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第5章业务层战略业务层战略（竞争战略）三种选择竞争范围的跨度竞争优势来源宽目标市场定位窄目标市场定位成本独特性战略战略战略战略聚焦差异化成本领先差异化战略聚焦低成本成本领先战略的概念成本领先战略亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均水平的利润的一种战略。•相对标准化的产品•众多用户接受的特征•最低的竞争价格成本领先需要：持续的降低成本努力•建造有效规模设施•对于生产成本的严格控制•尽可能减低销售、研发和服务的成本•监控外包活动的成本•简化流程开发成本优势的途径（1）控制成本驱动因素•利用规模经济效益•学习经验曲线效应•产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化•降低输入成本–接近原材料、零配件、人力、市场•采用先进的工艺•通过战略设计获得低成本地位–西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装•通过价格策略扩大规模，从而获得低成本地位•根据市场价格逆向确定生产规模开发成本优势的途径(2)改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动主要途径：简化产品设计，减少零部件使用零配件标准化优化作业流程，减少重复劳动成本领先战略的理论基础——经济学视角规模经济效应学习曲线效应采用成本领先战略的优势价格领先的竞争地位形成进入障碍提高企业的议价能力（抗价格风险能力强）降低替代品威胁成本领袖战略中的主要风险显著的技术变革可以消除你的成本优势竞争者可以学习如何模仿价值链集中于效率可能会使得成本领袖忽视在消费者偏好上的变化注意！1、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本2、在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目3.必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易地模仿相对性挤出效应模仿效应差异化战略的概念差异化战略亦称特色经营战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。•价值由独特的要素和价值特征提供•价格溢价高品质的消费者服务•优质品质•至尊地位•快速创新差异化持续地差异化努力:•发展新的生产体系•通过广告提高认知•关注质量•强调研究开发能力•通过低的转工率和高的激励最大化人力资源的贡献实行差异化战略的途径第2节差异化战略产品质量差异化产品可靠性差异化产品销售差异化产品创新差异化产品品牌差异化采用差异化战略的优势第2节差异化战略形成竞争壁垒增强议价能力现有竞争者，替代品分销过程更容易，顾客的价格敏感度降低采用差异化战略的劣势第2节差异化战略成本之痛差异化特质被模仿差异化失效第3节集中化战略集中化战略的概念集中化战略亦称专门化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。第3节集中化战略集中化战略的概念集中化战略亦称专门化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。•大企业可能会忽视一些小的利基市场•企业可能缺乏资源在整个产业细分范围内竞争•聚焦可以将有限的资源集中到某些价值链活动中以建立竞争优势第3节集中化战略优势可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得高于一般水平的收益劣势第3节集中化战略1当市场发生变化、技术创新或新的替代品出现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重的冲击。2这种企业对环境的适应能力差、经营风险大。集中化战略的具体形式第3节集中化战略产品线的重点集中战略用户重点集中战略地区重点集中战略文登、领航考研培训老北京布鞋、新东方英语山东三联家电实施集中化战略的原则第3节集中化战略在选择目标之前，企业必须确认：1.购买群体在需求上存在的差异。2.在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重点集中战略。3.企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度方面具有相对的吸引力。4.本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。第3节集中化战略面临的风险和需要注意的问题消费者偏好的改变、替代品的出现多元化企业（低成本）的进入聚焦市场的稳定性第4节不同行业与企业竞争战略选择分散性行业的企业竞争战略定义分散行业是指在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率上的决定性优势，该行业是由许多中小企业所组成，其基本特点是行业中缺少有影响力的行业领袖企业。第4节不同行业与企业竞争战略选择分散性行业的企业的战略选择首先要在成本领先、差异化经营和集中经营这三种基本竞争战略中选定适合企业具体情况的战略，除此之外，还有以下几种战略方案可供选择：1.建立有集中控制的分权体制战略2.分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、低成本的设备3.增加产品或服务的附加价值4.产品专业化5.简朴实惠1.不要一味追求市场占有率的领先地位2.在经营领域决策上切忌优柔寡断3.不要追求过分集权4.对于竞争对手的经营目标及经营费用要有清醒的估计5.对于新产品的出现应有恰当的反应分散型行业的企业在战略选择中应注意的问题第4节不同行业与企业竞争战略选择第4节不同行业与企业竞争战略选择规模经济型行业的企业竞争战略领导企业优胜企业次优胜企业平庸企业在规模经济显著的行业中，一般要形成企业规模很大、企业数目较少的寡头型企业规模结构。企业竞争地位图领导型企业的竞争战略第4节不同行业与企业竞争战略选择（1）要寻求扩大行业总需求量的途径（2）企业应当采用各种措施来保护现有的市场领域不受竞争对手的侵犯（3）在可能的情况下，企业应努力提高市场占有率优胜企业的竞争战略第4节不同行业与企业竞争战略选择休战战略跟随战略次优胜企业的竞争战略第4节不同行业与企业竞争战略选择领导企业次优胜企业进攻结盟优胜企业平庸企业的竞争战略第4节不同行业与企业竞争战略选择第四位的企业：联合第五位以下的所有企业，努力成为第五位企业以下的联合体的领导者，与此同时第四位企业要和第二位企业结成同盟，但要努力稳定整个行业市场，该联盟不要随便向第一位企业发起进攻，平时要与第一位企业保持休战状态。平庸企业的竞争战略第4节不同行业与企业竞争战略选择第五位的企业：其基本战略是不和高位次企业开展竞争，而适合与第一位企业共同生存，努力稳定整个行业市场，放弃在这个行业成为首位企业的打算，把一部分资源投到别的领域中，开展多角化经营。