易车网业务模式分析

易车网业务模式分析来源：i美股2010-11-180:26:09中国垂直汽车网站易车（BITA，12.80，0.00％）于11月17日登陆纽交所，成为第一家在美上市的中国垂直汽车网站。易车发行价为12美元，共计发行900万股ADS（每ADS与普通股兑换比例为1：1），融资额为1.272亿美元。下面我们将分别从易车的历史、股权结构、业务模式、财务状况、营收构成以及汽车网络广告市场、竞争对手等方面展开对易车的深度解读。一、易车概况易车旗下业务包括包括垂直汽车网站—易车网（bitauto.com）、垂直二手车网站—优卡网（ucar.cn）以及汽车行业数字营销服务公司—新意互动(CIG)。易车营业收入主要来源于两部分，一是特色收费服务，二是广告服务。特色收费服务主要包含：易车网的“车易通”，优卡网的“车商通”；以及新意互动为汽车厂商提供的整合汽车营销方案。分析易车近三年的财报可知，目前垂直汽车网站易车网支撑全局，贡献营收大头；新意互动次之；垂直二手车网站仍处于投入期，入不敷出。易车总营收在近四年保持了较平稳的增长，毛利率一直停留在65％左右；但利润波动剧烈，多年亏损，企业管理层表示是由于国际财务报告准则和non-GAAP在费用计量中的差异，导致企业利润的巨幅波动。二、易车历史在2000年那网络泡沫极度膨胀的年代，北京大学社会学毕业的李斌带领一帮人，花费两个星期便找到一家汽车企业提供的1000万人民币的第一笔创业基金，成立北京易车电子商务有限公司。当时的他们非常有激情，两个星期就发布了网站，并在一个月内就把流量做到一天一百万PV。不幸的是到七八月份互联网寒冬就已经来临，加之公司管理层内部以及和董事会之间的分歧，公司活了三个月后就冷冻起来了，并搬进了连电梯都没有的写字楼。之后股东撤走了投资，公司员工数从80人锐减至最少时候的7个人。2002年他们总算找到了个赚钱的活——给汽车厂商做软件和网络营销的服务，这也让他们获得了新生。到年底他们收购了其他股东的股份，让之前的股东毫发未损地退出，这样一来，公司的股东和管理层都不再是2000年的那批人，“新易车”诞生；当年易车还成立了北京新意互动广告有限公司，为汽车厂商提供整合数字营销服务。2003年底易车开始进军汽车经销商网络服务市场，2004年7月易车推出汽车经销商网络营销平台产品--车易通。但这时候的易车主要业务集中在软件服务和汽车营销服务上，并不是现在看到的易车网。直到2004年11月重新发布易车网定位于新车导购第一站，易车才开始变成现在的以为消费者提供汽车导购和为汽车厂商、经销商提供营销服务为主营业务的公司。2004年8月，易车开始为新浪（SINA，60.58，+6.30％）等国内门户网站汽车频道提供新车购买的后台服务，提供经销商信息、报价数据资源以及线下的客户服务体系等；而易车网也成为专注于购车环节资讯和信息服务的提供商。找准了方向的李斌和他的创业伙伴让易车实现了快速发展，在一年内建成了覆盖全国大部分地区的20个分公司和办事处；做成一个集商情和报价一体的信息平台像一个全国经销商信息的代理渠道平台；成长速度翻了一倍。2005年，创始人李斌开始担任公司董事会主席兼首席执行官（CEO）。2005年3月联想投资和翱科创投决定一起投资易车，于是2002年后的“新易车”获得了第一轮130万美元投资；但当时易车的海外公司架构与中国政策不符，资金到年底才到位。2006年3月，易车推出二手车交易信息服务平台--优卡网（）。6月，易车发布线上线下互动的汽车社区和会员服务平台--易车会（）。首轮融资后易车获得了较快发展并实现了盈利，2006年9月公司又进行了第二轮1000万美元投资，NVCC(NipponVentureCapitalCorporation)和DCM(DollCapitalManagement)各投资500万美元。在首次融资后不到一年的时间又进行融资目的是进一步扩大业务线。拿到资金后的易车迅速扩大二手车交易业务(优卡网)、汽车社区服务(易车会)、汽车用品电子商务(车趣网)等业务线；员工规模也扩充至600人。2007年12月，易车获得DCM、联想投资第三轮2000万美元投资；2008年7月，又获得和通集团等其250万美元投资。2008年8月，易车发布二手车、汽车后市场方面新闻、资讯集合的电子版读物——《优卡文摘》。2009年1月，优卡网全新改版上线，优化了各项实用营销功能，旨在打造在技术架构、用户体验、功能设计上领跑于二手车行业网站的信息平台。9月，易车网再次改版，定位于为用户的“看车，买车，用车，生活”提供全方位服务的汽车消费门户；同时优卡网与赶集网达成战略合作协议，由优卡网独家承担赶集网全站商业二手车频道的内容和商业运营，并与58同城、百姓网等其他分类信息网站达成了合作意向。截至2010年9月，易车网在全国77个城市的办事处拥有超过1200名专业员工；旗下的业务包括垂直汽车网站—易车网（bitauto.com）、垂直二手车网站—优卡网（ucar.cn）以及汽车行业数字营销服务公司—新意互动(CIG)。三、易车股权结构据易车提交的SEC文件显示，此次在美申请IPO的主体是在开曼群岛注册的离岸公司易车控股集团（BitautoCaymanIslands）。易车控股全资拥有在香港注册的易车香港（BitautoHongKong），而易车香港全资控股在中国大陆注册的易车网络科技（北京）有限公司（BeijingBitautoInternetInformation，BBII），后者为在中国开展业务的实体公司。公司具体结构如下图：在易车集团董事会成员中，主要持股人包括董事长兼CEO李斌、总裁邵京宁、高级副总裁曲伟海等。IPO前，李斌、曲伟海共同持有10，248，962.5股普通股，占总股本31.8％，实际上这部分股份是通过机构ProudviewLimited持有，该机构由李斌、曲伟海控股，持股比例分别为79.6％和12.6％。IPO后，李斌、曲伟海共同持有23.8％的股份。下面是主要机构股东持股情况，由于实际上在机构背后真正持股的大都是董事会成员及高管，所以这主要反映的也是董事会成员及高管持股的情况。IPO后，以李斌为首的管理团队合计持股64.8％，占绝对控股地位。四、易车业务模式根据艾瑞咨询2010年调研数据显示，75.9％的中国网民通过互联网了解汽车市场，互联网已经成为中国网民决定其汽车消费行为的最主要渠道。易车正是瞄准了互联网汽车营销的市场前景，专注于为汽车消费者提供汽车互联网咨询服务，为汽车厂商和经销商提供互联网营销解决方案。1、易车业务介绍易车营业收入主要来源于两部分，一是特色收费服务，二是广告服务。特色收费服务易车的收入主要来源于以下三大特色收费业务：易车网的“车易通”，优卡网的“车商通”；以及新意互动为汽车厂商提供的整合汽车营销方案。（1）车易通——易车网bitauto.com车易通是易车网为汽车经销商提供的网络营销平台，经销商可以利用这个软件，管理汽车营销的全过程。下图是车易通2007、2008、2009年和2010年前三个季度的用户数量。从中我们可以清楚看到，自2007年以来，车易通的用户数量逐年稳步上升。车易通产品包括四个系列，分别为：网站建设、营销推广、商机管理、决策支持。a、网站建设系列经销商可以利用车易通建立专属的汽车网店，该系列的产品包括旺店(AutoSite)、报价中心、新闻中心、售后服务。易车网预先为经销商客户设计了网站模板，客户只需从中选择他们想要的模板，即可快速建立专属在线展示厅，上传车型信息、汽车图片、报价、促销广告、库存和联系信息。在线展示厅还具有互动功能，消费者可以在线预约试驾、在线提交订单、在线答疑。此外，易车网还为旺店用户注册和维护独立的网络域名。b、营销推广系列该系列产品包括：精准广告（AutoSense）、百度（BIDU，107.55，+3.81％）推广。AutoSense能够使车易通用户以精确的关键字创建广告，通过分析访客网络IP地址和该网页的关键字，自动为访客提供其所在地区经销商的汽车供应信息。例如，当北京的网友点开易车网，那么他首先看到的网页是北京汽车经销商的提供的汽车信息。信息搜索结果的高匹配度，有利于提高广告的有效性和针对性。Autosense已经运用于易车网及其36家合作网站。车易通将百度搜索引擎推广的功能植入到系统中，经销商用户可以通过车易通直接投放百度搜索推广，在百度进行竞价排名。c、商机管理系列产品包括：商机中心、呼叫中心(AutoCall)、客户管理商机中心提供对各类订单线索的集中式管理，包括来电咨询、在线答疑、活动报名、试驾预约、新车订单、汽车用品订单、维修保养预约单。呼叫中心：车易通提供了电信级的呼叫中心平台，为每个企业赠送专属400号码。截止2010年9月，已有约360万分钟的电话呼叫。d、决策支持系列产品包括：数据分析、易车指数、车型分析工具。数据分析：车易通为客户提供了详尽的数据报表，用户可以通过查看数据报表了解整个网络营销的效果，并全面的掌握各种信息的动向以及市场发展趋势。易车指数：通过关注、对比、购车、销量、媒体等五大指数体系，真实反映中国汽车消费市场运行状况及发展趋势。易车指数的数据源来自易车网对广大用户行为的深入分析，并综合参考汽车行业相关专业机构的权威数据，为用户提供专业的汽车行业供求关系趋势。（2）车商通——优卡网ucar.cn优卡网是国内最具影响力的专业二手车垂直网站。为二手车买卖双方提供车辆出售、求购信息发布、网上议价交流、车源检查、车源对比、专家在线指导、市场资讯等服务内容和相关功能的网络平台。对供需双方的信息进行完美和精确匹配。同时优卡网整合各地二手车交易市场、经纪公司、4S店等优势资源，并结合自身的评估团队，为商家和个人提供全面、准确的交易信息服务。车商通是优卡针对二手车商品的独特性和行业特点推出的互动式二手车营销产品平台。它结合网络媒体交互性强、覆盖面广的优势，整合企业车源营销、品牌营销、B2B支持、官网支持、二手车业务管理（UCMS）等诸多功能，为二手车经销商提供整合营销管理方案。（3）新意互动新意互动为汽车厂商提供整合数字营销解决方案，包括网络广告投放、创意，网站建设与维护、网络整合公关、网络互动活动、无线营销及广告代理服务等。其子频道包括：B-World数字销售助手、B-Live在线互动营销平台、B-Expo网上4S店、B-View增强现实互动体验产品。广告服务除了特色收费业务以外，易车的收入还来源于向汽车厂商和经销商提供各种广告服务，包括文本广告、网幅图象广告、视频和富媒体广告。艾瑞咨询的调查报告显示，2010年第三季度易车网的绝对访客数达7640万。庞大的访客基础使易车网成为汽车厂商和经销商进行品牌推广的理想场所。2、易车网运营模式作为同时具有新媒体和新经济双重特性的新型网络发展平台，易车网是汽车市场核心数据的拥有者和提供者，以800多个汽车品牌和8000多款车型资料、数万条视频、近百万张的汽车图片以及13000多家经销商每天超过7000多条的最新报价，构建了国内规模最大、数据最准确、更新最及时的在销车型数据库、图片库和报价库。通过全新三级两线营销整合战略，易车网整合自身优势资源，以“营销管理及应用后台、广告营销系统、线下行销手段以及网站编辑运营系统”四大系统作为营销手段，为“汽车厂商、厂商大区、经销商”三级商家提出一系列整合营销方案，并通过“厂商联动及区域营销”的两条营销主线达成汽车厂商、厂商大区、经销商在品牌及销售方面的营销诉求，最终成为汽车厂商和区域经销商整合营销解决方案提供商。（1）两线：一条线是指厂家和经销商在全国市场营销活动中的整合或联合运作，简称厂商联动；另一条线是指区域营销，从全国走向区域，有区域指向，满足区域受众需求的营销活动必将是中国汽车市场营销的一个方向。（2）三级：是指汽车厂商、厂商大区和经销商这三个汽车市场营销主体。（3）四手段：是指易车网达成三级两线整合业务模式的四种手段，分别是营销管理及应用后台；广告营销系