战略管理-业务层战略

战略管理业务层战略12级会计5班戴超目录业务层战略概述成本领先战略差别化战略集中战略一、业务层战略概述•业务层战略的涵义：指一系列相互协调的使命和行动，旨在为顾客提供价值，关注的是如何在某个特定（单一的）产品市场上成功的开展竞争。•精髓：以不同于竞争对手的方式采取行动，或采取与竞争对手不同的行动。•解决的问题：企业提供给顾客是什么样的产品和服务，如何生产以及如何将产品和服务分送到市场？三种通用的竞争战略•成本领先略通过降低成本获取竞争优势•差异化战略通过创造出与竞争对手的差异获取竞争优势•集中战略通过在某一特定的细分市场上的苦心经营来获取竞争优势二、成本领先战略•涵义：成本领先战略是通过一整套行动、与竞争对手相比，以最低的生产成本提供为顾客所接受的产品或服务。•目标：实现低成本的战略竞争优势。•指导思想：在较长的时期内在价值创造的各个环节上，使得企业产品成本保持同行业的领先水平。（1）成本领先战略的类型•根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：•一、简化产品型成本领先战略。就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消•二、改进设计型成本领先战略•三、材料节约型成本领先战略•四、人工费用降低型成本领先战略•五、生产创新及自动化型成本领先战略案例：沃尔玛的成本领先战略的实施•1.购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式来降低购货成本（沃尔玛实行向生产厂家直接购货的策略，使采购成本降低了2%~6%。）•2.存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货（在沃尔玛各店铺销售的商品中，87%左右的商品由配送中心提供，库存成本比正常情况下降低了50%。）•3.在运输环节，沃尔玛自身拥有车队，有效地降低了运输成本（沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货，仅需2天，而竞争对手需要4至5天才能实现补货一次。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商品总成本的比例只有3%，而竞争对手则需要4.5%~5%。）•4.日常经费管理环节进行严格控制（在行业平均水平为5%的情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的2%。）•案例：小米手机的成本领先战略•小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。•2014年双十一活动中，小米在天猫平台上销售手机116万台，销售额15.6亿元，约占天猫当天总额的3%，成功卫冕单店第一。•2014年11月12日，优酷土豆集团在上海宣布与小米公司达成资本和业务方面的战略合作。合作内容包括两个方面，一是双方将在互联网视频领域开展内容和技术的深度合作，共同研发视频移动端播放等技术；二是小米公司将向优酷土豆投资并在自制内容及联合制作、出品和发行方面紧密合作。•2014年12月14日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议，小米12.7亿元入股美的集团。•2014年12月29日，小米科技创始人雷军今日在微博透露，小米上周刚完成最新一轮融资，估值450亿美元，总融资额11亿美元。•2015年1月15日下午2点，小米新品发布会在北京举行，发布小米新系列手机—小米Note。•2015年5月13日消息，小米第一次通过小米之家在线下销售手机，而借此试水高端手机市场，也意味着小米在中国打响了阻击苹果、三星的第一枪，进入正面厮杀战场。案例：小米手机的成本领先战略•顶级配置、低价策略吸引世人眼球•没有加入可有可无的设置，降低成本，并可将此设计放入下代小米手机中。•小米手机采用线上销售策略，即干掉中间商和店铺租赁成本，并由凡客下属如风达配送。•国人思维定势严重，配置再高价格也无法超越iSO系统价格，要抢占市场份额必须走最险的低价策略。（2）实施成本领先战略的条件外部条件内部条件现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈持续的资本投资和获取资本的途径企业所处产业的产品基本上是标准化的或同质的生产加工工艺技能实现产品差异化的途径很少认真的劳动监督多数顾客使用产品的方式相同设计容易制造的产品消费者的转换成本低低成本的分销系统消费者具有较大的降价谈判能力（3）成本领先战略的优势与劣势优势劣势能够有效抵御竞争对手的对抗容易受外部环境的影响更灵活地处理供应商的提价行为技术变化降低企业资源的效用形成进入障碍丧失对市场变化的预见能力树立相对于替代品的竞争优势形成较强的与买方讨价还价的能力三、差异化战略•涵义：为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。•目标：通过差别化的产品和属性的供给，确保顾客长期保持支付产品溢价的能力，实现差别化竞争优势。•指导思想：在价值链的某些环节上，企业提供的产品与服务在整个产业中具有特色。（1）差异化分类•（1）产品差异化战略:产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。•（2）服务差异化战略:服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。•（3）人事差异化战略:训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。•（4）形象差异化战略：品牌形象、产品包装等•综合性购物网站：•数码电器：•图书：•零食：•鞋子：•品牌折扣:•化妆品：•女生购物网站：案例：京东商城的差异化战略•随着电子商务的发展，目前物流问题一直是制约电子商务企业进一步发展的瓶颈，而在各种电子商务模式中，受物流配送影响和制约最大的是B2C企业，同样作为一家典型的B2C企业，京东商城也面临着同样的问题。如何解决这一瓶颈，京东商城选择了自建物流体系，这样京东商城能够将物流最大程度地控制在自己手里,并且形成了对整个供应链链条的控制，自建物流体系为其保持高速发展提供强有力的支撑，大幅提升其在全国的配送速度，服务质量更将得到改善，解决许多问题，最终能够帮助京东商城将物流从成本控制中心转变成未来新的盈利点。这也能够形成京东商城的差异化战略，提高了电子商务网站竞争的门槛。•京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家用电器、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等十大类数万个品牌，30余万种优质商品。京东商城还在不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，其营业额连续几年来都在以超过300%的速度增长。•京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。•所谓“3C产品”，就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（ConsumerElectronics）三者结合，亦称“信息家电”。京东商城自建物流的必要性第三方物流的弊端选择现有的第三方物流企业配送模式，电子商务企业都不得不面对其低下的配送效率，不低廉的物流成本，以及终端用户因低劣配送服务的不满所造成的业务流失。竞争对手和其他物流公司带来的压力目前，各个大的电子商务企业都在大力推动自建物流体系；不仅是竞争对手，快递行业也开始反攻，开始跨界电子商务。自身因素不断增长的订单量；有足够的资金保障。2013年，活跃用户数达到4,740万人，完成订单量达到3,233亿。其中先后完成的数次融资，也是构建强大物流系统的必不可少的资金保障。•2007年4月，京东商城获今日资本1000万美元投资。•2008年12月获今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司投资，总投资金额2100万美元。•2010年1月27日，京东商城获得老虎基金C1轮投资，首期7500万美元到账。•2010年12月3日，京东商城C1融资中的第二期金额为7500万美元的资金到账。•2011年4月1日，刘强东宣布完成C2轮融资，投资方俄罗斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社会知名人士融资金额总计15亿美元，其中11亿美元已经到账。•2014年5月22日上午9点，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市（股票代码：JD）。美国也迎来了中国最大的赴美IPO。京东开盘价21.75，较发行价上涨14.5%，并且开盘之后一路上涨，截止2014年5月，京东市值超过300亿美元，且在中概股中排名第二。[11]京东董事局主席刘强东敲响上市钟，发行价19美元，按此计算，京东市值为260亿美元，成为仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。(一）自建的物流配送系统2004年到2007年的三年时间内，京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下，实现了标准化的流水作业，在验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT系统将立刻报警，相关部门就能查出问题所在，进行快速处理。（二）和第三方合作在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市，京东和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。物流策略能够帮助京东商城将物流从成本控制中心转变成未来新的盈利点，为其保持高速发展提供强有力的支撑，而且这将大幅提升其在全国的配送速度，服务质量更将得到改善，解决许多问题。这也是京东商城的差异化战略，将许多电子商务竞争对手阻挡在外。实施差异化战略的条件外部条件内部条件可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，而且这种差异被顾客认为是有价值的很强的研发能力和研发团队顾客需求的差异性企业具有产品质量或技术领先的声誉采用类似差异化途径的竞争对手很少企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体技术变革很快，市场上的竞争主要是集中在不断推出新的产品特色很强的市场营销能力研究与开发、产品开发与市场营销部门的高协调性企业具备吸引高级研发人员的物质设施各种营销渠道强有力的合作差异化战略的优势与劣势优势劣势构建顾客对企业的忠诚增加成本差异化产品或服务的独特性降低了顾客对涨价的敏感性用户对产品差异化的需求下降增强了企业对供应商讨价还价的能力可能丧失部分顾客产品或服务的差异性使替代品无法在性能上与之竞争大量的模仿缩小了产品可以被感觉到的差异集中战略涵义：集中战略是通过满足特定消费群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。精髓：重点开发某一狭窄的目标市场的差异化需求，而不考虑行业内的其他市场。集中战略的类型•成本集中战略•比竞争对手更低的成本满足目标客户的需求•差异化集中战略•向小市场中的购买者提供与竞争对手不同的产品或服务案例：Unilever(联合利华)公司的集中战略1929年，英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议，组建Unilever(联合利华)公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。联合利华2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。我们在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环