无线广告业务

无线广告业务规划集团（数据）业务部2007年10月2目录“无线广告”业务规划无线广告业务概述市场竞争环境与竞争合作策略时间进度计划业务规划和发展策略产业价值链和商务模式3无线广告业务无线广告业务：利用第五媒体“手机媒体”为平台发布的各类广告的统称无线广告VS传统广告无线广告的核心魅力——在恰当的时间和地点，将适当的广告内容准确的传递给目标受众，并提供互动营销平台和手段。定向性手机终端的个人化、私人化，为无线广告提供了定向、精确营销的可能性随时性用户可以随时随地接收无线广告信息，参与无线广告互动主动性用户可根据自身需求主动选择浏览，避免强制性浏览引起的厌恶和反感双向性与互联网类似，无线广告提供的双向沟通，使广告主可以和用户直接建立双向交谈或聆听等沟通方式直接性广告主可直接面向广告受众，广告主所要传达的就是广告受众所接受的，及时性能充分发挥无线网络的优势，在最短时间内把恰当的信息传递给恰当的人有效性广告主可了解和监督信息的有效发送情况（传统直邮寄达率约20%）可控性可准确地监控回复率和回复／驻留时间、用户手机号码、手机型号等，广告商可以随时调整营销策略4无线广告业务的传播形式无线广告业务的传播形式1234Push推送（点告）•建立在用户许可前提下，直接将广告以短信/彩信/WAPPUSH等形式发送到用户手机。•用户可通过接收到的内容获取广告信息，或通过广告链接访问获取广告内容，今后可提供直接拨号接通商家的方式。Pull拉入•以wap网站、客户端、手机报、游戏网站、搜索、门户、彩铃12530网站、邮箱界面等为广告传播载体，将广告以文字、图片、banner、动画、视频形式放置在网站，或嵌入业务内容中；由用户主动点击后进入广告页面、获取广告信息。•利用条码识别、图片识别等技术，用户主动拍摄条码或广告图片后，向用户提供广告内容和优惠折扣。定制（直告）•建立在用户许可并定制分类广告的前提下，提供定向的广告投放（会员制），向会员提供广告信息和优惠折扣。•为用户提供新闻（手机报）、天气预报等免费定制类的实用性业务，通过冠名或插播、点击形式提供广告。预置•在手机终端、客户端软件、STK卡中，进行无线广告的预置。如：•在手机终端中，在开关机、待机、无线链接等界面预置广告。•在客户端软件中，可在使用界面、游戏道具等环节，预置软性广告。•在STK卡的用户品牌识别等环节，预置广告。考虑到垃圾信息等问题，初期建议首先开展定制直告型和PULL拉入的广告业务；今后在逐步完善用户数据库的基础上，再逐步放开精确Push类型；预置型广告涉及到终端和软件预置等问题，难度相对较大，建议可以推后实现。5无线广告业务的传播媒体WAP网站彩信12580短信短信呼手机报小区短信/彩信天气预报易查询随e邮条码识别无线搜索飞信网站Portal手机地图/导航手机终端软件STK卡手机游戏手机电视彩铃/无线音乐可承载无线广告的移动传播媒体主要包括：在开展无线广告业务时，需要根据广告主的实际诉求内容、诉求对象，来选择最适合的承载媒体。…省内可以自行决定和管理的媒体控制权属于集团公司的媒体集团公司和省内共同控制的媒体6媒体选择与广告诉求、营销阶段的关系根据广告自身的诉求内容和诉求对象，选择适合的传播媒体。形象类广告：主要是用来做品牌形象宣传的，需要足够大的用户基础，因为宣传/的目的就是让更多的人了解，可选择WAP、短信、手机报、天气预报等大众性传播媒体。产品促销型广告：主要目的是促进产品销售，需向客户展示并促使其转换为购买可有针对性的选择业务搜索、游戏、下载、专业电子杂志等具有较高的精准性或相关性的传播媒体。根据广告自身所处的营销阶段，可以在无线广告中组合不同的互动模式：售前营销：无线定向广告、品牌无线网站售中营销：短信互动营销、短信抽奖、电子优惠券、电视节目互动、网站互动、条码识别等售后营销：无线CRM等7开展无线广告业务需要解决的核心问题商务运营模式业务运营的关键环节是什么？中国移动必须掌控的关键点是什么？如何保证产业价值链各个环节的利益，充分调动其积极性？是否需要专业化运作？业务发展策略如何吸引并筛选广告主？如何精确选择广告目标受众和承载媒体？如何构架业务运营支撑系统，保证精确营销和投放？如何合理定价？8目录“无线广告”业务规划无线广告业务概述市场竞争环境与竞争合作策略时间进度计划业务规划和发展策略产业价值链和商务模式9市场和竞争环境•市场前景看好，用户和广告主的接受度也很高•专业营销公司、SP、传统互联网巨头、手机厂商等已纷纷介入，市场竞争环境复杂市场前景广阔•预期07年市场规模达到7.8亿元，2010年达到20亿元。•2006年，Docomo基于I－mode的无线广告收入超过100亿日元。用户和广告主接受度高•用户对无线广告的兴趣和接受度较高；06年移动互联网广告平均点击率达到2.5％，WAP广告点击率5.25%，推送广告点击率6.43%。•80%的广告主对无线广告感兴趣•数据来源：iResearch市场竞争态势•从05年开始，空中网、新浪等老牌大型SP就开始尝试利用WAP等门户开展无线广告业务。•06年，分众传媒等专业营销公司开始大举进入无线广告市场。•Google、QQ、MSN等提供搜索/IM业务的传统互联网巨头，已逐步将互联网广告的经验向无线互联网拓展。•07年，Nokia、Motorola等大手机制造商也纷纷宣布正式进入无线广告市场。政策环境•2006年3月开始，集团公司委托飞拓无线作为独家代理，开展了基于WAP梦网总站的无线广告试点。•2007年7月，集团公司从国家工商部门获得了广告资质。•省内的广告资质目前正在申请中。10日韩运营商业务开展情况日韩运营商能够实现手机广告上的突破，主要得益于三方面问题的解决：第一是广告免费甚至给予补贴；第二是尊重用户的生活习惯，两家运营商都为手机广告发放建立一个专门的用户信息数据库，将用户按照性别、年龄、居住地区、会员服务类型等进行分类，再根据不同的时间和用户意愿提供差别化的广告内容；第三是广告、内容与业务的融合，不单纯为广告而广告，如：向用户提供手机新闻服务、嵌入式手机游戏广告等。日本NTTDocomo•从2000年开始手机广告业务经营，和电通合资成立了D2通信（股份分别为60%和40%），负责制作和管理I-Mode上的手机广告、监管其他无线互联网站的广告内容、控制PUSH类型手机广告的内容和发放，以及展开与其他二级广告代理商的合作谈判。•平均每年市场增长率超过40％。•2006年，基于I-mode的广告收入超过100亿日元。韩国SK电信•2003年，SK电信在其3G网络门户“NATE”平台上推出NateAdMoA手机广告业务。•预计07年底，该业务市场规模可达到3亿美元。成功经验11对于不同竞争对手的竞合策略中国移动梦网SP/传统互联网门户•通过业务规范管理、提高无线广告业务进入壁垒等手段，对SP进行管理和控制，避免威胁到移动的无线广告业务门户。互联网搜索门户和IM商•通过合作和引导，充分发挥其搜索和IM通信优势，结合提供无线广告业务。•对于无法开展深度合作的，通过技术手段加以限制。专业营销公司•借助专业营销公司的营销专业知识和团队，有选择的吸纳其成为无线广告媒体代理或运营合作伙伴。手机制造商•借助定制终端、技术标准规范等方式，引导其开展合作，与我公司合作提供终端预置无线广告业务。其他运营商•利用用户规模，开展竞争。•同时尝试获得业务市场标准化的主导权，迫使其他运营商采取跟随策略。其他潜在竞争对手•如：银行信用卡、电视媒体等•暂不开展直接竞争，在为其提供短信、彩信等互动通道时进行一定限制；同时探索合作可行性。12目录“无线广告”业务规划无线广告业务概述市场竞争环境与竞争合作策略时间进度计划业务规划和发展策略产业价值链和商务模式13无线广告业务运营的关键环节无线广告不同于其他广告形式的根本就在于根据客户属性精准营销，客户资料和客户行为是无线广告天然优势和核心竞争力，也是必须完全掌控的核心传统互联网广告访问面对是一个个IP而非实体用户，客户信息安全的顾虑问题较少，可采用外包的方式，由第三方承担；而无线广告的投放需要向广告运营商开放广告访问用户手机号码、UA信息、地域、所属品牌等客户资料信息，如开放存在客户信息泄漏，移动丧失竞争能力的风险；必须完全控制。•根据媒体特性以及广告产品要求，开发出合适的展现页面；•对库存进行核算，确定投放时间和排期•依据国家法律和公司政策审核和批准广告•过滤不合适的广告，包括：竞争者广告、不符合广告发布原则的广告、非法广告内容•确定广告发布媒体•按照排期发布•按照终端型号、地域、品牌等客户属性发布•安排轮播•每天跟踪版面、广告印象数、点击量和转换次数•分析客户行为，积累客户属性数据库，为精准推送广告做准备•对广告客户进行培训•为广告客户提供服务支撑•处理客户对广告的咨询、疑问广告制作开发广告审批广告发布广告运营分析客户服务12345广告销售运营的关键环节，必须掌控14产业价值链移动拥有的核心资源•庞大的移动用户群和用户行为数据库•多样化的业务和广告提供手段•方便快捷的通道和互动手段广告主Advertisers内容提供商ContentProviders广告(代理)公司Agencies服务提供商ServiceProviders无线广告运营商Enablers无线网络运营商Carriers消费者Consumer移动需要介入和尽可能控制的环节无线广告业务产业链•广告需求来源•可将广告需求与内容服务结合起来•具备广告资质•制作、提供广告创意和内容•发展广告主•制定商务模式和发布策略•管理、运营、维护广告媒体•审核、发布广告并提供数据•建立用户数据库•提供无线网络通道，保障广告传递•提供基础数据•浏览、接收广告信息•参与广告互动，获得优惠移动要做的无线广告结合用户数据库，通过push（点告）、pull、定制（直告）、预置等多种互动方式，为消费者提供优质的无线广告服务和优惠折扣，实现广告主、用户和移动的共赢广告媒体代理商EnablerAgencies•为广告媒体提供商提供代理服务•发展广告公司移动必须完全控制的环节15产业价值链分析无线广告业务的产业价值链中，广告媒体提供商和无线网络供应商是连结广告主和个人受众的纽带，价值链中任何一方的缺失或缺乏积极性都将导致业务的发展受阻。广告主广告公司/广告媒体代理商无线广告运营商无线网络运营商消费者最终受众客户1、广告主支付给个人受众的报酬2、广告主支付的广告费用资金流向3、业务流向111223333中国移动中国移动中国移动子公司或广告代理公司16商务模式广告主普通的广告公司媒体代理业务解决方案业务中国移动建设无线广告业务平台，开放各类业务平台和门户上的广告空间、以及部分用户数据库，负责广告媒体的提供和广告发布移动的代理子公司或合资公司专业的无线广告营销公司提供营销及广告业务的智慧和经验运营支撑无线网络运营商＋无线广告运营商广告媒体代理商媒体代理业务解决方案业务合作的专业广告媒体代理公司普通的广告公司普通的广告公司普通的广告公司广告(代理)公司广告主广告主广告主广告主广告主广告主广告主17广告费用分配广告主广告(代理)公司无线广告运营商广告媒体代理商中国移动中国移动的广告子公司或授权代理公司普通广告公司获得广告费用的50％获得广告费用的50％广告主支付的广告费用，主要在三个环节进行分配：广告代理公司广告媒体代理商无线广告运营商参考集团公司前期试点情况，建议初期分配模式为：无线广告运营商（中国移动）50％其余50％由广告媒体代理商和广告公司自行分配今后可根据业务发展情况进行实时调整18长远来看，须成立专业化广告公司，负责运营和媒体代理从长远发展角度来看，移动在提供无线广告业务过程中，最终必将成立专业化公司来承担广告运营商和媒体代理商的工作，开展日常运营工作。大多数传统媒体（如：中央电视台）在经历了上述三个过程后，最终建立了专业化公司。日韩等运营商也都分别成立了专业化的广告公司来经营广告；中国联通成立了全资子公司－联通新