互联网时代移动增值业务的发展及启示

2008年第3期共第28期第1页共20页中国移动通信集团新疆有限公司发展战略部新趋势新要求新启示－移动互联网时代移动增值业务的发展及启示［编者按］在电信运营商、服务提供商和设备厂商的大力推动下，全球移动互联网正进入快速发展期，目前越来越多的人通过手机或者其它移动设备使用各种移动增值业务或直接访问传统的互联网，电信业重组的完成和3G牌照的发放更将为移动互联网的发展提供新的条件和动力，移动增值业务将受益于电信业重组和3G牌照发放的明朗化，迎来十年一遇的新一轮发展良机。“知己知彼百战不殆”，电信运营商要想在无线互联网的新时代立足，就必须了解新时代不同于旧时代的重要特征，包括用户需求期望的差异、业务应用的差异、产业链结构的差异、对企业自身能力要求的差异等，涵盖客户、产品、企业和产业链四个方面，电信运营商应该在深入了解这些差异的基础上采取相应的策略。面对新趋势和新要求，电信运营商应转变观念，以全新的角度去思考移动互联网时代的人力资源管理、业务产品管理和组织流程管理，提升企业核心竞争力和跨行业融合能力及合作伙伴管理能力。2008年第3期共第28期第2页共20页中国移动通信集团新疆有限公司发展战略部一、移动互联网时代移动增值业务发展的新趋势事例一、2008年1月，中国移动总裁王建宙出席达沃斯世界经济论坛，面对移动通信的未来提出两个观点，一是移动网络的应用前景将会越来越广阔；二是互联网与移动网的融合。王建宙说，电信运营商的未来发展方向就是移动互联网。互联网打破了传统媒体的结构，建立了分散的无中心的结构，每一个互联网用户都可以成为媒体的中心。而手机是典型的以个人为中心的通信系统，这两者的融合将极大地拓宽其应用领域。例如手机与互联网搜索引擎的结合、手机与博客、即时通信的结合，就是很好的例子。事例二、2008年4月28日，中国移动和沃达丰、软银宣布组建一个“联合创新实验室”，以加速移动互联网服务的发展，实验室计划在今年底成形。沃达丰集团发言人MarkStreet说，联合创新实验室将深入进行移动互联网服务的开发。随着3G时代的到来，移动互联网的应用前景将会越来越广阔。面对日益明显的“管道化”趋势以及来自设备制造商涉足移动增值业务的挑战，中国移动的互联网之路已经启动。2008年3月23日中国移动发布了《关于中国移动进军互联网的策略》，表明未来中国移动将以移动互联网业务为核心，提供全面的互联网业务，在未来的移动增值业务市场中成为强有力的竞争者。中国移动总裁王建宙表示，移动增值业务2008年第3期共第28期第3页共20页中国移动通信集团新疆有限公司发展战略部的发展是移动互联网发展的前奏，而终端、用户体验和网络技术的融合，均体现出移动通信与未来互联网相互融合的必然趋势。2008年，随着3G网络的日益完善和终端存储及处理能力的不断增强，中国3G开始进入全面商用时代，同时举世瞩目的3G奥运的到来将进一步加速中国信息产业进入移动互联网时代，加速中国移动互联网市场的发展，各种从互联网上移植过来的下载、邮箱、定位、搜索、博客、即时通信、电子商务、拍卖和VoIP等业务，正在通过手机得到日益广泛的应用和普及，一个随时随地通过手机接入互联网的“移动互联网时代”正在来临，3G将为移动互联网产业的发展插上腾飞的翅膀。（一）随着移动终端成为支持融合服务的混合型移动装置，计算机、通信和电子消费设备之间的界线将日渐模糊。在可以预见的未来，移动终端将从最初的具备某些增值功能的电话，转换为支持各种涉及互联网融合服务的混合电子消费设备。通过手机，人们不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务等等。手机将不足以涵盖个人移动通信终端的概念，而应该称之为“个人移动信息处理器”。随着3G手机成为支持融合服务的混合型移动装置，计算机、通信和电子消费设备之间的界线2008年第3期共第28期第4页共20页中国移动通信集团新疆有限公司发展战略部将日渐模糊。实际上，随着移动互联网业务逐渐升温，这一趋势在许多发达市场已悄然形成。电子邮件、网页浏览、即时通信、社区联网和流媒体视频目前在3G流行的国家和地区随时随处都可享用，给移动终端行业带来了一场近乎翻天覆地的变化。例如：全球最大的网上书店亚马逊公司于202007年11月初发布了电子书阅读终端—Kindle，使得用户可以通过无线网络从亚马逊网站下载电子书、订阅报纸及博客；美国苹果公司于202007年1月携iPod在数字音乐下载市场成功之势，发布了音乐手机iPhone，正式进军移动通信领域并取得了惊人的销售业绩；加拿大的RIM公司于近期推出了面向核心企业用户群支持高速HSDPA移动网络的黑莓手机，很好地融合了GPS以及其他多媒体功能，进一步巩固了它在移动终端领域的领先优势。（二）不论是发达市场还是新兴市场，基于3G的移动通信服务将持续把移动互联网业务的应用推向高潮。不论是发达市场还是新兴市场，基于3G的移动通信服务将持续把移动互联网业务的应用推向高潮。以手机支付为例，该业务预示着移动行业与金融行业融合的深入。日本移动电信运营商NTTDoCoMo和韩国电信运营2008年第3期共第28期第5页共20页中国移动通信集团新疆有限公司发展战略部商SK电讯在这方面处于领先地位。例如借助NTTDoCoMo基于非接触智能芯片的Felica业务，消费者可用具有FeliCa功能的手机来购买车票和电影票、打开大门、借书、充当会员卡。韩国SK电讯的MONETA服务和FeliCa有异曲同工之处，利用MONETA芯片提供的手机认证、支付、证券信息等服务，可以实现移动通信与金融服务的结合以及有线通信和无线通信的结合，让消费者能够享受到方便安全的金融生活服务。以移动博客为例，该业务增强了互动性，体现了人人参与、共同建设的互联网宗旨，正日益成为时尚一族的新宠，将很可能成为3G流媒体产业的里程碑。目前，移动博客可用手机随时随地书写、传送、互动，尤其是3G时代到来之后，充足的无线宽带能让手机用户传送更优质的图片和多媒体内容，吸引更多的博客读者，移动博客由此会进入到一个崭新的发展阶段。（三）移动互联网的实现技术将趋于多元化。移动互联网是电信、互联网、媒体、娱乐等产业融合的汇聚点，各种宽带无线通信、移动通信和互联网技术都在移动互联网业务上得到了很好的应用。从长远来看，移动互联网的实现技术多样化是一个重要趋势。一是网络接入技术多元化。目前能够支撑移动互联网的无线接入技术大致分成三类：无线局域网接入技术Wi-Fi，无线城域网接入技术WiMAX和传统3G加强版的技术，如2008年第3期共第28期第6页共20页中国移动通信集团新疆有限公司发展战略部HSDPA等。不同的接入技术适用于不同的场所，使用户在不同的场合和环境下接入相应的网络，这势必要求终端具有多种接入能力，也就是多模终端。二是移动终端解决方案多样化。终端的支持是业务推广的生命线，随着移动互联网业务逐渐升温，移动终端解决方案也不断增多。与此同时，手机操作系统也呈现多样性的特点。诸如微软的Windows系统；Linux操作系统、Google的Android操作系统等都在努力占据该领域魁首的位置。三是网关技术推动内容制作的多元化。移动互联网网关实现的功能主要是通过网络侧的内容转换等技术适配web网页、视频内容到移动终端上，使得移动电信运营商的网络从“比特管道”转变成“智能管道”，网关技术的发展极大丰富了移动互联网内容来源和制作渠道。（四）以移动互联网为基础的基于位置的服务、手机网游和无线搜索将成为最具前景的三大业务。在众多的移动互联网业务中基于位置的服务、手机网游和无线搜索将成为最具前景的三大业务。一是基于位置的服务。位置信息是移动互联网独有的属性，是进行商业开发的一大领域。随着3G引擎的启动，手机定位服务的空间将愈发庞大。目前，国际上有两种定位解决方案：一种是基于控制平面的，一种是基于用户平面的。据艾瑞市场咨询研究报告预计，2010年手机定位业务市场总规模有望达到17.2亿元。2008年第3期共第28期第7页共20页中国移动通信集团新疆有限公司发展战略部二是手机游戏。随着3G商用的形势逐渐明朗化，国内手机游戏市场将呈现井喷式增长，3G的出现带来的高移动带宽为手机网络游戏提供了一个宽阔的技术平台，必将让手机游戏进入一个新境界。三是无线搜索。无线搜索堪称移动互联网的核心应用，这一点在固定互联网世界中已得到证明。现在的移动搜索的应用主要体现在两个方面：一是本地搜索应用，如公共信息服务、手机购物、黄页搜索等；二是互联网搜索应用，通过手机随时搜索来自WAP网站和互联网网站的信息内容。目前，包括Google、百度、微软、雅虎等业内搜索巨头都已经涉足移动这一领域。据艾瑞市场咨询研究报告预计，2010年，我国移动搜索行业将进入成熟期，用户数量将增长到2.2亿。无线搜索将成为移动互联网行业的下一个“金矿”。(五)移动互联网时代移动增值业务新内容随着全球3G商用的逐步推进，以移动互联网为代表的移动增值业务呈现出快速增长的势头。特别是近两年来，随着移动通信市场的日趋饱和以及市场竞争的不断加快，全球主流移动电信运营商都将移动互联网作为其业务发展的战略重点予以积极推进。3G网络的广泛部署为移动互联网发展提供了必要条件。随着移动互联网业务的不断发展，传统的固定互联网与移动互联网的融合已成为大势所趋。如今，许多源自固定互联网的业务正被加速移植到移动终端之中，互联网业务移动化的2008年第3期共第28期第8页共20页中国移动通信集团新疆有限公司发展战略部态势日益明显，移动互联网业务成为移动通信业务领域的最大亮点。中国移动总裁王建宙表示，移动增值业务的发展是移动互联网发展的前奏。当前，有关移动增值业务的分类比较多，多数集中在通信、娱乐、商务、内容等几个方面。面对诸多移动增值业务，国内电信运营商期望以此类业务分类为基础进行拓展，提供一些创新应用来丰富客户的移动增值业务体验，由此带动消费者对移动数据流量的消费，获取更多的盈利。1、移动增值业务分类及重点业务分析业界有关移动增值业务分类有多种形式，但有代表性的两个组织对移动增值业务进行如下分类。(1)WMIS使用的移动增值业务分类为了解跨国性的移动上网发展演变过程及使用状况，台湾、日本、韩国、香港、美国、芬兰及希腊等7个国家和地区在2003年达成合作协议，每年共同进行“全球行动上网调查（WorldwideMobileInternetSurvey,英文缩写WMIS）”活动。依据WMIS的分类，移动增值业务可分为四大类型，分别是：移动通信（包括SMS、MMS和E-mail等交流性服务）；移动娱乐（包括下载电子书、下载图铃、星座算命、下载影音信息和游戏等服务）；移动内容（包括新闻气象、线上学习、地理定位服务等信息服务）；移动商务服务（包含线上2008年第3期共第28期第9页共20页中国移动通信集团新疆有限公司发展战略部订票、预约、金融交易及股票买卖等与交易相关的服务）。由于WMIS主要是针对个人消费市场来进行移动上网服务的调查，由此在此四大分类的基础上，需增加移动行业应用（含移动办公）一类面向行业客户的增值服务。(2)CCSA的移动增值业务分类CCSA（中国通信标准化协会）在2006年对未来可能的移动增值业务进行了分类，其中从用户角度分类的结果见下图（红色字体为国内已经开通的新业务）。事实上，CCSA分类与WMIS的分类大致可以对应起来。譬如：CCSA的沟通类对应WMIS的移动通信类，CCSA的信息获取和位置服务类对应WMIS的移动内容等。图1：CCSA的3G移动应用分类(3)近期新兴的重点移动增值业务移动邮件和即时通信目前在各类移动增值业务中，移动邮件和即时通信已经成为客户欢迎的新业务，由此带动了黑莓机的销售。所谓黑2008年第3期共第28期第10页共20页中国移动通信集团新疆有限公司发展战略部莓机从技术上来说，是一种采用双向寻呼模式的移动邮件系统，兼容现有的无线数据链路。它的终端包含一个非常小的标准电脑键盘，黑色的按键看上去如同草莓表面的黑籽儿，因此才得到这个昵称，手机用户将可以随时与电脑互发电