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《移动通信》2006年第8期1国外移动增值业务发展与借鉴郑宇晟梁雄健北京邮电大学经济管理学院【摘要】文章通过研究目前国外移动增值业务的市场情况，分析了目前该领域国外移动增值业务运营商的运营模式，最后提出了值得我国移动增值业务市场借鉴的国外移动增值业务运营的成功经验。1总体发展状况与特点尽管这几年全球移动通信用户数仍在迅猛增长，但由于竞争激烈、移动电话资费不断下降、新增用户多为利润率较低的低端用户等原因，传统话音业务ARPU值的下降趋势明显。另一方面，移动增值服务市场方兴未艾，ARPU值不断攀升，弥补了话音业务的下降，逐渐成为移动运营商新的业务增长点。如图1所示：全球的每用户每月收益（单位：美元）31.324.16.530.229.329.530.331.128.827.526.525.624.94.93.732.72.405101520253035200220032004200520062007总的ARPU值话音业务ARPU值增值业务ARPU值图1全球话音业务ARPU值与增值业务ARPU值情况目前，全球移动增值业务有两个突出的特点：一是增值业务收入占总收入的比重在提高；二是以娱乐为主的移动内容类增值业务成为继短信息服务和图铃下载业务之后的又一热点业务，被业界寄予厚望。进入2005年，随着3G在欧美、日本等市场的复苏，也为增值业务发展带来了新的动力，纵观全球运营商所发展的增值业务，可以发现个人娱乐仍然是增值业务发展的主要方向，并随着网络业务承载能力的提高，多媒体趋势明显。如表1所示：表1国外运营商增值业务纵览《移动通信》2006年第8期2运营商个人应用行业应用下载（下载丰富的MP3、墙纸、活动影像、铃声、图片）；短信；电子邮件；手机游戏、电子商务（移动银行等）；手机电视；社区服务（提供Messenger、论坛、名片夹、聊天等）；生活信息（提供各种生活相关信息服务及电子图书服务）；音乐/视频频道（音乐广播、电影频道等）；◆B2B◆Groupware◆M2M◆汽车导航◆家庭控制铃声、图片、动画、视频、3D游戏下载、IMPS(聊天)；MobileEmail；VideoMessaging；语音邮件；MMS;移动互联网；手机游戏；短信；MusicDownload；MobileSearch；◆MobileOffice下载业务（铃声）、图片、动画、视频）；可视电话、可视会议；短信、电子邮件；语音邮件；视频和音乐配送业务；视频邮件、视频点播和卡拉OK；手机游戏；信息导航（提供电子地图、路况信息、停车指南、气象预报）；移动银行；远程教育/视频购物；手机电视；◆远程信息处理◆汽车导航◆家庭控制高速上网；音乐、视频频道；位置信息频道；手机游戏；下载业务等多种多样的业务和内容频道；高速上网；动态菜单、信息服务、MusicDownload、MMS、铃声／图片下载业务等为了打破目前主要移动增值业务限于短信服务的局面，日本的运营商Vodafone和NTTDoCoMo分别推出了两项非话音业务Vodafonelive和I-mode，它们将焦点集中在短期的潜在数据业务上，并已获得成功，为其它运营商的经营起到了典范的作用。当前的I-mode和Vodafonelive主要是采用2.5G技术并开始向3G技术过渡，为全球带来了最高的非话音ARPU值。在欧洲，铃声下载、门户登录、游戏和音乐则已成为运营商数据网络上的主要使用服务，此外，成人内容服务和成人赌博等应用在欧洲也已处于发展阶段，并在日本和韩国已越来越受到欢迎。北美地区的无线数据用户进入了高速增长期。2005年，SprintNextel新增用户达到680万，2005年底各类用户总数达到4760万。公司第四季度的ARPU值为37美元。公司的语《移动通信》2006年第8期3音业务仍在萎缩，但IP业务有所攀升，最强劲的是无线业务，尤其是其高速无线数据业务，目前已覆盖全国200个城市的1.5亿用户。更值得注意的是,在美国，本地的无线运营商如VerizonWireless、AT&TWireless、CingularWireless和SprintPCS等都平等地对待移动数据用户和非数据用户，采取相对统一的业务资费，而T-Mobile和Nextel则对数据业务采取了相对高的资费。2国外运营商增值业务运营模式众多业内人士将以日韩市场为代表的产业合作模式称为半封闭型产业链，而将包括中国市场在内的许多市场上的产业链归为全开放型。在完全开放型的产业链市场上，运营商除了将众多的SP和CP招至麾下外，在业务的具体实施方面参与较少，甚至从不参与其中。而在日韩两大市场上，运营商在产业链中居于绝对的主导地位，除了在总体协作方面，运营商起到了统领作用外，在具体的业务规划方面，运营商同样扮演了总指挥的角色。此外，运营商为了激励SP创新业务，还推出了众多配套措施。其中，以日本的NTTDoCoMo公司在1999年2月正式推出的I-mode移动互联网服务最为典型。目前，围绕客户和计费关系、谁销售内容和承担风险，谁向运营商付接入费用等问题划分，国外运营商主要采用了以下几种运营模式。如图2所示：内容提供商网络运营商内容汇聚者业务提供商终端客户承载通道运营商买内容1.承担全部风险2.按每次浏览付费内容提供商为接入付费合作业务提供运营商$$：内容收益$：接入收益$$$$$$$$$$$$$$$内容提供商网络运营商内容汇聚者业务提供商终端客户承载通道承载通道运营商买内容1.承担全部风险2.按每次浏览付费内容提供商为接入付费合作业务提供收益分成$$：内容收益$：接入收益$$$$$$$$$$$$$$$内容内容内容内容客户客户客户客户VodafoneGenieH3GO2内容提供商网络运营商内容汇聚者业务提供商终端客户承载通道承载通道运营商买内容1.承担全部风险2.按每次浏览付费内容提供商为接入付费合作业务提供运营商$$：内容收益$：接入收益$$$$$$$$$$$$$$$内容提供商网络运营商内容汇聚者业务提供商终端客户承载通道承载通道运营商买内容1.承担全部风险2.按每次浏览付费内容提供商为接入付费合作业务提供收益分成$$：内容收益$：接入收益$$$$$$$$$$$$$$$内容内容内容内容内容内容内容内容客户客户客户客户客户客户客户客户VodafoneGenieH3GO2图2国外运营商运营模式从图中可以看出欧洲大部分运营商采用的是封闭的增值业务运营模式，该模式一方面减弱了增值业务提供商发展业务的积极性，另一方面提供内容也不是运营商的强项，阻碍了增值业务的发展。Vodafone在进入欧洲市场初期借鉴了I-mode的经营模式采用了和增值业务《移动通信》2006年第8期4提供商合作分成的模式，向用户提供了大量创新的增值业务，迅速在欧洲3G确立了竞争的优势。3国外运营商增值业务和发展经验借鉴3．1运营商要充分发挥导向作用，打造合理的价值链模式从国外移动增值业务的发展可以看到，建立合理的价值链模式十分重要。移动运营商在移动增值市场的建设中起着至关重要的作用，从网络升级到移动互联网平台的建设，从联合移动增值产业链各环节到移动增值服务的最终提供，都离不开移动运营商的积极支持和参与。特别是在移动增值业务发展初期，移动运营商协调供应链各环节（包括SP、设备商、系统集成商、软件开发商及终端提供商等）的能力尤显重要。只有围绕着移动增值市场，将终端、网络、平台和服务等问题解决后，才能真正推出具有吸引力的移动增值业务。（1）鼓励和规范SP的发展在和SP的关系上，运营商不但要大力鼓励SP的开发，促进SP发展，而且要制定规范，实施有效的管理。◆日本和韩国的SP仅仅提供内容，没有自己的品牌。用户在使用数据业务时，只需通过手机上的一键上网按纽就可直接登录到运营商的portal上。portal上只体现运营商推荐的业务品种，没有SP的名称。运营商统一定价并负责客户服务。◆日本运营商将SP划分为官方网站和非官方网站，这种划分是对SP的一种考核评定。成为了官方网站，不仅增加了SP在用户心目中的信用度和潜在的访问机会，而且对内容开发也提供了极大的便利，成为了官方网站的SP只需要用html语言开发自己的产品，而html语言和chtml语言的转化在i-Mode的i-Modeserver中就可实现，当然，这需要运营商强大的技术支撑。◆韩国第一大移动运营商SKT规定信息使用费由内容提供商自己决定，SKT收取信息使用费的10％作为代理费。同时，SKT还定期对那些具有高访问量的或开发出独特内容的优秀内容提供商进行奖励。SKT和韩国第二大移动运营商KTF均投资于紧密合作的SP，在资金和人员上予以支持，例如，内容提供商XCE中就有SKT公司的管理人员。这样做不仅可以扶持有实力的SP，使之迅速成长，而且使运营商和SP的关系更加紧密，大大提高沟通的效率，缩短新产品开发周期。此外，还可以防止优秀SP投奔其他运营商的壁垒，并从分红中得到收益。《移动通信》2006年第8期5◆韩国的运营商并不直接和所有的SP接触，以SKT为例，他们管理SP的部门总共只有20人，负责和不到30家主要的SP联系，而其他的SP如果要提供业务可以与这些主流SP合作，这样的做法大大提高了管理效率，节约了人力成本。（2）重视移动终端问题的解决◆必须重视解决终端环节的问题。在2002年世界杯举办期间，韩国的主流CDMA手机就已经是彩色液晶屏幕、支持40和弦音、有浏览上网和邮件功能的高端手机。在汉城的经销店内一般都有五六十款CDMA手机，而且外形非常漂亮，价格一般约合人民币2000多元，个别高档手机略高一些。韩国手机厂商一般3～4个月就推出一款新手机，而韩国手机用户一年之内就更换几次手机。从韩国的市场情况看，随着高端CDMA手机的普及，移动终端对增值业务的支持能力越来越强，越来越多的人有机会接触到各种移动增值的应用，这为移动增值业务的普及创造了条件。◆在和终端设备商的关系上，日本最大的特点就是通过与设备制造商的充分合作，实现产业链开放与控制的平衡，并力图在开放与控制之间实现价值最大化，而不是控制最大化。这些管理模式带来用户在使用数据业务时的方便快捷，用户可以畅然无阻地轻松使用手机上网，享受各种各样内容丰富的移动数据服务。◆韩国的SKT也生产手机终端，针对的是最高端的客户，据调查，使用其终端的客户的品牌忠诚度是最高的。根据韩国政府的规定，运营商自身生产的手机不得超过市场份额的15%，但运营商自身生产终端对于终端创新和控制终端标准以及控制终端价格有着重要的意义。（3）重视网络升级◆网络的升级对于移动增值业务的促进作用不可忽视，归根结底移动增值的各种应用和服务都需要依赖移动网络来提供，因此，网络的性能和质量直接影响到移动增值服务质量，关系到用户使用移动增值的体验。在传统的互联网世界，宽带的日益普及带来的是更多的互联网用户和新的应用，当韩国的CDMA网络升级以后，新的多媒体应用和移动商务应用成为韩国移动业务的最大亮点，增值业务的流行也支撑着移动运营商ARPU的不断提高。从韩国KTF的经验来看，随着带宽的增加，像流媒体这样占用大量带宽的应用大大发展了起来。EV-DO用户最普及的业务是电影片断和移动广播（新闻、交通路况和体育节目），KTF超过60%的EV-DO收入都是来自视频点播和广播业务。由此可见，重视网络的升级，为增值业务提供足够大的舞台十分重要。◆另外，日本和韩国的运营商具有强大的技术开发能力，除了建设自己的平台，制定各《移动通信》2006年第8期6种业务标准外，还对终端制订了许多规范。例如在I-Modeserver中，实现HTML语言和CHTML语言的相互转化，从而为SP在内容开发上创造了极大的便利。3．2重视内容和需求和细分客户群内容和需求才是推动数据业务向更广更深的领域发展的原动力。只有被有效的需求拉动，市场才能真正具有成长潜力。要把握用户需求，就需要对目标市场进行细分，并形成特色营销模式。◆韩国的移动运营商在推广移动数据业务的过程中，将目标用户进行了细分，针对不同的目标群体提出了不同的业务品牌，同时把品牌变成一个完全的商品，形成“时尚”，并最终使其服务得以迅速地