统广告媒介计划口头语•广告目标Objective–广告活动的目的及需要达到的量化指标•目标受众TargetAudience–通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到•媒介目标MediaGoal–衡量媒介计划是否达到广告目标的量化目标•媒介策略和媒介组合MediaStrategy&Mix–利用不同媒体的特性，通过不同媒体的搭配投放，以实现投放效果的最优化结果的方法•投资回报(ROI)ReturnonInvestment–广告的投资回报指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同•独占受众SoleAudience–指在设定的范围内，同一媒介环境下，只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众。举例：•在世界杯期间只看新浪世界杯专题网站的人，就是新浪世界杯专题的独占受众•只在MSNspace有博客的人，就是MSNSpace的独占受众•只有QQ号码的人，就是QQ的独占受众传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同•重合Duplication–在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。用百分数简单表示就是：收看过某一特定节目的100个人中，多少人还看过别的节目。Spot2Spot1Duplicationofspot1&2Spot2Spot1Duplicationofspot1&2REACH传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同•到达Reach–暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口百分比。不管观众暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算有多少不同的人。思考：到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？A。页面浏览量B。广告点击数C。广告浏览量D。广告唯一访问者传统广告媒介计划术语与互联网广告的异同•目标群体指数TGITargetGroupIndex–反映目标受众群体在特定研究范围内（地理、人口特征、媒体受众、产品消费等）的聚集程度和倾向性–计算公式：（特定目标群体内具有某一特征群体的比率%）÷（总体内具有某一特征的比率%）*100TGI100，则目标群体具有该特征的倾向性越强TGI100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱互联网广告作业工具第三方可提供的数据支持指标类型:媒体流量、访问频次、停留时长、重合、人口、目标人群媒体浏览习惯等指标提供第三方：艾瑞iUserTracker尼尔森CR-Netratings媒体评估指标广告市场指标数据报告指标类型:行业广告主投放媒体、投放天次、投放项目数、投放创意数、投放预估费用等提供第三方：艾瑞iAdTracker尼尔森ADRelevance指标类型:行业报告提供第三方：艾瑞iDataCenter尼尔森媒介分析和策划人员媒体评估客户服务人员竞品分析全体人员第三方在实际案例中的应用——以艾瑞iAdTracker为例案例-汽车客户近三个月有广告投放的汽车类的广告主IAD-产品活动统计分析近三个月的广告活动情况IAD-媒体分析近三个月汽车类广告主投放的媒体IAD-频道分析近三个月汽车类广告主投放的频道IAD-最新广告主近三个月汽车类新增的广告主IAD-投放媒体类型近三个月汽车类广告主投放媒体类型第三方在实际案例中的应用——以艾瑞iUserTracker为例案例-液晶电视受众•液晶电视的目标受众–年龄：25-45–性别：男–月收入：5000+–预购电视机IUT-媒体聚集度目标受众的媒体聚集程度，数值越高表示对媒体的聚集度越高IUT-频次目标受众的媒体访问频次IUT-停留时间目标受众的媒体停留时间IUT-媒体重合媒体之间的重合情况，也可以查看六个媒体任意两两重合情况SMARTTRADE的案例分享50互动创意普版创意同媒体相较,“大眼睛创意”比“普版创意”点击率要好些不同的广告创意，对于广告效果起着决定性的作用针对根据不同的媒体属性，及其用户的使用喜欢，更须分别定制不同的创意互联网广告营销方式网络公关精准营销搜索引擎传统硬广•显示广告•媒体合作（建立频道）•口碑营销•病毒营销•SmartMedia•SmartTrade•SmartKeywords•植入营销•舆情监测网络公关SM&STSK媒介部门创意•围绕各个营销环节创意部门互联网广告营销步骤沟通品牌活动促销硬广、公关精准、硬广、公关效果、硬广、公关公司内部沟通客户方案KPI最终方案执行效果结案各别行业数据和案例分享四川网民可挖掘空间大•四川网民的增长率很高–2008年较07年增长36.4%，略低于全国年增长率•四川网民的普及率低于全国–四川是一个人口大省，常驻人口8138万，2008年网民已达1103万，可提升空间很大•重庆网民的普及率高数据来源：CNNIC2008.12四川网民的媒体偏好•互联网的信息获取和信息分享功能在四川网民中体现突出–社区交友覆盖受众近1000万，占比95%–搜索引擎、新闻资讯也覆盖了大量的