大思路《航信通》业务推广营销案”

小业务，大思路——“航信通”业务推广营销案内蒙移动2007年12月“一个优秀的企业输出的不仅仅是优质的产品，更有优秀的管理优质产品的方法。”——美国通用公司前总裁瓦格纳“Anoutstandingenterpriseoutputisnotonlythehighestqualityproducts,excellentmanagementmorequalityproductsmethod.”——G.E.Wagoner前言CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page3预期目标营销方案规划卖点设计目标用户定位数据挖掘支撑营销活动内容宣传策划及推广实施四、营销效果评估三、方案详述二、开展背景一、营销综述研究目标数据准备模型建立模型检验直接营销效果间接营销效果综述营销科学视图方案内容概述发展战略分析用户需求分析业务现状分析业务发展障碍五、回顾与总结亮点总结不足分析心得体会应用展望营销效果分析预期效果完成情况模型效果评估结构图CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page4第一部分：营销综述营销综述何谓“小业务，大思路”卓越的数据业务营销推广管理方法方案内容的概述CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page5何谓“小业务，大思路”小业务：•航信通相对彩铃、手机报、飞信等热门业务，是一个相对冷门的小众化的业务，现有的用户量和使用量也很少；•数据业务的发展趋势是通过多个小众化业务覆盖各个细分人群的不同细分需求，从而完成整个数据业务发展布局。大思路：•数据业务营销基本的演进路线是从大众化营销向小众化营销发展，最终走向精细化营销。在本次营销活动中，采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程。用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验；•探索一条发展小众化业务的创新营销思路，对内蒙移动或其他省份移动公司，都是一个非常有价值的工作。CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page63X3数据业务营销矩阵业务功能理解建立业务品牌与产品终端支持能力分析资费结构优化与简化用户业务使用障碍分析业务宣传渠道设计业务办理渠道设计业务体验方式设计业务价值定位促销策略设计合作伙伴策略设计业务理解与产品设计历史业务数据分析相关业务活跃度分析业务交叉销售分析目标客户定位规则制定目标客户可获取性分析目标客户可表达性分析目标客户可传递性分析先进统计技术应用数据挖掘技术应用目标用户名单提取目标客户群定位业务服务方式设计营销方案确定部门协调与职能确定指标设定与分解支撑系统功能准备业务试商用试营销监控与分析绩效考评激励制度制定业务大规模营销推广营销监控与分析营销推广与执行合作伙伴资源协调营销人员培训业务管理人员数据部+业务支撑业务管理人员+业务支撑+一线营销人员CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page7方案内容概述5W•2007年11月进行“航信通”营销推广2Hhowtodo•机场体验式营销•小区短信•WAPPush•短信群发•......whenwherewhowhat•内蒙地区的全部盟市•区公司牵头、盟市分公司执行；•具有航信通需求的目标用户•对航信通产品进行营销推广why•提升理念，发现问题，积累经验howmany•累计接触了346216名用户•共有21301名用户参与•其中有3784名区外用户参与CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page8第二部分：开展背景开展背景通信营销的三大发展趋势全方位航班信息需求的满足业务现状分析业务发展障碍CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page9通信营销的三大发展趋势移动信息专家•由以业务分类导向的条块区隔的营销模式发展到以聚焦于某一客户人群为核心的跨业务集成的营销模式•由只管传递信息的基础电信业务服务转型为综合信息服务（语音业务为主向综合数据业务为主）•由“单挑”竞争方式发展到打“群架”式的以产业链联盟为基础的竞争CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page10全方位航班信息需求满足勤快小秘书家人无忧实时信息掌中知通过WAP、SMS、IVR等方式，方便的了解航班信息，实时了解航班起降或延误信息。通过SMS将信息push给家人，使其第一时间了解航班的实时信息，报告起降和延误信息通过SMS将信息push给秘书，使其第一时间了解航班的实时信息，做好接待准备等相关工作。CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page11业务现状分析——发展趋势航信通现状：1.航信通业务的发展很不稳定，起伏大；2.名航旅客数量增长趋势显著，说明航信通的发展潜力巨大；3.在WAP、SMS、IVR三种渠道的使用上，WAP占有绝对优势；4.在春节、五一、十一时间点上有明显的峰值。数据来源：《2005年中国统计年鉴》CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page12航信通障碍因素分析学习障碍短信发送方式需要多次交互，可能引起用户的畏难情绪终端资费障碍WAP方式收费方式可能会给用户造成误解；采用短信方式,用户有可能担心有SP欺诈终端习惯障碍用户是否已经习惯了用其他方式获得实时航班信息。服务障碍怎样办理包月或包年的“航线通”业务终端障碍使用WAP方式需要进行配置，WAP地址难以记录终端认知障碍对航信通业务不了解障碍类型航信通业务特点对应解决方法通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。机场服务点帮助用户设置WAP，帮助用户将地址直接设置为书签。安排服务人员在客户手机上演示整个流程，也可以建议客户使用航信通IVR方式。在机场安排服务人员当场帮助用户办理，同时赠送”航信通小贴士”卡片。宣传是中国移动的自营业务，不会产生SP欺诈，并通过赠送航空小礼品方式，减少客户对资费的关注。通过机场地面广告；业务宣传小册子；机场候机室电视宣传片播放。CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page13第三部分：方案详述方案详述营销推广的三阶目标营销方案规划卖点深度分析目标用户定位数据挖掘支撑研究目标数据准备模型建立模型检验系统固化营销方案内容设计宣传策划及推广实施——立体宣传宣传策划及推广实施——体验式营销CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page14提高“航信通”知晓度和使用率，提升数据业务营销理念提高知晓度提升使用率卓越的数据业务营销推广管理方法通过热点小区的针对性宣传、机场全球通VIP候机室服务的引导以及合作伙伴的推广，提高用户的普及率和活跃率，进而提升“航信通”业务的使用。采用精细化营销的方法论贯穿整个“航信通”营销推广过程，用大的思路来营销一个小的业务，提升理念，发现问题，积累经验。通过小区短信、WAPpush和SMSpush为活动造势，提高“航信通”的知晓度。此次活动的三阶目标：CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page15航信通营销案规划分析设计期——加深认知度（07.09.10——07.10.10）名单提取期——提升精确度（07.10.08——07.11.20）应用推广期——提高知晓度和业务的应用度（07.10.10——07.12.30）工作内容：1.业务的功能理解和价值定位；2.终端支持和资费分析；3.业务使用障碍分析；4.整体促销方案设计；5.宣传渠道及宣传语设计；6.业务体验方式设计；工作内容：1.用户历史使用信息、活跃度分析；2.相关业务交叉应用分析；3.目标用户的获取性、表达性、传递性分析；•目标用户的定位规则的制定。工作内容：1.营销方案确定；2.内部协调与职能分工；3.绩效考评激励制度制定；•试点尝试、全区推广；•营销监控与效果分析；•经验总结；全面提升期——提升“航信通”的普及率、活跃率（08.01.01——08.02.29）工作内容：在“元旦、春节”双节的宏观背景下，全面提升“航信通”业务的普及率和活跃率。CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page16航信通卖点的深度分析业务功能使用方式航班信息定制与到港提醒当天航班信息查询航空票务信息查询折扣机票查询及订购航空天气信息查询SMSWAPIVR航信通业务功能与使用方式有15种组合方式，需要从中发现重点，有选择的进行营销推广。通过分析，其中较有价值的方式有6种：分析要点：航班信息定制与到港提醒是“航线通”最有竞争力的功能，要将其作为“杀手级”功能点；航信通在折扣机票的查询和订购上没有竞争优势；重点推广WAP方式，以期达到“航线通”与提升WAP梦网地方总站访问量的“双赢”。CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page17数据挖掘支撑——研究目标研究目标：在全体用户中，找到航信通的目标用户；在航信通的目标用户中，进一步细分为WAP组和SMS组；为航信通日常工作提供指导性的分析描述数据；全体用户WAP组SMS组航信通目标用户非目标用户CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page18数据挖掘支撑——数据说明数据分为8大个类型：数据来源：数据业务深度运营平台、经营分析系统基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式等交往圈信息特服号码联系信息等渠道办理标签是否通过网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务等业务标签是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等位置信息归属片区信息、通话基站信息等积分信息积分兑换信息、全球通VIP服务使用信息等业务相对指标标识客户点对点短信（梦网短信）上下行、WAP流量等的使用量及变化情况等CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page19数据挖掘支撑——模型的建立数据选择模型评估验证建模数据探索数据转换数据清洗预处理确定&理解业务问题数据的后续处理知识预备建模项目管理/持续的建模知识共享数据仓库采用了分类预测类模型中的决策树，分析客户历史数据，发掘航信通客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的航信通客户。关键的数据项示例：特服号码通话次数机场片区通话次数省际漫游费用比CMWAP流量SMS发送数量新业务费用占比总消费金额CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page20数据挖掘支撑——模型检验1(预测)0(预测)全部1(实际)69966761137580(实际)15099108721123821全部22095115482137579模型正确分类精度84.11%模型预测流失纯度31.66%模型预测查全率50.85%提升度3.17提升度作用点16.06%说明：1表示目标客户，即在过去的统计周期内使用过航信通业务的用户；0表示非目标客户，即在过去的统计周期内未使用过航信通业务的用户。CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page21在数据业务深度运营平台创建“航信通营销专区”CHINAMOBILEGROUPNEIMENGGUCO.,LTD.Page22营销案的基本内容根据业务目标人群的特征进行促销产品和方案的设计，而非简单的以套餐捆绑、话费优惠等方式。细分人群敏感度促销产品资费不敏感服务敏感赠送内蒙区内各机场全球通VIP候机室服务普通航班旅客资费敏感。（让用户体验通过短信使用航信通，用户可能会考虑到信息费的开销）航空小礼品：如饮料、巧克力通过业务推广品牌的设定，明确细分人群，明确营销方式；按照以下五个维度，设定两个业务推广品牌。业务推广品牌目标人群客户使用习惯价值定位手机终端能力航班信息VIP服务高