广告业务培训资料

广告业务培训资料第一篇第一章市场营销学基础知识1、什么是需要、欲望和需求？需要（need）是指各人感觉被剥削的一种状态。需要是不能创造的，而是人类与生俱来的。欲望（want）是指人类的需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。欲望通常是由特定的文化背景下所能满足需要的产品来表示。需求（demand）是指由购买力来支持的欲望。2、六种主要的营销学是怎样的？生产概念:假设消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。产品概念:假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进。销售概念:假设除非公司极力销售和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品，因此公司应致力于销售。销售概念是由内往外的。营销概念:认为要实现公司的目标、关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比竞争者更有效果和更有效率地满足消费者。营销概念是由外向内的。社会营销概念：认为公司在营销导向的基础上还应维持或增进消费者和社会的福利。整合营销概念:以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。3、什么是整合营销传播？整合营销传播又称IMC,是英文IntegratedMarketingCommunications的缩写。其内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，如广告、公关、促销等，以同意的目标和同意的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。用一句话概括就是“多种手段，一个声音”。4、什么是波士顿咨询小组矩阵？波士顿咨询小组矩阵是企业用来评估产品组合策略的有力工具，该矩阵坐标为市场占有率，纵坐标为品牌发展指数，形成四种情况，现在被各行业广泛应用。5、什么是SWOT分析？SWOT分析是战略管理中被广泛使用的分析方法。它是将一个公司所处的环境分成外部环境和内部环境。外部环境分析包括机会（Opportunity）和威胁(Threats)分析，主要着眼于外部环境的变化及对分析对象的可能影响。内部环境分析包括优势（Strength）、劣势（Weakness）分析，主要着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较。6、目标市场营销的三个步骤是什么？目标市场营销是现今采用最多的营销方式，其三个步骤是：市场细分、市场选择、市场定位。7、什么叫市场细分（MarketSegmentation）?市场细分（MarketSegmentation）是按照消费者的不同方面（如人口统计特征、地理、消费心理、行为等），将整个市场划分为若干个不同的购买群，它们各需要不同的产品与营销组合。8、什么叫市场定位（MarketPosition）市场定位（MarketPosition）即决定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位开始于公司将其营销差异化。9、市场营销学的4P、4C、理论的具体内容？类别4P4C阐释Product产品产品体系，包括产品线宽度、广度、Customer顾客研究客户需要，制造他们想要的产品产品定位Price价格价格体系，包括各个环节的价格策略Cost成本考虑顾客愿意付出的价格而不是从成本考虑Place渠道渠道销售策略Convenience便利考虑顾客如何便利地购买商品Promotion促销总体促销策略，包括产品流通中的每个对象Communication沟通企业应积极与客户沟通，建立新型得益关系10、“产品”概念的三个层次是什么？产品有三个不同的层次。最基本的层次是核心产品，即顾客购买产品时真正所要求的东西。第二个层次是有形产品，包括质量、功能、式样、品牌和包装五个要素。第三个层次是附加产品，即附加的服务或利益。11、品牌在消费者心目中印象的转化过程是怎样的？与之对应的购买行为的转化过程是怎样的？听说过→我知道→我喜欢→它适合我→它让我感到自豪→我的眼里只有你→攻击它，就是伤害我→我一直用它试试看→偶尔购买→经常购买→系统购买→唯一购买12、品牌价值是由哪几部分构成的？品牌价值由三个部分构成。●功能价值：产品功能、物流安全、售后服务、消费安全●社会价值：社会归属、社会安全、自我认可●心理价值：美感、情趣、品牌归属感13、促销包括哪些方式？促销（Promotion）包括广告、销售促进、公关关系和人员推销四种方式。14、什么是推式策略和拉式策略？推式策略是通过分销渠道将产品“推”给最终消费者，也就是制造商直接对其渠道成员做营销活动（基本上是人员推销和商业促销）、以诱导他们订货并销售给最终消费者。拉式策略是指制造商直接对最终消费者做营销活动（主要是广告和销售促进），让消费者向渠道成员购买产品，渠道成员再向生产者购买。15、什么是品牌生命周期理论？品牌生命周期理论是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程，具体可分为产品的开发期、引进期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。产品生命期的概念可用于产品种类、产品形式和产品品牌概念，生命周期曲线通常呈S型，但也存在特殊情况。一般来说，成熟期比前几期要长，也是营销人员面临挑战的时期。在这一时期，公司应考虑三种策略；修正市场、修正产品营销组合。产品生命周期：特征与策略引进期成长期成熟期期衰退特征销售额利益顾客竞争者低易变动创新使用者稀少快速增长顶峰大多数人渐多缓慢增长下降大多数人最多衰退低或无落后者减少策略策略重心营销支出营销重点扩张市场高产品知晓渗透市场高（但百分比下降）品牌偏好保持市场占有率下降品牌忠实度提高生产率低选择性16、AIDA公式是指什么？AIDA是推销学中的重要公式，也称爱达公式。A是Attention，即注意；I是Interest,即购买兴趣，D是Desire,即购买欲望；A是Aaction,即购买行动。这四个字母代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联缺一不可的。17、如何在实践中运用AIDA公式？A——第一句话非常重要如何说第一句话？1.用肯定语气提问，要了解对方；2.适度夸奖3.帮助顾客解决问题I―—行胜于言成功的示范胜过任何漂亮的语言，如何将我们的“产品”show给别人1.show液晶电视媒体2.show受众调查数据3.show客户广告效果实例D―—购买是一种需要你想购买的正是你所需要的，你所需要的正是你想购买的1.因人而异，欲望不断2.购买欲望来源于情感刺激3.情感刺激的推经――讲道理4.展望前景A―圆满结束洽谈法圆满结束洽谈法的奥妙在于巧妙地劝说顾客作出购买决定1.抓住良机，趁热打铁2.二种选择法3.部分决定法4.打歼灭战，顾客到底反对什么，非常清楚，要知道真正的决策者18、什么是DIPADA？DIPADA即迪伯达公式，是推销学种的又一个重要公式。D是demand，即明确指出顾客的需要；I是identification，即把顾客的需要与推销的产品紧密结合起来；P是proof，即向顾客正是他对你推销的产品有需要；A是acceptance，即促使他承认上一点；D是desire，即购买欲望；A是action，即购买行动。迪伯达公式的后两个阶段与爱达公式相同，其最大的不同在于迪伯达公式强调让推销员准确且主动迪发现顾客的需要和愿望，然后把它们与推销的产品联系起来。19、什么是关系营销？关系营销是指建立并且管理与主要顾客的牢固关系，以在将来从顾客手中获得更多的销售额。关系营销应用在那些最能影响公司前途的客户身上。20、什么是调查的总体？什么是抽样？什么是样本量？总体（population）是按照内容、范围和时间三重标准定义的全部个体的集合。样本量（samplesize）是指抽取出的样本的个数。新生代读者调查的总体是全国30个重要城市所有15-64岁的常住居民，样本量为70,000个。21、调查主要有哪几种？调查可简单地分为普查和抽样调查两种。它们在使用成本、用途等方法都有明显的不同。22、什么是抽样？抽样的方法有哪些？抽样（Sampling）是根据一定的规律和程序，从研究总体中抽样其中的一部分样本的过程。抽样可分为非概率抽样和概率抽样两大类。非概率抽样中最常见的是便捷样本。概率抽样包括简单随即抽样、系统抽样、分层抽样和整体抽样。新生代的调查是概率抽样中的分层抽样。23、中国主要的市场调查（市场研究）公司有哪些？中国主要的市场调查公司有：A.CNielson（AC尼尔森）、盖洛普、新生代市场监测机构、央视市场研究股份有限公司、央视－索福瑞、慧聪国际、新华信。第二章媒体工作中常见术语解析广告公司(AdvertisingAgency)市场营销(Marketing)媒介部(MediaDepartment)媒介公司(MediaAgency)一、媒介基础常用词(MediaTerminology)（上）一）广告公司策划所需之资料(Information)1．行业分析(Industry/Category)市场趋势(MarketTrend)季节性(Seasonality)分销渠道及层次分类(Distributions)2．品牌分析(Brand)3．消费者分析(Consumer)4．市场目标及策略市场目标(MarketingObjectives)市场策略(MarketingStrategy)二）市场策划、广告策划创作(Creative)媒介(Media)推销/促销(Promotion)包装(Packaging)价格(Price)三）媒介部的运作(MediaDepartment)策划(Planning)购买(Buying)调查(Research)事后广告效果调查(AdTracking)1．策划(Planning)•从客户服务部/客户方面接收简令(Briefing)•准备背景支持资料(竞争对手的资料、评价、收视、节目资料)•设定媒介目标和媒介策略••制定媒介计划和建议=====策略得到客户的认可2．购买(Buying)•展开每月的排期表(Schedule/Spotplan)•每月排期表得到客户的认可(Confirming)•发出订单及物料征收单(MR,MaterialRequest)•订单/投放后的变动及物料的跟进•物料运送•提供客户服务部/客户最新的变动情况及每周监播报告(MonitoringReport)3．其他跟进(Followingup)每月最终排期表给客户服务部/客户及公司的财务部(AccountService&Finance)•买后分析报告及播出证明(Postbuy&Monitoring)•任何赔偿(Compensation)===汲取经验===下一次的策划及购买4．媒体效果跟踪(Ad-tracking)–ACNielsen-AC尼尔森–CTR-央视调研(目前公司使用的数据来源)–CMMS-中国市场与媒体研究二、媒介基础常用词(MediaTerminology)（下）对象(Audience)频次(Frequency)到达率(Reach)广告环境(AdvertisingEnvironment)成本效益(CostEfficiency)活动的调配及安排(Timing)广告活动(AdvertisingCampaign)媒介类型(MediaType)1．对象(Audience)目标对象(TargetAudience)按心理界定(Psychographics)收视点(RatingPoints)总收视点(GrossRatingPoints)目标对象收视点(TargetAudienceRatingPoints)2．频次(Frequency)暴露频次(OpportunityToSee,OTC)有效频次(EffectiveFrequency)3．到达率(Reach)渗透率/覆盖率(Penetration/Coverage)有效的到达率(EffectiveReach)净到达率(NetReach)总人次(GrossImpression)4．成本效益(CostEfficiency)千人成本(CostPerThousand)5．活动的调配及安排(Timing)客户的市场活动(MarketingActivities)客户的直邮(Dire