公司业务操作的基本原则1

1前言l、本次新修订的《柜组主任》培训教材，是在原《柜组主任》(业务部分)的基础上，结合公司新修订的“公司业务操作的基本原则”，进行了修订(试用)。“公司业务操作的基本原则”概括了我们经营中的关键环节，因此，本次教材修订，以“公司业务操作的基本原则”为框架，对相关内容进行了丰富。2、本次修订，对现在柜组长期保存的部分业务文件，以“相关链接”的形式，加在了相关章节里，便于大家对照学习。3、教材中新添加了“应用题，意在让大家学以致用，避免理论与实际经营活动脱节。4、现实经营活动绝不是一门精确的科学，经营活动的结果也远没有书本上理论预言的那样刻板。我们经营的项目众多，既是同一个问题也难用同一个方式或方法解决，还要结合本项目的特点和具体情况。因次，教材中的公式、案例不在于提供直接答案，意在启发大家的经营思路，找出规律，把握规律，不要生搬硬套。5、经营活动是动态的，因此培训教材没有“定”稿。欢迎大家把日常经营活动中的优秀做法或经验教训及时总结出来，通过案例教学的形式进行分享，也为下一次的《柜组主任》培训教材修订积累素材。6、本教材既是新柜组主任尽快熟悉柜组业务操作的平台，也是老柜组主任自我进修的工具书，同时也是商品部经理对柜组主任进行业务培训的素材。7、本教材现在是试用本，欢迎大家提建议、意见。如有错误，请及时反馈。邮箱：[e-mail]2013年6月23日2公司业务操作的基本原则商厦定位：县级市场定位于本区域内最高档的两场，一、二级城市在县级市场定位的基础上，定位于大众工薪消费。一、商品定位，以中高档商品为主，积极开发引进名牌商品和适销对路的大众化商品。二、商品结构：商品结构的优化：主要体现在新商品的开发和无生命力商品的淘汰上。（一）新商品的引进：1、开发新商品速度要快，不能因犹豫、懒惰而错失时机。2、新商品要系列化引进，本着品种、少批量的原则。3、优质商品、高档知名品牌商品应大胆尝试引进（注：高档商品不只是高价位商品，是更高品质、能给顾客更多好处的商品）。4、开发新品要努力和优势供应商或源头合作。5、新品开发应贯穿经营始终，尤其季末更要关注新品开发。6、新商品的引进与无生命力商品淘汰并举。优秀的企业都有非常强的试错能力。大胆尝试，尝试就是成功，尝试就是成绩。高档商品和新商品应该首先出现在信誉楼。（二）商品陈列1、便于顾客购买，便于员工导购。2、丰富丰满、整齐有序，体现经营思路。三、库存结构：畅销商品不缺货，问题商品及时解决；库存周转科学合理。四、品牌操作l、充分结合厂家研发思路与品牌特色，做好科学订货。2、做好过程管理，深入细节精心培育。3、坚定信心，不轻言放弃。五、市场考察l、各级业务人员多做市场考察；新主任、新经理更应加大市场考察频率，缩短成长时间。2、业务人员多到商品生产地、集散地、批发地去开拓视野，搞好经营。3、业务人员应多利用资源，搜集、了解、积累行业状况信息。4、市场考察的费用一定要花，这是一项投资，会给业务经营带来巨大收益。不能因懒惰和心疼费用而疏于市场考察。六、和供应商的交往：切实维护供应商的利益。我利客无礼、则客不存，我利大客利小、则客不久，客我椭当、则客可久存、我可久3利。第一部分：商品定位公司业务操作的基本原则：商厦定位：县级市场定位于本区域内最高档的商场，一、二级城市在县级市场定位的基础上，定位于大众工薪消费。商品定位：以中高档商品为主，积极开发引进名牌商品和适销对路的大众化商品。作为零售企业，不可能销售市场上所有的商品，那么如何从不计其数的商品中选择出自己应该销售的商品呢？定位——定位能帮助我们确定应该卖什么，不心该卖什么。第一章、定位是有层次的商厦定位：县级市场定位于本区域内最高档的商场，一、二级城市在县级市场定位的基础上，定位于大众工薪消费。与商厦定位相对应的商品定位是：以中高档商品为主，积极开发引进名牌商品和适销对路的大众化商品。根据这两个定位，楼层、商品部再细分，如，每个楼层定位经营什么项目，每个商品部经营什么项目，最后到柜组就是具体的商品定位。柜组商品定位从总体形式上分两种：（1）、品牌定位：就是在定位品牌下细分品类，实现品牌系列化经营，满足顾客需求：（2）、品类定位：就是以品牌组合品类，通过品牌之间商品的差异性、互补性，最大限度的丰富商品，实现品类系列化，满足顾客需求。第二章、商品定位定义简单地讲商品定位就是：通过市场细分，确定目标市场。为了便于大家理解这个定义，我们针对柜组层面解释下面一些基本概念：市场细分、市场细分标准、确定目标市场，以及这些基本概念之间的相互关系。一、市场细分我们知道，消费者的需求、认知和喜好干差万别，为了更好的满足顾客需求，把整个市场按一定的标准划分成不同消费群体的过程，就是市场细分。对一个项目市场，楼层、商品部先要进行细分，到柜组层面，市场细分就是对商品部指定经营的品类再进行细分。4二、市场细分标准市场细分的关键是要选择好细分标准，因为不同的细分标准决定不同的商品组合。常用的细分标准有以下几种：（1）、以顾客群细分：如，中老年服装、学生包等（根据性别、年龄、职业、风格等因素）。（2）、以商品价格细分：如，高档、中档、低档商品。（3）、以商品的属性细分：如，塑料制品、玻璃制品、羊毛衫、羽绒服等。（4）、以用途细分：如，文具、调料、眼镜、灶具等（5）、以品牌细分：如，一个品类有几个品牌组成，品牌再细分品类。（6）、风格细分：如、休闲、时尚等。（7）、以系列细分：如，运动品牌的‘‘都市商务系列”等。（8）、多标准组合：如：女装风格+档次a有的柜组经营多个品类，其市场细分标准不一定一样，要因品类而宜。选择什么样的定位标准，将直接影响柜组的商品组合。因此，定位前要多方面考虑，选择合适的定位标准。选择定位标准要考虑以下因素：（1）、方便顾客购买（购买习惯，一站式购物等）；（2）、利于员工导购；（3）、利于挖掘品类潜力，做精做细；（4）、利于品牌经营，突出品牌优势、规模优势。三、确定目标市场市场细分后呈现在我们面前的就是比较具体的市场了，我们更容易了解消费者的需求，进而满足他们的需求。但即使这样我们也不可能兼顾到每个细分市场，所以必须选择一个自己占优势的市场进入，这就是确定目标市场。四、柜组商品定位在目标市场确定了以后，柜组主任就要考虑用什么样的商品来满足目标消费群的需求，即柜组商品定位。商品定位是市场定位的延续，市场定位决定商品定位。柜组商品定位是商品部整体定位的分解。商品部根据项目需求给各柜组确定5一定的经营范围，柜组在一个细分的市场范围内精耕细作，一个小的分类代表一种消费主张，满足目标消费群的需求。有些项目是由多个柜组共同组成一个大的目标市场，只有各柜组定位明确，才能做到分工合作，优势互补，避免无序竞争，最终形成项目规模优势。6品类定位用途顾客群材质用途用途用途案例3：头饰组商品定位细分图（只对卡夹类进行细分）头饰（头上饰品）套圈类帽子类卡夹类梳子类发卡夹子并卡香蕉夹梳卡成人儿童布艺韩版金属镶钻树脂BB卡鸭卡扣卡一字卡扣卡一字卡鸭卡7第三章、商品定位的几点注意事项一、定位不是一成不变的。一个柜组的定位合不合理要通过销售来检验，一个理论上再完美的定位如果不能满足目标消费群的需求也是不合理的。合理的定位应该是在对供方市场和本地市场充分了解的基础上，结合本地消费水平、消费习惯而制定的、并应随着供方市场的变化和消费者消费需求的变化而调整（包括季节、流行趋势等）。当发现定位与市场不相符或有偏差，通过与商品部经理一起分析，确认定位有问题的要果断调整定位，否则定位就成了“画地坐牢”。案例：某羊毛衫柜组，每年夏季的商品定位是纯棉背心，但今年5月份新商品上柜以后销售不好。商品部经理与柜组主任通过市场调查并走访供应商，发现今年纯棉背心销售有萎缩趋势，加上其他商品部休闲柜组的增加，也挤占了销售份额，所以他们果断决定，改变柜组商品定位，由纯棉背心改变成时尚丝麻上衣，并迅速引进了商品。通过6月份的销售，证明及时改变柜组商品定位是正确的。二、避免定位过高或过低。（定位不足或定位过度）有一个小故事：一个渔夫在河边钓鱼，钓到一条就拿尺子量一量，只要比尺子长的就扔回河里。众人不解问其原因，这个人轻松地说：因为我家的锅只有尺子这麽大，太大的鱼装不下。小故事中的尺子就象我们的定位，根据企业定位，中高档品牌、品类的商品在我们的经营中应占主导地位，但“高”要有度，避免与当地市场需求脱节，造成“消化不良”。当然，也不能畏手畏脚不敢尝试，对高档商品可采取循序渐进的方法引进。同定位过高一样，定位过低也是一个误区。定位过低会和企业的整体定位不符，影响企业整体形象，另外，低档商品有些质量没有保证，会增大退换成本，影响企业信誉，所以定位要把握好尺寸，避免过高或过低。三、定位要体现差异化定位的目的就是体现差异，定位差异化是保证商品丰富不雷同的关键。一是本商厦相同项目或柜组之间要有差异；而是与其他商家形成差异。有些项目市场饱和度大，品牌之间商品同质化严重，竞争激烈，与其在一条路上挤不不如另辟蹊径，寻找市场空缺，在没有商家居？？主导地位的市场空白地上下功夫，也就是不做“主流市场”而甘心做“次主流市场”，通过引导培育把“次主流市场”做成新的“主流市场”。8※应用题：描述本柜组商品定位，是品牌定位还是品类定位，画出定位细分图。第二部分：商品结构公司业务操作基本原则：商品结构：商品结构的优化：主要体现在新商品的开发和无生命力商品的淘汰上。（一）新商品的引进：1、开发新商品速度要快，不能因犹豫、懒惰而错失时机。2，新商品要系列化引进，本着多品种、少批量的原则。3、优质商品、高档知名品牌商品应大胆尝试引进（注：高档商品不只是高价位商品，是更高品质、能给顾客更多好处的商品）。4、开发新品要努力和优势供应商或源头合作。5，新品开发应贯穿经营始终，尤其季末更要关注新品开发。6、新商品的引进与无生命力商品淘汰并举优秀的企业都有非常强的试错能力。大胆尝试，尝试就是成功，尝试就是成绩。高档商品和新商品应该首先出现在信誉楼。（二）商品陈列：l、便于顾客购买，便于员工导购。2、丰富丰满、整齐有序，体现经营思路。第一章、商品结构的定义通俗地讲，商品结构就是由商品构成的相互连接的商品框架。这个框架由主导商品、辅助商品及关联商品共同组成。合理的商品结构应该是：定位明确、主导突出、辅助有力。第一节、搭建柜组商品结构框架，首先要明确商品结构中各品类、品牌的分工凡有结构必有分工，商品结构中的分工就是通过对经营的品类、品牌进行角色定位，给予其不同的角色与衡量指标，从而使柜组的商品结构主辅分明，分工协作，保证柜组商品结构的合理性。品类、品牌在柜组商品结构中担任什么角色，直接影响柜组的资源投入，包括资金占用、陈列面积、陈列位置、商品数量、员工关注程度等，并最终影响或决定柜组的经营效果。柜组商品结构由三种角色的商品组成：主导商品、辅助商品及关联商品。品类、品牌的角色定位9主导商品：也叫畅销商品，其销售占总销量的较大份额；辅助商品：销售次于畅销商品，从某些方面对主导商品进行辅助、弥补，如功能、价位、款式、颜色、包装、口味等；关联商品：不一定每个柜组都有，是为了方便顾客购买。如电池等。（现在有的品牌单设一个“配饰”或“配件”品类）。某服装组商品结构图品牌定位主导品牌辅助品牌（略）主导品类辅助品类主导款式辅助款式主导颜色辅助颜色主导号型辅助号型主导号型辅助号型主导颜色辅助颜色主导号型辅助号型主导号型辅助号型主导款式辅助款式主导颜色辅助颜色主导号型辅助号型主导号型辅助号型主导颜色辅助颜色主导号型辅助号型主导号型辅助号型1011案例：头饰组商品结构细分图（只对卡夹类进行细分）头饰（头上饰品）主导辅助套圈类卡夹类假发类梳子类主导辅助并卡发卡夹子香蕉夹梳卡主导辅助主导辅助主导辅助省略成人儿童成人儿童顶夹盘头夹布艺主导辅助金属省略树脂凤之语新光凤之语新光不带粘扣带粘扣一字卡扣卡不带粘扣带粘扣12第二节、如何确认主导商品、辅助商品名及关联商品一、根据柜组商品定位事先确定柜组根据定位，通过对供方市场的考察，结合当地市场的现状和我们定位目标消费群的需求，本着突出