德邦物流集中接送业务调研计划书V2_益普索

研究者之家德邦物流集中接送业务调研计划书-第二版•呈送：德邦物流•撰写：益普索2012年2月8日©2012Ipsos[IpsosinGreaterChina].Allrightsreserved.ContainsIpsos'ConfidentialandProprietaryinformationandmaynotbedisclosedorreproducedwithoutthepriorwrittenconsentofIpsos.2©2012Ipsos目录1.计划书内容摘要2.为什么是益普索3.研究背景及目的4.研究内容及分析思路5.研究设计6.责任，项目金额及周期7.项目团队3©2012Ipsos计划书内容摘要4©2012Ipsos计划书内容摘要主要研究目的：–为集中接送货进行产品设计（服务，时效，品质等），并为其制定价格提供依据，将参与非集中接送货固定客户和两项业务都参与的客户尽最大可能转变为参与集中接送货固定客户。研究设计：–研究方法:上海，定性预先研究（3个深度访谈）+定量访问（n=700或500）；–定量问卷内容：30-40分钟–项目费用与周期:研究费用总计为：–选择１：人民币280,000元–选择２：人民币250,000元项目周期–选择1：10.5周–选择2：9.5周联系方式：–陈益婕[e-mail]–王晶[e-mail]5©2012Ipsos为什么是益普索6©2012Ipsos为什么是益普索我们相信益普索是您最好的选择，因为：益普索现已是中国最大的市场调研公司我们拥有强大的调研执行网络我们拥有独立的质量控制部门可以保证高质量的数据我们的研究，数据分析及建模团队对conjoint的价格研究方式非常熟悉；同时，我们会结合品牌资产，产品特性以及发货客户对宏观环境的理解与接受情况，给以综合的建议7©2012Ipsos研究背景及目的8©2012Ipsos研究背景集中接送货是区别于传统物流行业的营业部负责接送货服务模式，从点对点体系上升到门到门体系的一种新的营销和盈利模式。与传统物流模式相比，省略了营业部处理货物的环节。德邦物流近两年致力于集中接送货业务的开拓，希望其更多的客户尝试使用集中接送货服务，并扩大使用量。德邦希望通过市场调研，了解客户的需求，为集中接送或业务的开拓奠定扎实的信息基础。益普索因此受邀提交本计划书，供进一步讨论。这是基于目前与德邦物流沟通的基础上的第二版计划书。9©2012Ipsos研究目的（摘自项目简介）1为集中接送货进行产品设计（服务，时效，品质等）。2为集中接送货制定价格提供依据。3将图中使用非集中接送货固定客户和两项业务都参与的客户尽最大可能转变为使用集中接送货固定客户。10©2012Ipsos研究内容及分析思路11©2012Ipsos扩大集中送货业务的份额益普索对项目的理解–项目的商业目的吸引非集中接送货的客户尝试集中接送货业务已使用集中接送货的客户更多的使用该业务12©2012Ipsos益普索对项目的理解–本项目所需解答的关键问题客户为什么使用集中接送货业务？客户对目前接种接送货业务的满意度如何？为什么某些客户不使用该业务？该业务（服务）应当如何调整以更吸引客户？13©2012Ipsos研究思路市场潜力评估：对德邦物流的现有客户进行调研，发掘其中可以从使用非集中接送货业务转到使用集中接送货业务的占比，以及有意向转换业务的这部分客户的整体需求。现有客户满意度：从德邦物流现有的两项业务都参加的发货客户中进行调研，了解客户对使用集中接送业务的满意度如何，以及没有完全使用集中接送业务的原因。产品调整：从德邦物流现有的有意向转换业务的客户和两项业务都参加的客户中进行调研，了解客户的详细需求，以及可接受的价格。该调研项目将由三个研究模块构成：14©2012Ipsos通过这三个模块的研究，来解决相应的问题吸引非集中接送货的客户尝试集中接送货业务已使用集中接送货的客户更多的使用该业务市场潜力评估现有客户满意度产品调整研究模块商业目的15©2012IpsosDescriptiveSubtitle(Arial,19pt)项目关键思考点1：如何挖掘客户功能需求？挖掘客户需求并找出潜在的市场机会需求缺口v.s重要性通过分析产品提供的功能/利益，与客户实际需求的匹配程度，找出机会点。潜在的市场机会•客户使用哪些业务类别，以及如何使用这些业务以期达到预期效果？•客户选择业务时考虑的因素？•客户有哪些尚未满足的需求？16©2012IpsosDescriptiveSubtitle(Arial,19pt)项目关键思考点2：如何找出业务的真正驱动力？我们将利用Graphicmodel，益普索一个先进的分析工具．发现真正促进客户选择业务的动因。购买动因洗的干净安全包装杀菌香味呵护皮肤无添加性质温和例如，什么促使消费者购买儿童沐浴露？材料天然17©2012Ipsos项目关键思考点3：选择何种方法进行产品调整？•此次项目，我们建议使用联合分析法(conjointanalysis)作为产品调整的基础模型.•联合分析是对人们购买决策的一种现实模拟。因为在实际的抉择过程中，由于价格等原因，人们要对产品的多个特征进行综合考虑，往往要在满足一些要求的前提下，牺牲部分其他特性，是一种对特征的权衡与折衷(Trade-off)。通过联合分析，我们可以模拟出人们的抉择行为，可以预测不同类型的人群抉择的结果。因此，通过联合分析，我们可以了解消费者对产品各特征的重视程度，并利用这些信息开发出具有竞争力的产品。最优的产品设计未来选择的可能性（ShareofPreference)使用的频率/数量XX=（相对）总体销售情况预测Conjoint分析的主要输出之一通过定量访问得出Conjoint分析的主要输出之一供德邦物流管理层决策使用18©2012Ipsos8%10%10%19%23%30%LeadershipOriginRemovePriceDiscountVisibilityImportanceofeachfeatureTOTAL(n=181)CityHospitalpropertyProfessionaltypeTIER1(n=105)TIER2(n=76)Public(n=66)Private(n=115)OrthodontistPrivatehospital/clinic(n=61)OrthodontistPublichospital(n=67)GeneralDentist(n=53)Visibility30%29%31%29%31%32%29%30%Discount23%23%23%22%23%23%22%24%Price19%18%20%20%18%18%20%18%Remove10%9%10%11%9%10%11%8%Origin10%11%9%9%11%11%10%10%Leadership8%9%7%9%8%7%9%9%Base:Allrespondents(n=181)项目关键思考点3：Conjoint关键输出1关键输出1：找出产品每个属性的相对重要性，以了解产品开发或调整的工作顺序，及重心19©2012IpsosVISIBILITYIndexORIGINIndexREMOVEIndexLEADERSHIPIndexDiscountIndexTotallyinvisible-1.45International1.57Removable-1.10IndustryLeader2.79Nodiscount-0.02Notveryvisible4.54Domestic-1.57Notremovable1.10Notindustryleader-2.7910%discount0.47Somewhatvisible0.8220%discount-0.59Totallyvisible-3.9130%discount0.1140%discount0.04ContributionIndex(CI)ofeachlevelofattributesPositiveCImeansthisattributehelpsproductraiseitsSOPNegativeCImeansthisattributeleadstheSOPdown项目关键思考点3：Conjoint关键输出2关键输出2：找出产品属性的‘最优组合’20©2012Ipsos0%10%20%30%40%50%200002500030000350004000045000ClientBrandBrandBBrandCBrandD40%45%50%55%60%65%70%75%80%200002500030000350004000045000ShareofVolumeShareofValue案例:某客户的业务利用conjoint进行定价策略的制定输出:图表1，当客户的业务价格一直增长的时候，其市场份额会相应降低图表2，当客户的业务价格在30000的时，其销售额会达到最高图表1图表2项目关键思考点3：Conjoint关键输出3关键输出3：价格如何影响业务使用量？21©2012Ipsos研究设计22©2012Ipsos研究设计–调研流程阶段1：预先调研阶段2：主体调研通过定性访谈的方法熟悉行业知识，了解相应业务的接受程度和障碍以及客户的需求，为主体调研提供知识准备。用统计学方法量化业务的接受程度和障碍以及客户的需求，最终得到具体的，可实行的解决方案23©2012Ipsos研究方法-预先调研城市：上海方法：面对面深度访谈（定性访谈）访问对象：1位只使用非集中接送货固定客户，1位同时使用两项业务的客户，以及1位德邦物流客户经理访问长度：60分钟左右访问内容大概包括：–现有使用的业务–对现有业务的满意度–处于何种考虑使用现有业务–对于业务有何种需求–转换业务的意愿–转换业务的障碍–对转换业务价格方面的要求被访者招募：德邦物流将协助益普索进行被访者的招募工作–提供客户名单–提供调研授权–必需时由客户经理向被访者说明调研详情24©2012Ipsos研究设计–主体调研城市：上海方法：面对面定量访问–考虑到被访者都是工作繁忙的客户，约定时间上门拜访能使访问在不受打扰的环境下顺利进行。访问对象：非集中接送货固定客户和两项业务都参加的客户访问长度：建议30-40分钟左右–设计问卷时，我们将和德邦物流具体讨论各研究内容的重要性，和需要了解信息的具体程度，将问卷控制在有效的长度内。问卷内容大概包括：–现有使用的业务–对现有业务的满意度–处于何种考虑使用现有业务–对于业务有何种需求–转换业务的意愿–转换业务的障碍–对转换业务价格方面的要求25©2012Ipsos研究设计–主体调研样本构成–选择1总体样本量n=700,具体构成如下：为使样本量更具有代表性，我们会按行业将被访者分组：–电子行业n=200–五金机械n=100–医药，化工，食品，化妆品n=100–装饰，建材，家具，电器n=100–服装纺织n=100–塑胶，印刷品，文体办公用品n=100为了保证对不同类型的客户均可以分析，–只使用非集中接送货和两项业务都参加，每组样本量不小于150该样本构成是基于调研需求的推荐，我们将和德邦物流进一步讨论，以了解该样本组成是否可行26©2012Ipsos研究设计–主体调研样本构成–选择2总体样本量n=500,具体构成如下：为使样本量更具有代表性，我们会按行业将被访者分组：–电子行业n=125–五金机械n=75–医药，化工，食品，化妆品n=75–装饰，建材，家具，电器n=75–服装纺织n=75–塑胶，印刷品，文体办公用品n=75为了保证对不同类型的客户均可以分析，–只使用非集中接送货和两项业务都参加，每组样本量不小于100该样本构成是基于调研需求的推荐，我们将和德邦物流进一步讨论，以了解该样本组成是否可行27©2012Ipsos附：样本量的设定依据501002