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2012年12月引爆流行奇迹，驱动导入期新业务爆炸式增长中国移动广东公司引言目录流行是什么，您觉得什么正流行？简单定义：一种普遍的社会现象，指新近出现的某事物、理念、行为等迅速传播形成热潮，最终渐渐消失的现象。流行涉及到社会生活各个领域,包括衣饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等。曾经流行——非诚勿扰“我宁愿坐在宝马车上哭，也不愿意坐在自行车上笑”正在流行——凡客体即将流行——？GodKnows即将流行——？即将流行——广东：斗破苍穹等理论目录流行是否具有营销价值？创造营销奇迹各种流行层出不穷，影响面大，感染力强，蕴藏了病毒复制般的惊人能量，凡客体创造了营销奇迹。导入期新业务亟待打开知名度、形成购买热，可否像“凡客诚品”一样，一夜成名，实现爆炸式增长呢？“引爆流行奇迹”操作模式“引爆流行奇迹”解密流行引爆流行三大法则《福布斯》评选20世纪最有影响力的20本商业图书之一。个别人物法则内行负责发现，联系人负责传播，推销员负责说服，由他们来点燃流行。相关：20/80法则，六度分隔理论内容本身对引爆流行至关重要，巧妙构思的内容才会引发共鸣，过目难忘。环境对人会产生影响相关：破窗理论附着力法则环境威力法则“引爆流行奇迹”操作模式寻找流行因子1确定个别人物2引爆流行奇迹3取势1、搜索引擎风云榜2、互联网人气平台的人气点击帖3、先锋代表性传统传媒的专题报道造势1、挖掘本地特色2、挖掘客户需求)注：备选流行因子圈定后，经“流行鉴定团”进行鉴定。WHATWHOHOW注：各种专家达人，时尚人士，媒体编辑，发烧友，爱好者。1、搭载关联业务，形成热点埋伏；2、各种传播渠道集中发力形成声势理论目录实践引爆彩印，满城皆“凡客”取势案例一流行因子——凡客体流行因子——潜力鉴定经数据业务发烧友俱乐部成员和尝鲜爱好者试玩，凡客体彩印惊奇指数高，被复制能力强，鉴定结果为：强力推荐。诙谐幽默，潮人必备！引爆流行，成效斐然“凡客体”流行尘埃落定后，沉淀下来的客户自己编写个性签名档客户数：短短3个月彩印用户数突破100万！7月8月9月10月26万32万87万132万引爆手机游戏，“植物大战僵尸”风靡全城取势案例二流行因子——植物大战僵尸2010年Gamestop颁发的年度最佳游戏！2010年iPhone最佳应用！2010年度3G风云榜最佳游戏！2009年度最佳消磨时光小游戏！年度最佳游戏，屡获虚荣！流行因子——潜力鉴定可玩性强，值得分享！经数据业务发烧友俱乐部成员和手机游戏资深玩家试玩，该游戏黏着力强，趣味性高，鉴定结果为：强力推荐。引爆流行通过植物大战僵尸COSPLAY吸引玩家眼球，举办年度电子竞技大赛，以骨灰级游戏玩家、发烧友俱乐部会员为“个别人物”，现场演示手机游戏。COSPLAY成效斐然增长率：手机游戏用户数增长率全国第一6月7月8月•下载单机游戏次数•手机游戏使用用户数(单位：万次）(unit:%)*月下载单机游戏次数16.7万6月7月8月21.17万9.5万402万307万347万(单位：万）*月KPI用户数“植物”流行尘埃落定后，沉淀下来的客户仅需玩其他喜欢的手机游戏引爆手机阅读，“打工小说”大放异彩造势案例客户画像——外来工25广东是全国最为典型的打工目标地省份之一，数千万的外来务工者在年龄层次、教育水平、工作环境、生活经历、消费水平、娱乐偏好等方面极为相似，千人一面的典型形象也蕴藏了难得的营销机会。流行因子——广东本土打工小说流行因子——潜力鉴定PUSH小样本测试6月通过阅读基地向50万客户进行了小说推荐，点击率达5.64%，为历史最高，可见内容合乎客户口味。外呼小样本测试6月进行了小样本外呼拨测，销售成功率12.63%，在正常范围内，可以规模开展。调度资源，周密准备引导体验体验省：付费阅读即奖励1元；市：付费阅读指定书籍即奖励话费，或享受充送政策培育成熟使用鼓励客户扩大消费；培育客户持续使用；培养客户使用搜书；丰富权益享受省：推荐好友，计件奖励；市：欢乐阅读行刺激复活复活精品内容刺激客户点击阅读折扣资源传播资源WAPPUSH外呼推荐报广电视现场活动环环相扣，引爆流行小说引起读者共鸣，传播达到临界值，流行热潮全面爆发。重点关注手机阅读在用客户中“包月但不阅读”、“阅读但不付费”的客户，还有尚未接触阅读的WAP达人、图书馆/书城访问客户等。主流电视报纸电台等跟进报道推荐，制作相关开机广告、电台广告、框架广告、海报、单张、折页等传播物料全城投放。开展12场每场覆盖500人以上的“我的打工成才路”系列大型巡回演讲活动，通过优秀新莞人引领新莞人体验手机阅读。宏大活动点燃流行媒体跟进星火燎原目标客户自发传播发酵到达引爆点大面积流行成效斐然打工小说大放异彩外呼成功率15.77%，相比小样本测试12.63%提升3个百分点PUSH回复率5.64%，相比常规3%提升3个百分点“我是一朵飘零的花”等小说订购量突破33万册8月KPI达45万，环比增幅353%，东莞公司跃居全国地市第一订购量KPI“打工小说”流行尘埃落定后，沉淀下来的客户转而去阅读其他喜欢的内容理论目录实践综评综评——“引爆流行奇迹”操作模式推广性1、取势流行：互联网流行没有边界，各个地方均可运用；2、制造流行：每个人心中都有潜伏的爆点，每个地方都有本土特色，可以制造流行。前瞻性1、密切关注、第一时间发现社会流行风向，充分把握营销机会。2、完全贴近互联网，开拓移动互联网广阔天地。效益性1、经济效益：短时间创造高效益，树立活力、潮流的业务形象2、社会效益：丰富客户娱乐生活，紧跟流行风潮。创新性1、摸索出了“点燃流行奇迹”这一操作模式，解决了引入新业务迅速打开知名度、形成购买热的营销难题。引爆流行奇迹感谢集团公司、各兄弟公司的大力支持！业务类型预存期限业务收益营销策略手机邮箱28档1年336赠送优惠积分10000分（价值相当于200元）手机邮箱98档1年1176同期手机营销活动优惠升一档或赠送优惠积分35000分（价值相当于700元）手机邮箱148档1年1776举例：•多普达P800的市场均价为6300元，协议价约为5350元，营销包价格为6330元。•若客户原来属于第五档购机用户：预存使用手机邮箱28元套餐12个月，即可赠送优惠积分10000分。预存使用手机邮箱148元套餐12个月，即可升级至第四档购机。手机邮箱全省营销方案业务类型预存期限业务收益营销策略手机邮箱98档1年11761412元优惠购买索爱M608C手机一部2年2352736元优惠购买索爱M608C手机一部手机邮箱148档1年17761312元优惠购买索爱M608C手机一部2年3552436元优惠购买索爱M608C手机一部手机邮箱新增全国集团专用营销方案索尼爱立信M608C是中国市场上唯一一款同时支持手机邮箱和BlackBerry业务的终端。集团公司拟将索爱M608C引入到此两项业务的市场营销工作中。•全国统一索爱M608C手机营销包•全国统一手机采购谈判与订货•针对手机邮箱和BlackBerry业务，全国统一样式的终端包装•仅针对集团客户销售另外，集团客户成员10人以上使用98档或148档手机邮箱服务，且承诺捆绑使用两年以上，可赠送无限立通MAS服务器（低档）1部。手机邮箱关键人推广激励方案集团联系人、决策人在产品推广与销售其中担当着非常重要的角色，通过合理的激励措施，调动和激励集团关键人物的积极性，促进产品推广。•优惠积分用于指定的特约商家消费，1分相当于0.02元。•每家集团客户奖励的关键人为1-2名，按月为周期计算奖励。产品当月净增开通用户数赠送话费/优惠积分（每关键人）手机邮箱20～39200元话费或12000优惠积分40～59400元话费或24000优惠积分60以上600元话费或36000优惠积分MAS服务器营销方案MAS服务器1元优惠购机集团短信/集团彩信月消费额度预存期12个月，每月消费预存期24个月，每月消费无限立通低档≥1200≥600中档≥2200≥1100高档≥3200≥1600华为低档≥1400≥700中档≥2200≥1100高档≥2600≥1300中兴低档≥2000≥1000中档≥2600≥1300高档≥3200≥1600若雅低档≥1200≥600中档≥2000≥1000高档≥2200≥1100举例：1元购买华为低端MAS服务器•集团客户预存1年集团短信1500元套餐•集团客户预存1年集团短信1000元套餐与1年集团彩信500元套餐•集团客户预存2年集团短信300元套餐与2年集团彩信300元套餐