新型数据业务体验营销平台

1成果上报申请书成果名称新型数据业务体验营销平台成果申报单位中国移动北京公司成果承担部门/分公司数据业务部项目负责人姓名项目负责人联系电话和Email成果专业类别*数据业务成果研究类别*现有业务优化省内评审结果*关键词索引（3～5个）数据业务体验营销可运营体验系统引导式体验智能渠道应用投资10万元（每个体验厅平均投资），北京公司一共建设了77个新型体验营销平台支撑的体验厅产品版权归属单位中国移动北京公司对企业现有标准规范的符合度：（按填写说明4）2008年鲁向东副总裁在全国工作会讲话指出：深化体验营销平台在实体厅店的应用，提升客户体验和客户感知，提高业务定购率和使用率，加速营业厅由“服务”型向“服务+营销+体验”三位一体方向的转变。本体验营销平台通过与真实的业务网络和支撑系统连接，引入智能的数据分析技术，达到营造真实，智能的业务体验环境，提供为客户量身定制的个性化业务体验，并支持一键订购，极大的提升了业务定购率和使用率.成果简介：简要描述成果目的和意义，解决的问题，取得的社会和经济效益。体验式营销已经成为了服务性行业和高新技术行业重要的营销载体。苹果公司，宜家家居，都是体验营销的典范。然而面对无形的数据业务产品，应该如何进行体验营销，尚无非常成功的道路，传统的数据业务体验系统往往聚焦在形象展示，投入巨资在一个城市打造巨型的体验厅，展示业务，展示企业形象。我们称之为“展示窗口”模式。然而数据业务有其自身的特点，数据业务往往是无形的，客户有较高的学习门槛；数据业务往往每月费用不高，3－5元，客户很难为了3－5元的产品跑半个城市专门去体验厅体验，如果只有一个投入巨资的体验厅，人再爆满，也覆盖不了多大的人群，从而也谈不到体验营销；数据业务目前数量很多，每个业务各自独立，客户不好寻找合适自己的业务，也不好记忆定购代码；数据业务的内容和业务本身更新变化快，传统的体验厅一旦建设完成，展示的业务变换成本较高，而数据业务体验厅必须适应业务内容和业务本身的快速变化；体验既然是一种营销手段，同样需要运营，需要能够支持各种运营手段，包括业务定购，促销政2策，重点宣传，更换主打业务，客户关怀等等，这就需要体验系统具备足够的运营功能。以上问题都是传统的“展示窗口”型体验厅所无法解决的问题。北京公司就这些数据业务体验营销面临的实际问题进行了研究和探索，提出了数据业务体验应该从“展示窗口”模式向“智能渠道”模式转型的理念，并根据该理念，打造了新型的体验营销平台。该平台具备以下主要特点：1．跨体验厅的统一后台系统，瘦体验客户端通过该方式，极其有效的降低了前端体验厅台成本，每个体验模块平均成本几千元，从而体验厅台可以低成本大规模部署，覆盖较大人群。客户随处可见体验设备，就近体验。而且统一的后台系统可以记录客户在不同体验厅的体验行为，使得客户在不同的体验厅的体验感受具备连续性。2．结合VGOP和BOSS系统，根据客户既往业务行为进行智能体验引导客户在进行体验时，实时读取客户在BOSS内的定购关系数据，以及VGOP的客户业务使用行为分析数据，根据客户自身特点进行个性化体验流程引导。例如根据定购关系，已经订购彩铃的客户，则引导他体验彩铃高级功能。有阅读习惯的客户则引导体验手机阅读业务等。3．对客户的业务使用状况进行诊断，引导客户通过体验解决使用问题，有效降低业务使用门槛数据业务使用比较复杂，客户在使用时往往出现问题。体验系统增加了业务诊断功能。能够诊断客户已经定购的业务是否存在使用问题。例如如果客户连续收不到手机报，对下发失败原因进行诊断，如果是因为GPRS参数设置错误，体验系统集成了手机参数自动配置系统，引导客户点击操作，自助解决问题。例如客户开通了关对开通关爱通但是没有关爱对象的客户，提示他体验如何添加关爱对象。4．丰富的体验系统运营功能，使得体验模块不仅仅用于简单展示，而是成了“活”的系统，支撑基于体验的系统运营，持续加强客户体验，不断优化，提升客户定购率。本系统支持体验业务灵活部署的方式，任何一个体验终端可以随机承载任何一个业务模块，也可以同时承载所以体验模块，使得体验设备可以根据业务发展需要随时变更体验业务。同时系统支持抽奖，渠道激励，赠送业务，优惠政策等多种业务促销功能，可以有效拉动业务办理量，系统同样支持各种运营策略，例如对彩铃沉默客户赠送彩铃，提升活跃度等。5．体验方式采用客户真实手机终端参与，加强了客户参与感，通过体验，客户可以快速学会使用业务。北京公司基于该系统在北京市范围打造77个支持体验式营销的体验厅，极大地促进了业务销售和业务活跃度的提升。同时该系统支持自动化地搜集客户体验信息，这种3数据反馈为业务持续优化提供了依据。本系统带来的长期收益巨大，有效降低客户使用门槛，提升业务感知，促进业务销售，成为支撑业务推广的主要抓手。省内试运行效果：描述成果引入后在本省试运行方案、取得的效果、推广价值和建议等。试运营效果：上线3个月来，单厅月均体验量6507人次，月均业务定购量1458笔，平均定购转化率22％左右。关键边际收益——1.通过业务体验方式，提升客户对数据业务的理解，通过客户口口相传，形成行业口碑2.通过业务策略部署，有效降低了客户使用门槛，降低业务沉默率3.客户在体验中的操作是客户真实意图的表达，通过采集客户体验时的操作，可以为业务优化提供数据基础4.提升品牌美誉度：给客户贴心的体验营销动作，帮助客户解决使用困难。大量部署的体验厅，使得数据业务贴心体验无处不在5.新体验营销理念实践：互动式的智能体验渠道营销6.无形业务有形化，客户选择业务从“看不见，摸不着”转换到”即看得见也摸的着“，还可以方便一键开通，避免繁琐操作。系统可推广性——1.智能体验策略和业务内容更换，均通过策略配置实现，不用系统升级，不用繁琐操作。2.瘦客户端设计第一次使得智能化体验厅大规模部署成为现实3.对网络的要求-充分使用目前营业厅传输资源，投资少。4.对硬件设备的要求-硬件投资不大，无专有设备，普通的PC和服务器5.可以根据各省业务发展现状灵活部署业务体验模块，更换业务体验内容，以及业务营销策略系统创新性——完全基于数据业务特点打造的体验厅，业界没有先例，系北京公司独创，已经提起一项发明专利申请。文章主体（3000字以上，可附在表格后）：根据成果研究类别，主体内容的要求有差异，具体要求见表格后的“填写说明5”。4一、项目背景和意义1、项目背景随着移动通信行业，特别是数据及信息业务的迅猛发展，如何让丰富多彩的业务满足不同人群个性化的需求，如何让消费者方便、快捷、准确地了解、体验、订购到所需要的各种服务，已经成为决定数据及信息业务能否适应日趋激烈的市场竞争环境，取得快速发展的关键因素。发展“体验式营销”，是实现数据业务飞速发展的必经之路。集团及北京公司领导已多次提出“向体验式营销转变”的要求。近几年，通过建设实体体验厅、网上虚拟体验厅等多种方式，我公司在体验式营销的探索上已经取得了一些成果，但仍存在许多问题，无法满足功能强大、种类繁多、使用相对复杂的数据业务推广需要，这就需要我们创新地提出并建设满足客户个性化需求，提供智能化服务，真正实现业务的展示、体验、订购“一站式服务”的体验营销新模式。2、项目意义体验式营销已经成为了服务性行业和高新技术行业重要的营销载体。苹果公司，宜家家居，都是体验营销的典范。然而面对无形的数据业务产品，应该如何进行体验营销，尚无非常成功的道路，传统的数据业务体验系统往往聚焦在形象展示，投入巨资在一个城市打造巨型的体验厅，展示业务，展示企业形象。我们称之为“展示窗口”模式。然而数据业务有其自身的特点，数据业务往往是无形的，客户有较高的学习门槛；数据业务往往每月费用不高，3－5元，客户很难为了3－5元的产品跑半个城市专门去体验厅体验，如果只有一个投入巨资的体验厅，人再爆满，也覆盖不了多大的人群，从而也谈不到体验营销；数据业务目前数量很多，每个业务各自独立，客户不好寻找合适自己的业务，也不好记忆定购代码；数据业务的内容和业务本身更新变化快，传统的体验厅一旦建设完成，展示的业务变换成本较高，而数据业务体验厅必须适应业务内容和业务本身的快速变化；体验既然是一种营销手段，同样需要运营，需要能够支持各种运营手段，包括业务定购，促销政策，重点宣传，更换主打业务，客户关怀等等，这就需要体验系统具备足够的运营功能。以上问题都是传统的“展示窗口”型体验厅所无法解决的问题。北京公司就这些数据业务体验营销面临的实际问题进行了研究和探索，提出了数据业务体验应该从“展示窗口”模式向“智能渠道”模式转型的理念，并根据该理念，打造了新型的体验营销平5台。该平台具备以下主要特点：1．跨体验厅的统一后台系统，瘦体验客户端通过该方式，极其有效的降低了前端体验厅台成本，每个体验模块平均成本几千元，从而体验厅台可以低成本大规模部署，覆盖较大人群。客户随处可见体验设备，就近体验。而且统一的后台系统可以记录客户在不同体验厅的体验行为，使得客户在不同的体验厅的体验感受具备连续性。2．结合VGOP和BOSS系统，根据客户既往业务行为进行智能体验引导客户在进行体验时，实时读取客户在BOSS内的定购关系数据，以及VGOP的客户业务使用行为分析数据，根据客户自身特点进行个性化体验流程引导。例如根据定购关系，已经订购彩铃的客户，则引导他体验彩铃高级功能。有阅读习惯的客户则引导体验手机阅读业务等。3．对客户的业务使用状况进行诊断，引导客户通过体验解决使用问题，有效降低业务使用门槛数据业务使用比较复杂，客户在使用时往往出现问题。体验系统增加了业务诊断功能。能够诊断客户已经定购的业务是否存在使用问题。例如如果客户连续收不到手机报，对下发失败原因进行诊断，如果是因为GPRS参数设置错误，体验系统集成了手机参数自动配置系统，引导客户点击操作，自助解决问题。例如客户开通了关对开通关爱通但是没有关爱对象的客户，提示他体验如何添加关爱对象。4．丰富的体验系统运营功能，使得体验模块不仅仅用于简单展示，而是成了“活”的系统，支撑基于体验的系统运营，持续加强客户体验，不断优化，提升客户定购率。本系统支持体验业务灵活部署的方式，任何一个体验终端可以随机承载任何一个业务模块，也可以同时承载所以体验模块，使得体验设备可以根据业务发展需要随时变更体验业务。同时系统支持抽奖，渠道激励，赠送业务，优惠政策等多种业务促销功能，可以有效拉动业务办理量，系统同样支持各种运营策略，例如对彩铃沉默客户赠送彩铃，提升活跃度等。5．体验方式采用客户真实手机终端参与，加强了客户参与感，通过体验，客户可以快速学会使用业务。北京公司基于该系统在北京市范围打造77个支持体验式营销的体验厅，极大地促进了业务销售和业务活跃度的提升。同时该系统支持自动化地搜集客户体验信息，这种数据反馈为业务持续优化提供了依据。本系统带来的长期收益巨大，有效降低客户使用门槛，提升业务感知，促进业务销售，成为支撑业务推广的主要抓手。6二、成果实现方案1、将订购动作集成到体验页面上体验系统打通与CRM系统及业务系统的接口，客户的体验和订购操作都可以通过体验页面完成。体验系统向客户提供业务的实用性介绍、在线试听试用功能，客户可以使用自己的手机终端接收手机报样刊等免费体验内容，也可以通过实际体验终端试用真实业务，通过业务体验可以实现客户对业务全面的了解。对于感兴趣的业务，客户只需通过体验页面的一次点击，即可完成业务订购。2、根据客户特征分析提供定制化体验方案体验系统实现对客户信息特征的分析，诊断业务故障，主动为客户提供相应的解决方案。当客户进行业务体验时，根据客户的业务特征为客户推荐定制化的体验流程，客户也可以根据个人意愿选择体验环节。对于不同的用户，各体验环节中所提供的引导和介绍提示也有所不同。3、通过体验策略的灵活配置实现高效运营体验系统对市场运营过程中的最新活动信息发布、促销规则设置、活动方案配置提供全面支持。支持实时、动态的支持市场运营过程中可能出现的体验流程调整，业务内容更新，宣传文字配置等的需求变更。各管理员通过登录体验管理平台，可以对所管理的体验厅进行统一管理。体