广告业务员培训资料

广告业务员培训资料第一部分广告销售的专业知识第一讲广告与广告市场一、什么是广告广告的定义不少于100种1894年J.E.肯尼迪给广告下了一个定义“广告是采取印刷形态的推销手段”这是现今我们看到的最早的广告定义。“美国现代广告之父”拉斯克也是这种观点“即在纸上的推销术”此外还有其他许多观点，而据日本《广告用语事典》对广告的定义，现在稍微改动更准确广告定义的是：“广告是以广告主的名义，向目标传播对象，告知商品及服务的存在、特性与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。”我国广告学者孙有为对广告的定义更便于初学者理解：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。”总结起来，众多定义观点不外乎以下几点：⒈广告的目标受众是广大消费者（虽然有窄众传播）⒉做广告需付费⒊广告信息需通过各种媒体传播⒋广告需要艺术加工二、广告的分类⒈从广告的最终目的划分广告，可以把广告划分为两大类：盈利性广告；非盈利性广告。盈利性广告又称商业广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。非盈利性广告，一般是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告和有关政府、社会团体或企事业集团、单位的会议通知、公告和通告等。此外，由一些团体或组织、机构以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场宣传的广告也是非盈利性广告。⒉从广告的直接目的划分，又可以把其分为三类：商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告。商品销售广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。此类广告又可分为三类：（1）报导式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。（2）劝导式广告，这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。（3）提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。企业形象广告：这是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。实践证明，企业形象广告不仅有利于商品的销售，而且对企业提高自身的社会地位、为企业在社会事务中发挥其影响力以及从社会上招来更多更好的人才、使企业能够加快发展速度等都很有好处。企业观念广告：这种广告又可分为政治性和务实性两类。政治性的企业观念广告，是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制订政策的目的。在这里企业所关心的社会问题，一般是能直接影响到企业的利益的。立法或政策将直接影响到企业的长远利益。务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。⒊从广告的不同对象划分①消费者广告②工业用户广告③商业批发广告④媒介性广告⒋按广告的覆盖地区划分①全球性广告②全国性广告③区域性广告④地方性广告⒌按不同媒体的广告划分按广告所选用的媒体，可把广告分为：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告。此外，还有DM广告（直邮广告），招贴广告、POP广告等各种形式。⒍按广告诉求方式划分理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进而购买使用。感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。⒎按商品生命周期不同阶段的广告划分①开拓期（导入期）广告：是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者购买使用（此阶段也是创牌阶段）。②竞争期（成长期）广告：主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要是介绍产品优于竞争产品的优点特色，如价格便宜、技术先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率。③维持期（成熟期）广告：主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度。三、广告市场的基本要术1．广告主2．广告主体3．广告受众4．广告媒介5．广告代理6．广告费用四、广告功能⒈传播信息⒉引导消费⒊宣传教育⒋促进经济⒌转化企业信用⒍催化商业市场五、商业赞助“我搞活动，你出钱，对你进行有意而无形的宣传”⒈赞助类型：⑴赞助体育赛事：①媒体节目赞助②球队赞助③赛事赞助⑵赞助文艺活动⑶赞助慈善事业⑷赞助教育事业⑸赞助学术事业⑹赞助公共节日庆典活动⑺赞助各种展览和竞赛活动⒉商业赞助签约内容：①赞助身份②赞助金额：金额总数、付款日期、支付方式等③冠名权④电视暴光部分：播放时段、出现频率等⑤公关与媒体暴光部分⑥标志使用权⑦礼遇权：贵宾卡、免费停车证、门票等第二讲广告行业组织一、什么是广告公司⒈具有企业法人资格的经济实体⒉具有完整的广告经营和管理体系⒊实行广告代理制二、广告公司业务流程⒈接洽与争取客户⒉编写项目工作计划书⒊制定完整的广告策划书⒋确定广告方案（审核、确认）⒌执行广告制作与刊播⒍评估广告效果三、广告公司机构设置⒈客户部：接洽客户，承接广告业务AE（AccountExecutive）：业务主管要求能力：5A：素质（Analysis）、分析（Approuch）、联系（Attach）、攻占（Attack）、计算（Account）主要工作：①分析客户的产品和客户公司的优劣及市场竞争关系②确定客户的产品潜在的目标市场，可能销售的地区、销售量、季节变动、市场竞争力等带来的影响销售程度③提出客户营销活动方案，努力保持与客户的长期伙伴关系，提高广告促销作用④根据客户要求，随时和公司策划负责人，广告制作人员联系、沟通。⑤及时收回广告账款，免使公司利益受到损害。⒉制作部；负责广告创意、策划和制作。⒊媒介部：负责报社、杂志社、电台、电视台等媒体节目或版面更新、广告对策及预算谈判等。还有人事、财务、审计、后勤等。四、广告公司客户服务：⒈客户执行制度广告公司针对不同的客户，指派特定的业务员为其提供服务。⒉业务档案制度：⒊工作单制度：⒋业务审核制度：⒌业务保密制度：五、广告公司代理收费：⒈主要收费项目：①媒体代理费：约占总代理费的3/4。②基本代理服务费：市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定③特别服务费：公关、促销活动、企业形象识别策划等。⒉广告代理收费方式：租金制、协商租金制、实费制。第三讲广告媒体一、报纸广告：优点：●传播面大，传播迅速●传播信息量大●较强的读者选择性●稳定的读者群●表现方式灵活多样●便于保留查找●真实性和可信性较高局限：●广告吸引力有限●综合性报纸读者群体庞杂二、杂志广告优点：●读者选择性明显●实际阅读率高●印刷精美